Основным инструментом связи с общественностью является мир масс-медиа, поэтому ему придается особое значение в PR. Среди наиболее мощных участников в «медиа-политической системе» исследователи называют государственный холдинг, состоящий из ВПР (каналы РТР, «Культура») и государственных телерадиокомпаний в регионах с системой передающих и принимающих средств.
Для информирования граждан российские органы государственной власти сегодня широко используют Интернет. Так, создан сервер органов государственной власти «Официальная Россия» (www.gov.ru) представляющий полную информацию о деятельности Президента РФ, трех ветвей власти - законодательной, исполнительной, судебной, Совета безопасности РФ, региональных органов государственной власти РФ, а также Собрания законодательных актов РФ. Списки адресов интернет-представительств федеральных и региональных органов власти России можно найти в каталогах ресурсов Интернета.
Одна из значимых составляющих государственных PR - отношения со СМИ, которые служат для органов власти, во-первых, каналом широкого информирования общественности о самих органах, а во-вторых, источником разносторонней информации, необходимой для принятия решений. В зависимости от объема работ функции связи со СМИ могут выполняться:
· пресс-специалистом (пресс-секретарем);
· пресс-бюро;
· отделом по работе с прессой;
· пресс-службой или пресс-центром;
· службой (руководителем) PR непосредственно.
Сегодня собственные пресс-службы или пресс-центры имеют все органы государственного управления федерального уровня и уровня субъектов федерации: Президент РФ, Правительство РФ, Госдума и Совет Федерации, Конституционный суд, Центральный банк, министерства РФ, Государственный таможенный комитет, главы и правительства регионов.
Пресс-службы и пресс-центры независимо от того, являются они организационно самостоятельными или включены в общую структуру службы по связям с общественностью, должны не только удовлетворять общественный интерес к деятельности того или иного учреждения власти, но и помогать ему получать исчерпывающие сведения из открытых источников и проводить собственную информационную политику.
Пресс-центры (информационные центры) создавались с самого начала для информационного обеспечения конкретных мероприятий власти - пресс-службы были призваны осуществлять долговременное взаимодействие с редакциями и журналистами. Эти подразделения стали своеобразными посредниками между органами государственного управления и средствами массовой информации.
Специалисты выделяют три основные функции пресс-служб:
· внешняя, предусматривающая проведение в тесном контакте с руководством ведомства анализа служебной информации, вычленение сообщений, представляющих общий интерес, и передачу их в прессу;
· охранная, в соответствии с которой осуществляется защита служебных тайн и не предназначенной для широкой публики информации;
· внутренняя, обусловливающая сбор и анализ распространенных в СМИ сведений о ведомстве.
При осуществлении внешней и охранной функций встает проблема классификации информации. Отбор информации, подлежащей оглашению в прессе или, наоборот, сокрытию от нее, проводится в зависимости от содержания информации.
По оценке PR-специалистов, серьезным недостатком работы пресс-служб является то, что их деятельность не базируется на специальных законодательных актах. Действующие законы не устанавливают специфических задач и функций подразделений органов власти и управления по связям с прессой. Они лишь регулируют общий подход к функционированию государственных учреждений и прессы, согласно которому открытость структур власти обществу является основной.
Деятельность пресс-службы, как правило, определяется принятыми самим ведомством положениями, инструкциями, другими документами.
Работники пресс-служб призваны решать следующие задачи:
· определять издания, теле- и радиопрограммы, а также конкретныx журналистов, проявляющих интерес к деятельности соответствующего органа государственной власти;
· изучать общественное мнение о ведомстве;
· проводить аккредитацию журналистов, заинтересованных в долговременном освещении работы органа государственной власти;
· готовить пресс-конференции, брифинги, интервью, встречи журналистов с руководителями органа государственной власти;
· помогать журналистам получать исчерпывающие сведения для публикации, касающиеся организации;
· готовить печатные тексты по проблематике ведомства, в том числе пресс-релизы, заявления для прессы, материалы для конкретных СМИ;
· готовить для прессы фото - и видеоматериалы по проблематике ведомства;
· планировать и проводить кампании информационного обеспечения конкретных мероприятий ведомства;
· планировать и организовывать мероприятия, направленные на минимизацию негативных последствий «утечки» информации; • определять и использовать методы «сброса» информации конфиденциального и специального, в том числе и скандального, характера в прессу.
В зависимости от размера ведомства, его целей и задач определяется структура пресс-службы. В некоторых органах власти, в частности региональных и местных, она состоит из одного-двух человек, в федеральных имеются многочисленные и часто организационно самостоятельные службы по связям со СМИ.
Так, в пресс-службе Президента РФк началу 2000 г. работали около 40 специалистов, объединенных в четыре основных отдела: аккредитации и брифингов, оперативной информации, перспективного планирования, фотодокументов.
В обязанности отдела аккредитации и брифингов входило сообщать журналистам о проведении пресс-конференций, брифингов, встреч, совещаний, заседаний и т.п. с последующей аккредитацией представителей СМИ.
К числу основных функций отделов оперативной информации и перспективного планирования относились просмотр и анализ уже вышедшей информации о деятельности Президента и его Администрации; а также распространение в СМИ новой, собственной или поступающей в пресс-службу из Правительства информации.
Отдел оперативной информации регулярно готовил несколько видов отчетов: сводку передач телевидения и радиовещания, в которых речь шла о Президенте и работниках Администрации; обзор прессы (как правило, не больше трех страниц) с краткими Комментариями к статьям о Президенте и российской политике; пресс-дайджест завтрашних газет, в котором статьи приводились полностью; тематические подборки и т.п. В материалах присутствовала не только позитивная, но и негативная информация, в том числе из оппозиционных и коммунистических газет. Одни отчеты готовились ежедневно, другие - раз в неделю.
В отделе фотодокументов формировался банк фото- и видеоматериалов, рассказывающих о деятельности Президента РФи его Администрации.
Если пресс-служба Президента РФ выполняла главным образом организационно-тактические PR-задачи, то функция разработки PR-стратегии возлагалась на созданное после президентских выборов 1996 г. Управление Президента РФпо связям с общественностью. Функции данного управления: изучение общественного мнения о социально-экономическом и политическом развитии страны, деятельности органов государственной власти; подготовка во взаимодействии с пресс-службой аналитических и пропагандистских материалов для СМИ; подготовка предложений Президенту РФпо вопросам государственной политики в отношении СМИ; обеспечение по поручению Президента РФдеятельности совещательных и консультативных органов при Президенте РФи др.
В начале 2000-х гг. Управление по связям с общественностью утратило свою роль и было создано Информационное управление. Первоначально в его функции входило управление кризисными ситуациями в информационной среде. В дальнейшем Управление стало активно заниматься информационной поддержкой крупных государственных программ (информационное обеспечение пенсионной реформы, улучшение международного имиджа России и др.).
В отличие от президентских структур функции пресс-службы и связей с общественностью в Госдуме были объединены в одном подразделении Пресс-службы (в начале 2000-х гг. она насчитывала около 70 специалистов), которое включало следующие отделы: средств массовой информации, информационного воздействия, по связям с центральной и региональной прессой, общественных связей и информационного обеспечения, телерадиослужбы.
Особый характер имеет работа пресс-секретаря пресс-служб.
Чаще всего обязанности пресс-секретаря заключаются в организации планомерной работы с журналистами, которая ведется от имени организации, а значит, подразумевает определенную инициативу со стороны пресс-секретаря в налаживании рабочих контактов с представителями СМИ.
Организации со сложной внутренней структурой часто имеют не одного, а нескольких пресс-секретарей, поскольку необходима безостановочная PR-работа.
Практика показывает, что работники пресс-служб стоят на защите в первую очередь корпоративных интересов ведомства и лишь во вторую - стремятся удовлетворить информационные интересы редакций и журналистов. В пресс-службах сложилась и своеобразная этика работы:
· в любом случае отражать точку зрения руководителя и всего ведомства, а для усиления их позиции подчеркивать тот факт, что ее разделяет пресс-служба;
· по возможности сообщать только достоверную информацию;
· завоевывать доверие и руководителя, и журналистов, строя собственную линию поведения;
· уметь разделять информацию на служебную и публичную, руководствуясь в спорных случаях правилом неразглашения сведений.
Отношения государственных PR-служб со СМИстроятся в целом на традиционных способах: пресс-релиз, пресс-конференция, презентация, событийные коммуникации. Вместе с тем здесь относительно большее значение имеют письменные формы распространения PR-сообщений:
Бэкграундер - информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: о профиле деятельности, планах, истории организации, статистические данные и т.д. Бэкграундер может содержать информацию, дополняющую пресс-релизы.
Биография - основная фактическая информация о конкретном должностном лице.
Заявление - краткий документ, призванный объявить или объяснить позицию одной или нескольких организаций по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий.
Меморандум - приложение к заявлению, обосновывающее его содержание.
Медиа-кит (пресс-кит) - набор, комплект, пакет информационных материалов для СМИ. Содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для СМИ: пресс-релиз, бэкграундер, биографию, фотографии, видео- или аудиокассеты и др.
Государственные PR-службы в силу своего особого положения чаще организуют информационные мероприятия в форме брифингов - короткого оперативного выступления уполномоченного лица перед журналистами по свежим следам событий государственного значения. Опыт таких крупных подразделений по связям со СМИ, как пресс-службы Государственной Думы и Совета Федерации, свидетельствует, что лучший результат при передаче официальной информации достигается при работе пресс-служб с аккредитованными журналистами. Для проведения значимых PR-кампаний в государственном секторе важное значение имеет пресс-тур. При организации крупномасштабного пресс-тура в регион рекомендуется выделить несколько блоков мероприятий:
· встреча на вокзале или в аэропорту, размещение, инструктивная встреча с изложением деталей пребывания в регионе;
· сопровождение журналистов по всему маршруту пресс-тура;
· питание, вечерний досуг, культурная программа;
· встреча с представителями исполнительной и законодательной ветвей власти;
· посещение профильных для тематики пресс-тура и наиболее интересных объектов республики, области, города; знакомство с их социально-тематическим развитием;
· встреча с подведением итогов поездки, проводы на вокзал или в аэропорт.
В сводном виде основные принципы и технологии деятельности PR-служб в органах власти можно представить в следующем виде:
· плановость и системность - эти принципы подразумевают плановую работу, которая опирается на серьезные социологические исследования, позволяющие объективно оценивать результаты работы правительства;
· регулярность PR-мероприятий;
· достоверность - правительство обязано честно информировать общественность о своих действиях;
· полнота информации - не должно быть зон, закрытых для освещения и критики;
· координация действий - все государственные PR-службы должны «говорить одним голосом»;
· учет стереотипов общественного мнения - при подаче информации надо стараться не вступать с ними в противоречие;
· учет позиции аудитории - тексты должны строиться не с точки зрения того, кто говорит, а с точки зрения того, кто слушает;
· гибкость и мобильность - в случае необходимости следует резко менять стратегию;
· моделирование естественности;
· контроль над прессой.
