Выбор PR-мероприятий зависит от целей и специфики PR - кампании и текущей ситуации. В литературе тема методов и тактик PR почти не разработана. В значительной степени это связано с тем, что специалисты по PR не хотят выдавать своих секретов, не желая, чтобы ими воспользовались их конкуренты. Кроме того, конкретные методики могут быть полноценно применимы только в конкретных условиях: следует учитывать особенности клиента, его конкретные пели, специфику текущей ситуации. Простых и общепринятых рецептов, которые подходили бы для любого клиента в любой ситуации, не существует.
Однако в целом все PR-тактики так или иначе опираются на две основные операции — присоединения и отсоединения.
Операция присоединения. PR -объект помещается в благоприятное информационное поле, к этому полю присоединяется положительная информация. В основе этого процесса лежит идея о том, что присоединение к тому, что считается в обществе позитивом, способствует упрочению его позиций.
Основной вопрос для PR-специалиста — определить ту позитивную информацию, к которой можно присоединить PR-объект. Поиск позитива ведется как на уровне вечных ценностей, так и на уровне ценностей реальных (для данной аудитории, в данное время, в данных обстоятельствах). При решении этой задачи может использоваться конкретный прием, смысл которого заключается в том, чтоизображения PR-объекта помешаются на фоне стандартных (знаковых) символов успеха, например известных, уважаемых и талантливых людей из мира искусства, науки, бизнеса, политики, финансов, спорта, или успешно работающих предприятий. Таким образом, решается задача увязки образа PR - объекта и положительных образов: PR – объект, -новое, - реформа, - успех.
«Хорошее» может легко присоединяться к PR-объекту, когда он соприкасается с общепринятыми позитивными объектами детьми и животными или когда он проявляет глубокие эмоции.
Операция отсоединения означает отмежевание от возможной негативной информации. Чем решительнее проводится данная операция, тем больше у нее шансов на успех.
Операции присоединения и отсоединения используются в важнейших направлениях PR-работы - при позиционировании и создании имиджа.
Позиционирование. То, в каком образе организация хочет предстать в глазах общественности, оформляется в соответствующих документах (заявлении) и называется позиционированием; по сути, это обозначение организацией своей позиции и сообщение о цели организации. Определить, каким образом следует выразить свою позицию и как донести ее до соответствующих общественных групп, - одна из центральных функций PR-специалистов организации.
Для позиционирования организации могут быть использованы различные организационные формы - презентации, пресс-конференции, ток-шоу. Позиционирование можно рассматривать как первый, предварительный этап создания имиджа.
Имидж - явление массового сознания. Алгоритм формирования имиджа. Работа над имиджем является важнейшим направлением и основой основ PR-работы, так как именно имидж есть наиболее эффективный способ проникновения в массовое сознание. Имидж может быть индивидуальный - политика, бизнесмена, журналиста или корпоративный. Можно говорить об имидже города, региона, страны, отрасли народного хозяйства, профессии, должности.
Имидж - это то, чтоо данном объекте думают другие. Важно, чтобы они думали только хорошее. Создание положительного имиджа обычно требует значительного времени и трудозатрат. При работе над имиджем необходимо выявить те характеристики, с которыми ассоциируется идеальный образ данного PR-объекта в общественном сознании, и подвести под них его реальное поведение и образ. Так, руководитель может быть представлен соответствующей аудитории как трудолюбивый, сильный, уверенный в своих силах, прямой, искренний, приятный и мягкий в общении, скромный.
При создании имиджа следует искать то качество PR-объекта, которое будет его визитной карточкой, символом, остальные же качества будут подразумеваться. Так, если подчеркивается компетентность человека, то подразумевается, что он сможет видеть возможные ошибки и будет принимать правильные решения.
Способы возвышения и снижения имиджа. Черный пиар, При работе над имиджем нередко используются технологии «черного пиара», суть которого - в сознательном манипулировании общественным мнением. «Черные пиарщики» отталкиваются от идеи, что завоевать сердца и души сложно и дорого, проще обмануть публику. В основе «черных» PR-технологий по возвышению или снижению и имиджа лежит манипулирование общественным мнением, т.е. использование способов идеологического и социально-психологического воздействия на аудиторию с целью изменить мышление и поведение людей вопреки их объективным интересам, что, по сути, является мошенничеством.
Манипулирование в большинстве случаев проводится тайно и в ущерб тем лицам, на кого оно направлено. Основная цель манипулирования - установление социального контроля над отдельной личностью и целыми социальными группами, сохраняя у них иллюзиюсвободного выбора.
Важнейшим способом манипулирования является создание мифов.В процессе мифологизации клиента создается искомый имидж. Это может быть образ доброго защитника, спасающего народ от нищеты; строгого и рачительного хозяина - он «разберется» с бюрократами, взяточниками и преступниками; профессионала, знатока своего дела, который знает, что и как надо делать и к мнению которого следует прислушиваться, и даже виртуоза или ловкача - выступающий в этой роли дает понять, что умеет совершать невозможное. Отрицательный имидж обычно создается главному конкуренту клиента. В теории PR эта операция определяется как снижение имиджа.
В числе прочих нечестных приемов - приклеивание ярлыков, причем как положительных, так и отрицательных. Неправомерным может быть использование некоторых обобщений: например, публике внушается, что у такого-то «толпы поклонников», а его речи вызывают «массовый энтузиазм». В данном случае срабатывает стадное чувство, оно заставляет нерешительное меньшинство присоединиться к большинству. Особенно эффективным стадный рефлекс становится в условиях беспорядка и неопределенности. Может быть использован чужой авторитет, когда знаменитость, рекламируя продукт или участвуя в кампании, как бы дает определенные гарантии, говоря: покупайте этот товар, я сам им пользуюсь и знаю, насколько он хорош. Есть прием «своего парня» - политик намеренно использует несвойственные ему просторечные выражения, желая убедить аудиторию, что он - такой же, как и все простые люди. Методом «черного пиара» является дезинформация, а также односторонняя информация, которая показывает только одну точку зрения (оценку), в то время как другая точка зрения замалчивается. Может быть использовано намеренное замалчивание, т.е. сокрытие важной информации, которая способна изменить общественное мнение. Широко известны приемы компромата (правильно подобранный и вовремя поданный компромат может вывести из борьбы любого соперника), а также приемы пропаганды. Пропагандист учит, чтоименно должен думать человек. Однако не следует воспринимать слово «пропаганда» всегда в отрицательном значении. В определенных ситуациях пропаганда может быть полезна и обладать очень сильным положительным воздействием.
Другим средством манипуляции общественным сознанием является тиражирование и навязывание людям определенных представлений о народном характере, исторической миссии народа, предназначении страны. В реальности приемов, «черного пиара» великое множество, и их подчас используют весьма эффективно.
