PR в ряду других дисциплин. PR как профессия

До сих пор не совсем ясно, где расположить PR как науку с академической точки зрения и какое место должна занимать учеб­ная дисциплина, существующая в учебных программах под раз­личными названиями, но объединенная общим понятием PR (public relations).

Предлагаются различные варианты — рассматривать и препо­давать PR как прикладную общественную науку, относящуюся к управлению, а также разрабатывать курсы PR в составе программ по специальности «журналистика» или «массовые коммуникации». Такая неопределенность в значительной степени объясняется еще и тем, что предмет PR вошел в учебные планы зарубежных и рос­сийских университетов недавно и опыта преподавания этой дис­циплины недостаточно для однозначного решения методологичес­ких вопросов.

Осознание того, что обществом в значительной степени управ­ляют путем «внутреннего принуждения», привело к тому, что на Западе появились новые направления общественных наук, кото­рые принято обозначать как науки о консенсусе. К ним помимо PR относятся теория переговоров, конфликтология, теория ком­муникаций. Теория коммуникаций базируется на ряде новых научных дисциплин — паралингвистике, кинесике, проксемике, и, в свою очередь, является основой для таких дисциплин, как пропаганда, контрпропаганда, реклама и пр.

PR, конфликтология и теория переговоров. Теория PR активно использует основные положения конфликтологии, в которой конфликты рассматриваются не как социальная патология, а как нор­ма любой развивающейся системы. Задача PR-служб, таким об­разом, заключается в том, чтобы их правильно разрешать. Пред­ложенные конфликтологией способы разрешения конфликтов — па уровне интересов, на уровне силы, на уровне права — активно используются в практике PR. Теоретическим и практическим про­должением конфликтологии является теория переговоров. Переговоры, призванные согласовать интересы конфликтующих сто­рон, входят в арсенал средств PR-специалистов.

Теория информации (или теория сообщений) — раздел киберне­тики, в котором математическими методами изучаются способы измерения количества информации, содержащейся в сообщении, способы ее передачи, показано, как происходит принятие реше­ния в з ависимости от поступления новой информации. Согласно теории информации слишком большой объем информации, так же как и ее недостаток, сам по себе может стать причиной принятия неверного решения.

Паралингвистика. Специалисты по PR активно используют наработки паралингвистики, которая изучает передачу информа­ции с помощью голосовых характеристик — через интонации, ско­рость речи, тембр голоса, высоту звуков, акцент. Нередко имен­но эти особенности речи оказывают большое влияние на исход переговоров.

Риторика — наука об ораторском искусстве и наиболее эффек­тивных способах словесного воздействия на сознание человека — содержит сведения о литературных стилях (высоком, среднем и низком), помогает в отборе именно тех слов и использовании та­ких стилистических приемов, которые могли бы быть наиболее эффективны в данной ситуации. На законы риторики опираются спичрайтеры.

Пропаганда и контрпропаганда. Пропаганда — преднамеренная и энергичная попытка убедить людей думать и действовать опре­деленным образом. Контрпропаганда — меры, направленные про­тив данной пропаганды. Методы пропаганды и контрпропаганды широко применяются PR-службами при организации выборных кампаний. Кинесика изучает совокупность телодвижений, жестов и мими­ки, применяемых в процессе человеческого общения, выявляет закономерности несловесного поведения и дает расшифровку поз и жестов. Так, установлено, что существуют позы мужества, тру­сости, покорности. При проведении акции PR следует учитывать рекомендации специалистов об оптимальных или неприемлемых позах и жестах в конкретной ситуации.

Проксемика — молодая наука, исследующая личное и общественное пространство человека и то, как оно используется для достижения конкретных целей. Специалисты выделяют четыре основные пространственные зоны человека — от интимной до общественной. Они пришли к выводу, что при организации PR-мероприятий необходимо учитывать пространство.

Есть еще более молодые науки, которые еще не выделились из других направлений и не получили пока общепринятого названия. Примером такой науки может быть «взглядоведение». В рамках данной дисциплины анализируются, в частности, такие вопросы: как влияет на собеседника взгляд прямо в глаза; как воспринимается взгляд в сторону или на переносицу; как воспринимаются очки, в том числе темные, на публичных мероприятиях. Близкая к этому наука — физиогномика.

Имиджелогия объединяет все эти отрасли знаний. Имиджмейкеры займутся прической, подберут тип очков, костюм, набор жестов, отрепетируют выход к публике, расскажут, как правиль­но застегивать и расстегивать пиджак, — это может трактоваться как уверенность в себе; как вести себя, чтобы не выдавать волне­ния. Имиджмейкеры исходят из того, что одежда передает колоссальный объем информации о том, кто ее носит. Общественный и профессиональный статус, национальность, консерватизм или новаторство в характере, вкус, стиль — все это можно передать во внешнем облике. Персональный имидж — личная реклама, реклама способностей, компетентности, ценностей. Имидж любого человека исключительно важен — мы принимаем решение о че­ловеке, посмотрев на него всего лишь несколько секунд. Многие люди потом практически не в состоянии изменить первоначаль­ное впечатление от данного человека.

Теория массовой культуры важна потому, что позволяет проследить многие закономерности массового сознания, а также исследовать причины успехов и провалов различных передач в средствах массовой информации, которые отражают многие скрытые характеристики массового сознания.

Нейролингвистическое программирование (НЛП) изучает и разрабатывает пути воздействия на человека сразу по нескольким каналам. Теория НЛП утверждает, что у каждого человека существует доминирующий канал восприятия информации — визуальный, слуховой, тактильный, используя который можно добиться максимальных результатов в регулировании общественного мне­ния в целом и поведения конкретного человека в частности. Специалисты по НЛП признают, что внушение может быть не прямым, а косвенным, через опосредованные образы.

PR близок и в то же время отличается от ряда других смежных сфер деятельности — от рекламы, маркетинга, журналистики. Деятельность в области PR включает агитацию в печати, популяризацию, общественную деятельность, исследования, дизайн, рекламу, маркетинг.

Если стратегия PR — стратегия, которая побуждает верить сообщению, то стратегия рекламы заключается в том, чтобы вызвать желание приобрести продукцию. Для маркетологов важно знать преимущественно две вещи — востребованы ли товар или услуга, а также кому и в какой форме они могут быть предложены. Исследования в сфере мерчандайзинга должны ответить на вопрос, какие скрытые эмоции играют роль в восприятии товара, какой цвет привлекает наибольшее внимание людей, какое оформление витрин и интерьеры нравятся покупателям.

Все эти сферы знаний способствуют исследованию общественного сознания и массового социального поведения, и, следовательно, их рекомендации могут быть применены в практике PR.

Личные качества, необходимые специалисту поPR. Спрос на PR-специалистов быстро растет. У этих специалистов непростое предназначение — всегда быть в центре событий, вращаясь меж­ду заказчиками, клиентами, менеджментом и служащими организации. Многообразие функций PR предъявляет к ним весьма высокие требования.

Специалист в области PR должен быть хорошим аналитиком, т.е. уметь мыслить логически, схватывать суть событий, выявить проблему, анализировать ее, прогнозировать результаты, рекомен­довать возможные пути решения и проверять результаты.

PR-специалист должен владеть навыками общения с людьми, что предполагает наличие у него умения понятно интерпретиро­вать события, выслушивать собеседника и воспринимать чужую точку зрения. Чрезвычайно ценно владеть приемами убеждения и внушения, уметь входить в доверие. Приветствуются организа­торские способности и умение ладить с людьми — начальником, подчиненными, коллегами, клиентами, прессой, для чего необ­ходимы ораторские данные и соответствующая внешность. PR-специалисты должны уметь хорошо писать и владеть множеством стилей, причем применительно ко всем видам СМИ.

PR-специалист будет значительно более успешным, если он обладает интуицией, имеет богатое воображение и способен быть предельно внимательным к деталям — иногда именно они реша­ют исход кампании.

Зная цену времени, он должен быть в состоянии заниматься разными проблемами одновременно, демонстрируя находчивость и гибкость, а также обладать способностью быстро обучаться, не останавливаться на достигнутом.

Важными и необходимыми качествами для успешного PR-специалиста являются здравый смысл и честность, адекватное восприятие действительности, невозмутимость и твердость характе­ра, уверенность в себе и способность сохранять спокойствие в сложной ситуации. Наконец, PR-специалист также должен быть справедливым и обладать мужеством для признания своих ошибок. Итак, очевидно, что только человек, разносторонне одаренный, может квалифицированно справляться со всеми видами де­ятельности, входящими в сферу PR.

Задачи отдела PR. Высокие требования, предъявляемые к PR-специалисту, вытекают из широкого круга его обязанностей. В повседневной работе специалисты отдела PR обеспечивают все внешние связи организации, выполняют функции пресс-секретаря, организуют и проводят пресс-конференции, презентации. Такая деятельность включает написание текстов выступлений, подготовку соответствующей аудио- и видеоинформации. PR-отдел часто готовит печатные материалы и обеспечивает их распространение. PR-отдел осуществляет задачи и следовательского центра, проводящего разнообразные социологические и политические исследования. На PR-отдел может быть возложена обязанность проведения телемостов, видеоконференций и ежегодных собраний работников организации.

PR-служба может выполнять функции отдела кадров. В этом случае одна из задач PR-отдела — способствовать улучшению морального климата. В организациях, где PR-работе не уделяется должного внимания, нередко наблюдаются конфликты в отноше­ниях между коллегами.

Меняя общественное мнение, работники PR-служб остаются открытыми для его ответного влияния: оно нередко оказывает столь сильное и даже решающее воздействие на PR-специалистов и их собственное восприятие данной проблемы, что делает невозможным их эффективную деятельность. Кроме того, постоянно прислушиваясь к мнению своих клиентов, PR-специалисты могут потерять способность выносить и поддерживать собственные независимые суждения, что снижает качество их профессио­нальной деятельности. Нередко возникает дефицит информации, необходимой для точной формулировки проблемы; саму пробле­му может быть чрезвычайно трудно оценить «объективно», еще труднее — «объективно» представить ее в глазах других.

Также существуют трудности во взаимоотношениях служб PR и заказчика. Для некоторых организаций характерна недооценка роли служб PR: заказчик считает, что он сам неплохо разбирается в данной проблеме, многое может сделать самостоятельно, и произвольно вмешивается в работу PR-специалиста.

Возможны ситуации, когда заказчик полагает, что специалисты по PR в своих интересах предлагают включить в перечень, слишком большой круг работ, пытаясь делать «сразу все», что нереально и необоснованно увеличивает стоимость PR-кампании. Основанием для критики работников вобласти PR также может быть недостаток у них определенных профессиональных знаний. Действительно, для достижения высоких результатов PR-специалистам надо знать не только конкретные приемы PR -работы, но и специфику сферы деятельности заказчика — финансы, бизнес, политику. Важным фактором, определяющим реакцию заказчика на результаты PR-работы, является корпоративная культура орга­низации. Закономерность здесь такая: чем сильнее корпоративная культура, тем меньше гибкости проявляет организация при про­ведении в жизнь неординарных решений.

Серьезной проблемой может стать давление на PR-специалиста со стороны недобросовестных клиентов, которые могут быть заинтересованы в предоставлении обществу неверной информа­ции, препятствовать ее сбору и распространению. В этом случае PR-специалист будет поставлен перед выбором — выполнить заказ клиента и получить соответствующее финансовое вознаграж­дение или отказаться, следуя правилам, сформулированным в кодексах профессиональной этики.

Проблемой, затрудняющей деятельность в области PR, могут стать и взаимоотношения PR-специалистов. Для успешной PR-акции важно правильно строить отношения работников как внутри PR-агентства или отдела, так и с коллегами из других агентств. Большинство PR-специалистов обучены технике общения с кли­ентами и публикой, но между собой они очень часто общаются гораздо менее эффективно и доброжелательно.

Известны случаи, когда PR-специалисты из разных агентств, работая вместе для решения поставленной PR-задачи, оказыва­лись не в состоянии ее выполнить. Причинами этого, как прави­ло, бывают взаимное недоверие и конкуренция. Для того чтобы этого избежать, надо заранее четко распределить роли и доли уча­стия каждого, согласовать сроки и графики выполнения работ. Специалисты в области PR-теории не рекомендуют приглашать коллег из других PR-агентств на подготовительные информационные мероприятия.