Одной из главных задач деятельности PR-служб является формирование в глазах общественности позитивного или эффективного имиджа государственных органов и государственного служащего. Опыт многих стран свидетельствует о том, что государственная служба является одним из важнейших условий успешного выполнения государством своих функций. Государство сильно, прежде всего, своей четкой организацией и высокоэффективной государственной службой. Понимание этой реальности привело к принятию Закона РФ «Об основах государственной службы Российской Федерации», преобразованию Российской академии в Российскую академию государственной службы, созданию системы подготовки, переподготовки и повышения квалификации государственных служащих.
Специфика государственной службы такова, что от степени ее эффективности зависят судьбы людей, их безопасность, благосостояние. От профессионализма и в не меньшей степени - от уровня нравственности государственных служащих как проводников политики государства во многом зависит не только авторитет власти, эффективность реализации стратегических целей и конкретных решений на всех уровнях управления, но и социальное самочувствие общества.
Если положительное отношение сформировано, то за ним как результат влияния социальных связей обязательно последуют доверие, высокие оценки и уверенный выбор. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а, следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в публичной деятельности.
Технология формирования имиджа государственной службы и государственного служащего представляет собой сложный и длительный процесс, требующий немалых усилий. PR-специалисты должны исходить из того, что успешный процесс формирования имиджа государственной службы требует управления, планирования, организации и контроля. Для этого необходимо иметь четкое и достоверное знание того, как государственная служба (как правовой и социальный институт) воспринимается общественностью, как преодолевается отчуждение граждан от государственного аппарата, создается обстановка социального партнерства, способствующая стабилизации общества, развитию его на действительно демократической основе.
Оценка эффективности государственной службы во многом зависит от имиджа конкретных государственных структур, а, следовательно - и от PR-структур. В этой связи необходимо:
· предоставлять общественности возможность высказывать свое мнение о важных проектах и планах по принятию окончательных решений;
· стимулировать появление информации, идущей «снизу вверх»;
· формировать общие цели и не просто декларировать их, а раскрывать возможные пути их достижения;
· предоставлять гражданам возможные варианты альтернатив (и подвести решение общественности к наиболее рациональному варианту);
· отказываться от прямого навязывания решений. Если предлагается мера слишком непопулярная, рядом публикаций лично незаинтересованных в ней авторитетных людей доказывать ее неизбежность;
· действовать в соответствии с формулой: «Скажи все, скажи всем, скажи сразу», в противном; случае произойдет утрата доверия, восстановление которого потребует много времени и сил.
Если правящая элита сознательно не включается в процесс создания и закрепления понятного и принимаемого общественностью имиджа своей деятельности, то имидж все равно будет сформирован, но сформирован стихийно, под сильным влиянием оппозиции. Этим процессом станет трудно управлять.
Имидж государственной службы формируется через имидж государственного служащего. В условиях перехода к новой модели государственного управления коренным образом изменились статус, функции, полномочия, должностные обязанности государственных служащих, что обусловливает необходимость новых, качественно более сложных требований к профессиональным, деловым и морально-этическим качествам кандидатов на государственную службу.
В связи с необходимостью преодоления устойчивого негативного имиджа государственной службы и гармонизации отношений между чиновниками и гражданами, а также взаимодействия государственных служащих внутри своей социально- профессиональной группы актуализируются проблемы нравственности государственной службы. Поэтому одной из главных задач специалистов PR является формирование образа государственного служащего, достойно представляющего свою организацию.
Для формирования образа лидера в последние десятилетия все чаще привлекают имиджмейкера. В научных исследованиях отмечается, что имидж руководителя, так же как и имидж лидера, в большинстве случаев должен соответствовать социальным ожиданиям масс. Социальные ожидания формируются на базе несоответствия «того, что есть, с тем, как хотелось бы». Чем больше это несоответствие, тем сильнее желание иметь иного лидера.
Интересный имидж создавали СМИ Б.Н. Ельцину в период его борьбы за власть: открытый, бескомпромиссный, борющийся против привилегий, за демократическое устройство общества. Его яркие выступления, неординарные решения и действия, а также многочисленные обещания создали ему положительный имидж. Однако то, что украшает лидера оппозиции, может оказаться вовред Президенту России.
В последние десятилетия возрастает роль руководителя, лидера как имиджмейкера. Новое поколение государственных служащих умеет эффективно использовать имиджмейкеров, не снимая с себя своей части работы на публику.
Внимательно следит за своим рейтингом Президент В. Путин.
Он прекрасно понимает необходимость «имиджевых ходов» И обычно идет навстречу своим имиджмейкерам. Президентская кампания 2004 г. показала, что ему нравится переодеваться то летчиком, то моряком, то подводником, то шахтером. Ему нравится демонстрировать приемы дзюдо, летать в сверхзвуковом истребителе и др.
Следовательно, необходимо так отражать черты руководителя, лидера, чтобы они соответствовали социальным ожиданиям. Очевидно, что только высокопрофессиональные, компетентные, опытные, морально устойчивые, законопослушные государственные служащие способны на деле обеспечить строительство подлинного демократического государства.
