PR-службы в выборных компаниях

PR-деятельность в выборных кампаниях (электоральный ме­неджмент) относится к разряду предпринимательской деятельно­сти. Впервые избирательная кампания была профессионально организована в 1930-х гг. в США, когда журналист К. Уайтекер и рекламный агент Л. Бакстер создали в Калифорнии специализированную службу для проведения политических кампаний «Кампейн инкорпорейтед». Начиная с 1960-х гг. в западно-евро­пейских странах и США вступающие в предвыборную борьбу кан­дидаты начинают все больше сотрудничать не с собственными партийными структурами, а с менеджерами-специалистами. Ре­шающими факторами сотрудничества являются не политическая ориентация кандидата, а вопрос размеров вознаграждения и пер­спективность кандидата, симпатии к нему как к личности.

Функции менеджера избирательной кампании:

· ценностно-целевая - включает задачу донести до избирате­лей идеи и конкретные предложения кандидата, обеспечив при этом обратные коммуникации с электоратом. Реализация этой цели предполагает разработку предвыборной платформы канди­дата, формирование его имиджа и эффективную постановку по­литических коммуникаций;

· стратегическая - заключается в определении реальных це­лей и особенностей избирательной кампании кандидата, контро­лировании политического пространства и времени, собирании значительных денежных ресурсов и распоряжении ими.

· структурно-интегративная - подразумевает формирование команды кандидата и организацию группы поддержки, состоящую из активистов партии, членов семьи и в первую очередь супруги, а также друзей (в первую очередь привлекаются знаменитые ак­теры, спортсмены, известные ученые и т.д.). Менеджер составля­ет схему структурных подразделений кампании, определяет пол­номочия директоров подразделений, ставит перед ними конкрет­ные задачи. Основными подразделениями кампании являются: финансово-бюджетная служба; отдел общественных связей и СМИ; рекламно-издательское подразделение; информационно­-аналитическая служба; группа по связям с избирательным участ­ком; отдел массово-политической работы с избирателями; юри­дическая служба; служба технического обеспечения.

· психосоциальная - предполагает выработку эффективной мотивации для членов команды кандидата, превращающей их в коллектив единомышленников.

Исследователи подчеркивают, что «команда формируется, как правило, задолго до начала официальной избирательной кампа­нии». Сначала заключается соглашение с электоральным менед­жером (в России чаще всего его называют руководителем предвы­борного штаба). Этот человек становится практическим руководи­телем избирательной кампании, отвечает за все направления деятельности, координирует действия команды на всех этапах. Именно он чаще всего, согласовав с кандидатом, принимает важ­нейшие финансовые, организационные и стратегические реше­ния. Руководителями предвыборных штабов чаще всего стано­вятся журналисты, политологи, социологи, бывшие преподавате­ли вузов, иногда сами кандидаты или другие действующие политики. На предвыборном этапе электоральный менеджер за­нимается комплектованием основных подразделений команды кандидата. Одни подразделения создаются до официального на­чала предвыборной кампании, например, группа стратегических решений, информационно- аналитическая служба и др. Другие же возникают в ходе самой кампании, например, комитет поддержки кандидата (хотя предварительные договоренности с добровольца­ми, агитаторами, доверенными лицами и др. осуществлялись за­ранее).

В России в качестве электорального менеджера прославился А. Чубайс. Он возглавлял предвыборный штаб «Союза правых СИЛ» В 1999 г. Не имея в начале кампании шансов преодолеть 5%-ный барьер, блок «правых» благодаря эффективной организации и про­фессиональному проведению компании ее руководителем А. Чу­байсом и подобранной им командой смог переиграть и «Яблоко», и «Блок Жириновского», добившись внушительной для себя по­беды - за него проголосовали более 8,5% избирателей. Чубайс был также одним из ведущих организаторов предвыборной кампании Б. Ельцина в январе 1996 г. Примечательно, что рейтинг Ельци­на в начале кампании составлял 5% и его ни в коем случае не хо­тели видеть Президентом России 43% избирателей. Однако во многом благодаря стараниям Чубайса Б.Н. Ельцин был переизбран на должность Президента, получив во втором туре 53,8% го­лосов избирателей.

Специфической чертой российского электорального менедж­мента является отсутствие финансового отдела. Его функции ис­полняет или сам кандидат, или руководитель предвыборного шта­ба и главный бухгалтер (казначей).

Перед началом избирательной кампании четко определяются цели кандидата. Обычно в ходе предвыборной кампании канди­дат решает следующие задачи: выиграть президентскую гонку; получить депутатский мандат; заявить о себе, своих целях, при­обрести сторонников, пробиться в политический истеблишмент (например, благодаря президентским выборам 1991 г. Аман Ту­леев из неизвестного председателя Кемеровского исполкома стал лидером национального уровня); напомнить о себе и своей партии, провести агитационно-массовые мероприятия, повысить соб­ственный рейтинг и рейтинг своего избирательного объединения; сделать рекламу своей фирме (например, марку «Брынцалов» боль­шинство населения России узнало в ходе избирательной кампа­нии); снять свою кандидатуру в обмен на выгодное предложение; зарезервировать себе мандат более низкого уровня.

После определения целей вырабатывают стратегию кампании. Обычно предусматривается осуществление следующих меро­приятий:

·исследование избирательного округа, выбор адресной группы;

·выявление ключевой проблемы кампании, формулирование лозунга;

·выработка коммуникационной стратегии;

·определение способов борьбы с соперниками. Проводится точный расчет политического времени и строится сетевой график кампании.

Обычно работа информационно-аналитической службы пред­выборной команды кандидата начинается со сбора информации о регионе и составления социально-политического портрета регио­на, в котором будет проводиться кампания. Для этого системати­зируются сведения об избирателях, о соперниках, о результатах предыдущих выборов. Он содержит сведения о числе прожива­ющих в округе избирателей, а также карту-схему с указанием улиц и домостроений. Такой портрет дает социально-демографическую характеристику электората (пол, возраст, национальность, уровень образования, размер доходов). Составляется полный список дей­ствующих на территории округа политических организаций, религиозных общин и творческих союзов; влиятельных людей ок­руга. Проводится исчерпывающий анализ экономической информации: состояние производства и занятости населения, стоимость услуг ЖКХ, транспорта и т.д. Владение всей этой информацией поможет кандидату выглядеть «своим» при обращениях к жите­лям округа. Это особенно важно, если кандидат не проживает в данном регионе.

Основными источниками информации становятся данные Гос­комстата, окружных избирательных комиссий и региональных отделений политических партий, а также материалы региональ­ных СМИ.

Важную роль в политической PR-кампании играют социологические и экспертные опросы, которые помогают определить:

· «болевые темы» данного региона;

· рейтинги кандидатов;

· основные каналы коммуникации в данном регионе;

·социологический портрет сторонников и противников по­литической партии.

Самыми распространенными методами считаются: опрос «фо­кусных» групп, электронное интервьюирование репрезентативных групп и мониторинг общественного мнения.

Метод «фокусных» групп представляет собой интервьюирова­ния в течение двух часов в свободной форме опытным психоло­гом или социологом специально выбранной группы в 8-1 чело­век (мужчин и женщин поровну). Обсуждаются конкретные темы, события, лица, имеющие отношение к кандидату и избиратель­ной кампании. Интервью записывается на видеопленку, подроб­но анализируются его содержание и язык. Особое внимание уде­ляется известности и популярности кандидата среди избирателей округа (фиксируется отношение к нему среди сторонников, про­тивников и еще не сделавших свой выбор).

Метод электронного интервьюирования репрезентативных групп выявляет реакцию избирателей на начавшуюся избирательную кампанию (просят оценить выступление «своего» кандидата, де­баты между претендентами и рекламные ролики). Примечатель­но, что с помощью электронной аппаратуры фиксируется как ха­рактер эмоций членов группы, так и интенсивность их переживаний. Затем с помощью компьютера выводят некое среднее мнение электората.

Мониторинг общественного мнения - опрос в течение несколь­ких дней 200-300 человек ежедневно. Результаты распределяют­ся в трехдневные блоки и представляются в графическом виде. Мониторинг позволяет фиксировать изменения в общественном мнении и соответственно корректировать стратегию и тактику кампании.

При изучении избирательного округа следует обратить также внимание на средства массовой информации региона. Информа­ционно-аналитическая служба должна ответить на вопросы: ка­кие центральные и местные газеты популярны у жителей округа; какие телепередачи имеют наибольший рейтинг; кто из местных журналистов пользуется наибольшим доверием. Важно также оп­ределить, как настроены СМИ по отношению к «нашему» канди­дату и его соперникам.

Выделение «адресной группы» является еще одним необходимым мероприятием PR-аналитиков. Под адресной группой понимается сегмент политического рынка, к которому кандидат обращается в первую очередь. Понятие «адресной группы» используется как синоним понятия «электорат».

В России симпатии к определенным партиям во многом определяются возрастом избирателя. У молодых происходит социальное становление личности. Основная установка этого возраста «жизнь эмоционально насыщена и прекрасна, а государственная власть в этой прекрасной жизни может быть только правовой». Немаловажным является и тот фактор, что молодежь часто имеет более высокооплачиваемую работу, чем старшее поколение.

В средней возрастной группе социальный пессимизм возрас­тает. Социализация этих людей уже заканчивается. Они уже ста­ли тем, кем смогли стать. У них часто формируется комплекс со­циального неудачника; появляются ретроидеалы, начинается по­иск внешнего врага в образе определенного политика (например, Б. Ельцин или А. Чубайс) или социальной группы (например, москвичи). В идеологии среднего возраста усиливается национа­лизм, ксенофобия, начинается демонизация власти. Для этой воз­растной группы характерны либо электоральный конформизм (голосуй, как все»), либо социальный пессимизм «ничего не изменишь, все предрешено, незачем идти на выборы»), либо на­ционалистические и «левые» предпочтения.

В старшей возрастной категории все эти тенденции усилива­ются. На эмоциональном уровне возрастает чувство одиночества и возникает желание ощутить себя членом «большой семьи единомышленников», а на психологическом уровне возникает установка - «защити меня от другого». В соответствии с этим средние и старшие возрастные группы считаются электоратом партий националистической и «левой» ориентации. Однако, как нередко показывает практика, «возрастные политические предпочтения» во многом условны.

Не менее условны также профессиональные, социальные и территориальные и иные критерии, объясняющие политические предпочтения граждан. Но принято считать, что за демократичес­кие партии (Яблоко», «Союз правых сил» и др.) голосуют интел­лигенция, государственные служащие, предприниматели, име­ющие высокий и средний уровни доходов. Примечательно, что сторонники правых партий проживают в основном в крупных го­родах и среди них - большое число людей в возрасте до 35 лет.

«Центристским» электоратом считаются интеллигенты и квалифицированные рабочие в возрасте от 30 до 49 лет, имеющие средние доходы и проживающие в крупных и средних городах. Сторонниками «коммунистических» партий в основном являются мелкие служащие, крестьяне и военные старше 50 лет, име­ющие средние и низкие доходы и проживающие в большинстве своем в мелких городах и селах.

Электоратом национал - патриотических партий считаются мелкие служащие, крестьяне и военные в возрасте от 30 до 50 лет, проживающие в средних и малых городах.

Практически все социологи подчеркивают, что более 25% населения (в основном молодежь) аполитичны. Они отказывают в поддержке властным структурам и не видят в оппозиционных силах привлекательных лидеров и конкретных программ действий²⁴.

Следующий этап политической PR-акции - кампания по вы­движению кандидата.

Процедуру выдвижения кандидатов регулируют национальные законодательства. Предусматривается несколько способов выдви­жения.

1. Кандидатов выдвигают партии и общественные организации путем подачи петиций. В ряде стран эти петиции должны быть под­писаны определенным числом избирателей (например, в Швей­царии достаточно 15 подписей). В России кандидаты выдвигают­ся на съездах, конференциях, пленумах высших органов партий и общественных организаций.

2. Сам кандидат подает заявление, которое в ряде стран долж­но быть подписано избирателями. Так, в Великобритании доста­точно 10 подписей, а в ФРГ - 200.

Сбором подписей могут заниматься активисты близких по взглядам кандидата политических партий, его доверенные лица, а также организации, специализирующиеся на оказании этого вида услуг. В предвыборной президентской кампании 2004 г. кандида­ты, за которыми не стояли крупные политические партии, обра­тились за этой услугой к PR-кампаниям. Выдвижение кандидатов может осуществляться в том же порядке, что и избрание депутатов. Первичные выборы позволя­ют определить наиболее популярных кандидатов, которые затем участвуют в общих выборах. Система первичных выборов прези­дента (праймериз) принята, например, в США.

В России официальной регистрации кандидатов предшествует процедура проверки достоверности подписей избирателей, собран­ных в поддержку кандидата. Соответствующей избирательной комиссией проверяются либо все подписи, либо выделяется для проверки какая-либо их часть. Для регистрации гражданина в качестве кандидата необходимо, чтобы число недействительных подписей не превышало 25 % установленного для данного канди­дата числа.

Одним из главных вопросов организации предвыборной кам­пании является ее финансирование. Избирательные фонды канди­датов в России бывают значительного размера. Так, Центральная избирательная комиссия РФ 3 марта 2004 г. предоставила следу­ющие данные о поступлении и расходовании средств избиратель­ных фондов кандидатов на должность Президента РФ: «Наиболь­шая сумма средств значится в избирательном фонде И. Хакамады ­54,6 млн. руб. Израсходовано около 42,7 млн. руб. В избиратель­ном фонде С. Миронова числится около 40,55 млн. руб. Уже из­расходовано 40,5 млн. руб. В избирательном фонде В. Путина насчитывалось около 38,7 млн. руб., израсходовано около 35,2 млн. руб. Наименьшая сумма поступила в избирательный фонд кандидата от КПРФ Н. Харитонова - около 7 млн. руб. Из них израсходова­но около 3,52 млн. руб.

За организацию финансирования предвыборной кампании кан­дидата, распределение и контроль расходуемых средств в строгом соответствии с законом отвечает финансовый отдел избирательного штаба. Функции этого отдела:

· выработка стратегии получения денежных средств; подго­товка активистов по сбору средств и осуществление контроля за их действиями;

· составление общей сметы всей избирательной кампании и ее отдельных мероприятий;

· открытие банковского счета в установленном порядке и его закрытие по окончании кампании;

· ведение бухгалтерского учета (регистрация всех поступле­ний в избирательный фонд, учет расходов), составление финан­сового отчета, представление финансовой документации в изби­рательную комиссию.

Особенность российской политической жизни состоит в том, что финансирование большинства политических партий осуществ­ляется крупнейшими нефтяными компаниями. Условиями полу­чения денежных средств становятся лоббирование интересов этих компаний. Так, 20 июня 2003 г. КПРФ, «Яблоко» и ЛДПР про­голосовали против налога на сверхприбыль нефтяных компаний, а также включения олигархов в партийные списки, что дает воз­можность получить «депутатскую неприкосновенность».

В ходе избирательной кампании большие нагрузки несут юри­дические отделы или приглашенные юристы. В их задачи входит про ведение экспертной юридической оценки всех мероприятий кампании, подготовка контрактов и соглашений, а также консуль­тирование кандидата, менеджера и других членов команды по во­просам соответствия их действий законодательству.

Важнейшей задачей юридического отдела является обеспечение правовых гарантий действиям членов команды и лидера. Прове­дение выборов регулируется не только конституционными нор­мами и избирательным законодательством, но и Гражданским ко­дексом, Федеральным законом «Об общественных объединениях», а также Уголовным кодексом РФ и Кодексом РФ об административных правонарушениях. Поэтому еще до начала избирательной кампании сам кандидат в депутаты и вся его команда проходят правовой всеобуч. Это - неотъемлемая часть PR-кампании.