Специфика и задачи PR-служб в бизнесе

Общие принципы и методы работы PR-служб (об основной «триаде» PR: проблема, целевая аудитория, ключевое сообщение сохраняют свое значение и в сфере бизнеса, однако име­ют свою специфику, что определяется следующими обстоятель­ствами:

· необходимостью органичного сочетания PR-работы вовне организации и внутри нее;

· значительно более высоким уровнем конкуренции;

· глобализацией экономики при быстром развитии коммуни­кационных, в частности онлайновых, технологий;

· неразрывным и взаимозависимым сочетанием продвижения продукта (услуги) со стратегическими задачами организации (фор­мирование и поддержка корпоративного имиджа).

Цель PR в бизнесе - применение методов управления обще­ственными отношениями (методов коммуникации) с целью фор­мирования внешней и внутренней среды, благоприятствующей успеху коммерческой структуры, и обеспечение желаемого пове­дения этой среды по отношению к организации. Основные уси­лия PR-служб направляются на то, чтобы сформировать положи­тельное общественное мнение в отношении организации либо убедить целевые аудитории изменить свое мнение в выгодном для организации направлении.

Используя терминологию PR, проблема PRв бизнесе состоит в создании и поддержании позитивного имиджа организации (компании). Работа над имиджем имеет долгосрочный и непре­рывный характер.

Термин «имидж» имеет прямой аналог в русском языке - «об­раз». Однако понятие «образ организации» не представляется рациональным в сфере категорий управления общественными отношениями (PR), поскольку значительно сужает представления о PR-деятельности, в нашем случае - об управлении обществен­ными отношениями.

Так же как в настоящее время не существует общепризнанно­го определения «паблик рилейшнз», отсутствует и единая трактов­ка имиджа. Наиболее современной концепцией имиджа органи­зации является его представление как корпоративного мира-дома и коммуникационного поля вокруг него.

В соответствии с таким пониманием структуру имиджа можно

разделить на следующие основные элементы: Индивидуальность организации:

· миссия;

· стратегические цели (видение);

· общеэкономическая роль (финансовые показатели организации в динамике);

· социальная роль (ответственность).

Поведение организации:

· история и состояние компании сегодня;

·политика предложений: программа продвижения продукта (услуг) и ее особенности (качество, гарантии, сопровождение), ценовая политика (скидки, льготы, ориентация на определенную группу потребителей);

Дизайн организации:

· единство оформления внешней атрибутики: логотип, блан­ки, сувенирная продукция, униформа.

Коммуникации организации:

· все средства и пути коммуникаций как внутри, так и вовне компании.

На начальном этапе формирования имиджа корпорации важ­но с возможно большей степенью объективности сформулировать миссию компании то есть практически позициониро­вать компанию, определить и обосновать ее предназначение, создать основу репутации. Для этого необходимо провести сопоста­вительный анализ мнений внутренней (какой представляется ком­пания руководству, работникам) аудитории и общественности (внешней целевой аудитории), дать оценку положения компании в данном сегменте рынка, ее ресурсов (финансовых, технологических, кадровых), выделить сильные и слабые аспекты деятельности компании в конкурентной среде, ее отличительные черты и т.д.

Результатом этой работы и должна стать формула миссии, ко­торая станет основной и исходной точкой определения стратеги­ческой цели (видения) и всех дальнейших (тактических и перс­пективных) плановых решений организации.

На практике формула миссии может быть выражена в лозунге (слогане), а может быть описана в развернутом виде, что зависит от положения, задач и перспектив компании. Например, финансо­вые структуры зачастую не могут позволить себе простой слоган, поскольку нацелены на более долгосрочные и многоплановые по сравнению с товарными фирмами отношения с общественностью.

Стратегическая цель (видение) - выбор, учет и взаимное увя­зывание путей, ситуаций и средств, необходимых для выполне­ния миссии. Задача формулирования видения - нарисовать ги­потетическую картину развития бизнеса в отдаленном будущем ис­ходя из миссии в общественной среде.

PR-работа с организациями любого масштаба, как крупных, так и небольших, с целью управления общественными отношени­ями должна учитывать следующие обстоятельства:

1) общественное мнение меняется, поэтому недостаточно PR-­работы его однократного формирования - с ним надо взаимодей­ствовать постоянно;

2) потенциальная направленность поведения общественности определяется реалиями жизни;

3) не существует единой и унифицированной общественнос­ти: необходимо влиять на мнение конкретных групп или сегмен­тов общественности;

4) общественное мнение в большей мере определяется собы­тиями, чем словами;

5) мнение общественности определяется ее текущими интере­сами.

В процессе определения миссии и видения выявляются основ­ные целевые аудитории для формирования имиджа компании.

При формировании корпоративного имиджа PR-службам не­обходимо учитывать максимальное число взаимозависимых эле­ментов (по аналогии: дом как среда (его интерьер, внешний вид), жильцы и соседи, их взаимоотношения, снабжение газом и элек­тричеством, состояние канализации, налоги, окружающая среда и т.д.).

Когда речь идет о бизнес-имидже, имеется в виду не средство завоевания внимания потребителя, а формирование желаемой реакции определенных сегментных групп на Формирующийся (сформированный) образ компании.

Выявление сегментных групп происходит на стадии определе­ния миссии и целевых установок компании. Понятно, что к внеш­ней и внутренней аудитории должны применяться различные методы PR-воздействия. Но разработка и поддержка имиджа ве­дется PR-менеджерами и руководством компании (главный но­ситель «образа») в двух основных формах: единый образ компа­нии для потребителей, партнеров, общественности и объединя­ющее начало для работников.

Соответственно, основными сферами деятельности PR в биз­несе являются: работа со средствами массовой информации (от­ношения с широкой общественностью); отношения с потребите­лями (организациями потребителей), партнерами, местной обще­ственностью, работниками, федеральными и региональными органами государственного управления, инвесторами, а также управление общественным мнением в кризисной ситуации.

Обычно бизнес-PR подразделяют на три типа: корпоративный, финансовый и инвестиционный. Они тесно связаны между собой, и различия между ними весьма условны. Деловая репутация ком­пании иллюзорна без ее финансовой надежности.

Поэтому представляется, что позиционирование имеет смысл проводить по «выходным критериям» - что компания имеет в ре­зультате формирования стратегии:

· потребительский товар (компьютер, телевизор, зубная пас­та и т.п.);

· потребительская услуга, ориентированная на неопределен­ный круг клиентов и имеющая материализованный результат (строительство, ремонт, транспортировка, утилизация и т.п.);

· персонифицированная нематериализованная услуга (тре­нинг, консалтинг, аудит и т.п.), результаты оказания которой бу­дут иметь прогнозируемые материальные последствия для клиента (формирование имиджа руководства, повышение эффективности управления, регулирование налоговых отношений и т.п.);

· условно материализованная услуга (акции, страхование), ориентированная на неопределенную аудиторию с вероятностны­ми уровнями рисков.

Деятельность финансовых и инвестиционных PR имеет осо­бенности. Их целевой аудиторией являются финансовые анали­тики, аналитики рынка ценных бумаг, финансовые журналисты и акционеры. Поскольку группа акционеров составляет основу функционирования финансовых и инвестиционных компаний, то и использованию менеджмента коммуникаций (PR -методов) дол­жно уделяться наибольшее внимание.

Важная задача PR-служб - проводить постоянный мониторинг этой группы. Акционеры могут быть очень влиятельными и опас­ными, если вдруг решат продать все свои акции. Также важно выяснить, какие и сколько у них «собственных» акций и сколько «чужих». Серьезной проблемой является не стабильный состав этой части аудитории - акции постоянно переходят из рук в руки. Для изучения своей аудитории PR-структуры проводят регулярные ис­следования, в том числе параллельные, когда исследования ведут­ся разными исследовательскими группами и разными методами.

Наиболее распространенными методами прямых коммуникаций с акционерами являются ежегодные отчеты, ежегодные собрания акционеров, брошюры, видеоотчеты, специальные встречи и ме­роприятия.

Годовой отчет обычно содержит описание компании, письмо к акционерам, финансовый обзор, объяснения и анализ, обсуж­дение задач менеджмента, маркетинга и графики.

Описание включает общие сведения о компании (название, ад­рес штаб-квартиры, сфера, основные этапы деятельности и обоб­щенные результаты).

В письмо акционерам включаются:

· отчет о результатах прошедшего года;

·описание условий, в которых компания вела операции в от­четном периоде и в которых предстоит работать в будущем;

· планы инноваций и использования капитала;

·общие направления деятельности для повышения эффектив­ности инвестиций.

Финансовый обзор обычно включает итоги по ключевым пока­зателям за несколько лет: продажи, затраты, налоги, чистая при­быль, а также соотношения «затраты - прибыль», показатели ис­пользования заемных средств и активов компании. Отчет допол­няется обзором факторов, повлиявших на результаты.

Обсуждение задач маркетинга включает краткую характеристи­ку ведущих руководителей, описание рынков и продуктов компа­нии, отражает деятельность компании в решении социальных проблем (реализации социальной ответственности).

Графика (диаграммы, коллажи, фотографии и т.п.) является немаловажным средством влияния на аудиторию, так как значи­тельная ее часть ограничивается просмотром иллюстративного ма­териала.

Обсуждение годового отчета проводится на собрании акционеров.

Тщательная организация и проведение собрания - эффективный инструмент коммуникации с инвесторами. Частные инвесторы приходят на такое собрание не только из экономических сообра­жений: одни, например, хотят общения и развлечений, а кто-то хочет выступить и привлечь к себе внимание. Организация успеш­ного собрания предполагает учет следующих основных факторов: речи менеджеров, сессия вопросов и ответов, голосование.

Собрание может иметь решающее значение для будущего ком­пании, потому что организации и лица, владеющие акциями ком­пании, являются ее собственниками и лично или по довереннос­ти - посредством голосующих акций выбирают совет директоров, который в свою очередь, отбирает управляющих компанией. В на­стоящее время именно собрания акционеров часто используются в России для проведения операций по смене собственников.

Управление отношениями с акционерами (существующими и потенциальными) строится в значительной части опосредованно. На поведение инвесторов влияют финансовые аналитики. Анали­тики могут быть полезны компании, объясняя общественности по­ведение компании в прессе. Они могут явиться советниками при размещении ценных бумаг и приобретении пакетов акций других компаний. Следовательно, отношения с аналитиками - важная часть программы отношений с инвесторами.

Поскольку профессионалы активно используют СМИ, регуляр­ная позитивная информация о компании для широкой обществен­ности способствует формированию желаемого имиджа. Например, статьи о технологических инновациях или эффективных страте­гиях компании могут привлечь аналитиков ценных бумаг, броке­ров и менеджеров по портфельным инвестициям. При этом PR-­специалистам необходимы профессиональные знания в сфере финансов, инвестиций, банковских технологий и пр. СМИ зача­стую не проявляют заинтересованности в публикации повседнев­ных финансово-экономических новостей, не имеющих сенсаци­онного характера. Желая привлечь читателей, они стремятся пуб­ликовать скандальные разоблачения и развлекательные материалы. От специалистов в области PR требуется умение комментировать новости финансового мира в интересующем СМИ ключе. Извес­тность в деловом мире также способствует размещению деловых новостей компании в телепрограммах и в Интернете.

В практике PR в области финансов используются и иные средства коммуникаций: издание для потенциальных инвесторов спе­циальных брошюр-руководств, содержащих информацию, необхо­димую для принятия инвестиционного решения; для менеджеров инвестиционных портфелей - распространение видеокомплектов с презентацией корпоративных управляющих по сравнительно небольшой цене; для усиления стремления инвесторов владеть акциями - организация встреч с большим числом гостей и участ­ников и др.

Репутация корпорации является фундаментом для успешного развития финансовых PR. Для того чтобы создать легкоузнава­емое лицо компании, запоминающийся имидж, необходимо задей­ствовать некоторые частные составляющие (стиль руководства, качество продукции и предоставляемых услуг, элементы организационной культуры, персонал) и объединить их в единое целое, создавая общую картину.