Тема 7. Паблик рилейшнз - новая философия управления общественными отношениями

Основные понятия и объект паблик рилейшнз. Паблик рилейшнз и проблемы управления общественным мнением. Информационные процессы в обществе и управление ими. Паблик рилейшнз в ряду других дисциплин. Паблик рилейшнз как профессия. Теория паблик рилейшнз как универсальная система. Специфика применения методов паблик рилейшнз в развитых странах. Этапы становления и тенденции в развитии паблик рилейшнз.

В современном мире стратегическую роль в управлении общественными отношениями (связями с общественностью) играет паблик рилейшнз (PR). Данный инновационный для российского общества феномен является новой практической философией менеджмента, базирующейся на принципе знания, правды и полной информированности общественности в вопросах, касающихся организации их жизнедеятельности.

Один из вариантов трактов­ки термина public relations (PR), а в русской транскрипции — паблик рилейшнз (PR). В настоящее время нет устоявшегося и общепринятого определения PR ни как отрасли научного знания, ни как учебной дисциплины.

Внутренней движущей силой развития общества является естественное стремление человека к реализации своих индивидуальных (прежде всего материальных) интересов. Но на этом пути его интересы сталкиваются с интересами окружающих людей. Если интересы и способы их реализации близки — это приводит к фор­мированию относительно устойчивых связей (отношений) между людьми. Если интересы различны, в этом случае между заинте­ресованными сторонами неизбежно возникают определенные отношения, пусть даже это будут отношения конфронтации. Так формируются общественные отношения и собственно общество.

Общественные отношения — объективные многообразные и многосторонние связи внутри и между общностями (национальными, социальными и т.д.), в основе которых лежат интересы индивида (члена общества). В повседневной жизни мнения и действия людей обычно индивидуальны. Однако в какой-то момент слова и поступки одних людей могут оказать решающее влияние на реакции других. В результате формируется коллективная точка зрения представителей определенной общественной группы по данному вопросу — общественное мнение.

Общественное мнение — динамическое состояние массового сознания, отражающее отношение общества к различным событиям, объектам и личностям в конкретном историческом периоде. Одновременно оно оказывает сильное обратное влияние на направление формирования интересов и поведения индивида, общностей, а следовательно, и на функционирование социальных, экономических и политических институтов.

Особую роль общественное мнение играет в современном мире. В условиях быстрого развития глобальных коммуникационных технологий различные общественные, государственные и бизнес-организации заинтересованы в том, чтобы учитывать существующие тенденции и формировать благоприятное для себя общественное мнение.

Управление общественными отношениями подразумевает направленное воздействие на общество или его часть с целью формирования желательного общественного мнения. Управление может быть прямым (директивным, жестким), осуществляемым с помощью принуждения органами государственной власти, и опосредованным (мягким) — с применением разнообразных PR-технологий.

На заре человечества уже предпринимались попытки оказывать влияние на общественное мнение и формировать его с помощью различных методов (библейские заповеди, речи античных ораторов, проповеди).

В современном обществе формированием общественного мнения занимаются особые структуры, которые известны как PR-службы. Это могут быть как самостоятельно функционирующие PR-агентства, действующие по заказу внешнего клиента, так и специализированные подразделения в различных ведомствах и организациях (PR-отделы или отделы по связям с общественностью в органах государственной власти, общественных и политических организациях, бизнес-структурах).

Назначение и смысл работы PR-служб заключается в том, что­бы по заказу клиента (в принятой терминологии — «организации») разработать необходимые коммуникационные стратегии, произвести соответствующую информацию (сообщение) и передать ее обществу с тем, чтобы побудить его поступать определенным образом.

Под организацией понимается потребитель услуг PR-служб (например, банк, акционерное общество и т.д.), чья задача — повли­ять на общество или его сегмент для достижения определенных целей. Организация, пытающаяся представить обществу свой про­дукт, идею, политического деятеля, заинтересована в формирова­нии благоприятного для себя общественного мнения, так как ее экономическая и социальная стабильность зависит от позиции тех общественных групп, которые попадают в поле деятельности дан­ной организации. При этом организация берет на себя определен­ную ответственность перед обществом.

Общественная (социальная) ответственностьвыражается в том, что организация самой своей деятельностью доказывает обществу, что она производит качественные товары и оказывает услуги, ко­торые способствуют социальному, политическому и экономичес­кому развитию общества, и гармонизирует общественные отноше­ния.

Социальная ответственность имеет и «внутреннюю» направлен­ность. Это означает, что организация относится к своим работни­кам в соответствии с действующими в обществе нормами в отно­шении материального обеспечения и социальных гарантий (пла­тить достойную зарплату и исключить любую дискриминацию).

Таким образом, содержание PR-деятельности — формирование и поддержание коммуникаций (взаимоотношений) между органи­зацией и обществом. Соответственно, PR в целом можно опреде­лить как связи с общественностью (общественные связи) и управ­ление коммуникациями.

Общественнаяроль, цели и функцииPR. Оценка роли PR-дея­тельности в жизни общества неоднозначна. Аналитики, настро­енные благоприятно, считают, что PR — посредник, помогающий индивидам и организациям определенным образом информиро­вать общество и завоевывать его поддержку при реализации ими своих целей или проведении общественно значимых кампаний. В этом случае в качестве основной задачи PR выделяется задача достижения взаимовыгодных отношений между работниками организации, а также между организацией и обществом. С этой точки зрения PR-деятельность приносит обществу очевидную пользу.

Критики PR, напротив, основную функцию PR определяют как попытки установления контроля над людьми, управление их образом жизни, начиная от убеждения приобретать определенно­го рода товары и услуги, вплоть до (и это может быть главное) це­ленаправленного формирования определенного типа мышления и социального поведения. Соответственно, они считают, что дея­тельность в области PR (управление общественными отношени­ями) ущемляет свободу личности и позволяет одним людям манипулировать другими.

Обе точки зрения сосуществуют и имеют под собой достаточ­ные основания в практике PR. Таким образом, следует констати­ровать, что PR — инструмент, который может быть использован как во благо, так и во вред обществу.

Применение PR-технологий начинается с формулирования PR - проблемы,т.е. с анализа и описания ситуации, в которой на­ходится организация (государственная структура, партия, ком­пания и т.д.), с целью ее корректировки в желаемом направлении. PR-проблема может быть определена практически для всех сфер общественной жизни, однако наиболее часто PR-кампании раз­рабатываются для крупных организаций, государственных, поли­тических и хозяйственных мероприятий.

Основной формой построения коммуникационных связей и управления ими является PR-сообщение.Оно может быть предназначено как для одного человека (политика, бизнесмена, деятеля культуры и искусства), так и для группы людей. Как правило, PR-сообщения предназначены для определенной общественной группы, объединенной общими интересами и предпочтениями, во мнении которой заинтересована организация. Эту группу определяют как целевую или контактную аудиторию.С точки зрения строгой теории PR-объекта, часто определяемого как «широкая общественность», не существует.

Объект PR - общество

Длятого чтобы управление общественными отношениями было эффективным, необходимо учитывать особенности той час­ти общества (целевой аудитории, публики), в отношении которой предполагается проводить коммуникационную стратегию в инте­ресах организации.

Типы публики(аудитории) группируются по различным осно­ваниям. Наиболее общий принцип подразделения — внутренняя и внешняя.

Внутренняя публика — персонал организации. Именно персо­нал выступает важнейшим фактором, определяющим обществен­ное мнение относительно данной организации, ее имиджа, а кон­троль над имиджем и поддержание его на должном уровне вхо­дят в число наиболее важных стратегических задач организации. Поэтому для корпоративных PR-служб этот тип публики, несо­мненно, приоритетный.

То, как складываются отношения между людьми в организации и какие связи выстраиваются, между коллективом и администрацией, формирует организационную, или корпоративную, культуру, которая во многом определяет имидж организации. Корпоративные PR позволяют поддерживать хорошие отношения в коллективе, в то время как причиной неблагоприятного морального климата часто бывает отказ руководства от использования PR-технологий. Наиболее сложная проблема в работе с внутренней публикой — изменение корпоративной культуры с приходом нового руководства.

Внешняя публика — часть общества, которая находится во внеш­ней по отношению к организации сфере.

Следует иметь в виду, что для различных организаций описан­ное деление будет отличаться. Например, если организацией (PR-клиентом) является коммерческая структура, то внешней публи­кой будет признаваться аудитория вне штатного расписания; если же PR-стратегия разрабатывается для государственного аппарата как организации с целью формирования имиджа, то внутренней публикой следует считать чиновников разных уровней, а внеш­ней — население страны. Одновременно оба этих типа можно классифицировать и по другим признакам.

1. По характеру отношения к организации:

- благожелательные аудитории (например, инвесторы, спонсоры);

- искомые аудитории (СМИ, избиратели и т.п.);

- нежелательные аудитории (конкуренты, рэкет)^[49]. Вариант выделения групп по данному признаку — сторонни­ки организации, ее противники и нейтралы.

2. Если учитывать время, в течение которого публика являет­ся значимой для данной организации, она может быть подразде­лена на публику реальную, мнение которой важно для организа­ции в настоящее время, и будущую (потенциальную).

3. По степени важности для организации публика может быть приоритетной(это самая важная часть публики, группа, наиболее уместная для данного проекта), вторичной(ее мнения менее зна­чимы для организации, поэтому степень ее влияния ниже) и мар­гинальной(с минимальным влиянием).

Особым видом публики является толпа (или масса), потому что не имеет долговременных интересов, формируется преимуще­ственно в чрезвычайной ситуации и неизбежно усугубляет ее. Толпу объединяет подражание, связанное с разочарованием («чем меньше удовлетворения мы получаем от того, какие мы есть, тем большим будет наше желание быть, как другие»). Дополнитель­ные факторы, объединяющие толпу, — действие, лидерство, по­дозрение. Поскольку человек в толпе чувствует себя анонимным, этому виду публики свойственны стадные инстинкты, основан­ные на ненависти («мы не ищем союзников, когда любим, но нам всегда нужны союзники, когда мы ненавидим»).

Разработка и применение методов управления толпой являет­ся специальной и сложной проблемой PR-деятельности, хотя об­щепризнанным считается подход: Vulgus vult decipi — «толпа хочет быть обманутой», что понимается как — «толпу довольно легко обмануть, но вывести ее из заблуждения гораздо труднее».