Маркетингові збутові системи

Тема 6: Маркетингова політика збуту.

 

1. Суть і зміст маркетингової політики збуту.......................................................................................... 1

2. Методи збуту......................................................................................................................................... 1

3. Канали збуту.......................................................................................................................................... 2

4. Маркетингові збутові системи.............................................................................................................. 5

 

В контексті вивчення даної теми поняття збуту включає рух товарів від виробника до споживача, а тому такі поняття як збут, розподіл, дистрибуція і товароруху розглядаються як синоніми.

Суть і зміст маркетингової політики збуту.

Для того щоб вироблений продукт міг задовольнити якусь або чиюсь потребу, він має бути доставлений від виробника до споживача, причому з певними властивостями, в певній кількості і в певне місце. Саме в цьому і полягає суть організації товароруху.

Товарорух – фізичне пересування (з передачею права власності) товару або послуги від виробника до споживача, включаючи транспортування, зберігання, роботу з каналами збуту та клієнтами, організацію продажу.

Маркетингова політика збуту – це складова частина комплексу маркетинг ("маркетинг-мікс"), яка полягає у доведенні товару до кін­це­вого споживача з необхідним рівнем обслуговування; це діяльність фір­ми з планування, реалізації та контролю руху товарів від товаровиробника до спо­живача з метою задоволення попиту і в результаті отримання прибутку.

Основна мета політики збуту – організація збутової мережі для ефективного продажу виготовленої продукції.

Задачі маркетингової політики збуту::

v Побудова каналів збуту;

v Робота з торговими посередниками;

v Управління торговим персоналом;

v Формування власної збутової мережі фірми;

v Управління товарними запасами;

v Складування, зберігання, транспортування і доробка вироблених товарів.

Збут не дорівнює продажу. Роль збуту в діяльності підприємства в цілому:

· Створення зручності споживачам до, під час і після придбання товару;

· Збут є продовженням процесу виробництва;

· Під час збуту ефективно вивчаються потреби споживачів і отримується інформація про ринок.

Етапи планування політики збуту полягають у визначенні:

1) стратегії політики збуту;

2) альтернативних каналів збуту;

3) методів збуту та типу каналів збуту;

4) структури каналу збуту (кількості рівнів каналів розподілу; ширини каналу розподілу; рівня інтенсивності каналу розподілу);

5) стратегії підтримки комунікацій в системі збуту: виштовхування (push), витягування (pool), комбінована;

6) маркетингової збутової системи;

7) системи керівництва каналами збуту (вибір посередника, мотивація, навчання, оцінка, контроль, врегулювання конфліктів)

Методи збуту.

Наявні канали збуту передбачають три основні методи збуту:

1) прямий – виробник безпосередньо збуває продукцію покупцям без проміжних ланок;

2) непрямий або через посередників – збут організовано через незалежних або власних посередників як проміжну ланку;

3) комбінований – поєднання прямого і непрямого.

Переваги прямого збуту:

o безпосередній контакт виробника і споживача, що дозволяє першому дослідити споживчий попит і гнучко на нього реагувати;

o може бути менша ціна реалізації товару кінцевому споживачу за рахунок менших витрат;

o повний контроль виробника над веденням торгових операцій і рухом товару, що робить збутову систему надійнішою.

Переваги непрямого збуту:

o дозволяє швидко розширювати ринок збуту продукції для виробника;

o виробник може покласти на посередника виконання деяких функцій: маркетингове дослідження ринку; складування і зберігання; реклама і стимулювання збуту; несення ризику надлишкових запасів чи не продажу.

o Виробник може зосередитися на процесі виробництва.

Раніше, коли торгівельна система була недостатньо розвинена, українські підприємства часто йшли шляхом створення власної торговельної мережі, фірмових магазинів тощо. Безумовно, це дає можливість дещо заощадите на оплаті послуг посередників та швидко отримувати готівку. Таким чином, деякі підприємства створили досить крупну торгівельну мережу.

Сьогодні компанія-виробник ще може створити власну торгівельну мережу, але вийти на ринок Україні і одночасно створити таку мережу майже неможливо. Вихід на український ринок нових компаній, як правило, здійснюється через існуючих посередників.

Світова практика свідчить, що торгівельна і дистриб’юторська діяльність виділяється в окремий вид бізнесу навіть якщо, окремі компанії формують власні торгівельні мережі. Професіоналізм посередників і їх спеціалізація лише на торгівельній діяльності забезпечує ефективність проведення збутових операцій.

У деяких галузях досить великий обсяг (майже 60 %) продукції реалізується саме методом прямого маркетингу, що пов’язано із особливостями технологічного циклу (наприклад, цукрові буряки – на цукровий завод, вугільні, нафтові та металургійні компанії, обробна галузь). Прямі зв'язки прискорюють цикли реалізації та обігу капіталу, сприяють налагодженню тісних контактів між обома сторонами, а також чіткому реагуванню на побажання спожива­ча.

Реалізуючи свої товари, виробник часто використовує регіональні збутові філіали. При цьому, по-перше, контролюється весь процес реалізації та доставки продукції споживачеві; по-друге, є можливість раціонально використовувати спеціалістів у справах доставки, монтажу, наладки, гарантійного і післягарантійного обслуговування устаткування. Фірма-виробник має необхідні умови для забезпечення своїх клієнтів запасними частинами зі складів, розміщених в опорних пунктах територій, які ними об­слуговуються. Через збутові філіали промислові фірми можуть ефективно реалізовувати товари-новинки, добре знаючи своїх безпосередніх споживачів і особливості окремих ринків.

Прямий збут є доцільним або вигідним якщо:

- ринок споживачів концентрований, тобто вони розміщені в одному регіоні (наприклад, шахти, порти);

- товар є вузькоспеціалізованим за призначенням і (або) виробляється за технічними умовами споживача (наприклад, будівництво);

- ринок вертикальний, тобто товар застосовується небагатьма споживачами в кількох галузях;

- специфіка товару вимагає постійного залучення конструкторів, технологів, інших спеціалістів з виробництва для внесення відповідних змін у конструкцію, умови експлуатації, а також для організації спеціальної служби сервісу (наприклад, продаж літаків, потягів);

- кількість товару, що продається, достатньо велика, щоб виправдати досить великі витрати на прямий збут;

- на ринку не існує достатньо розвинутої дистриб’юторської мережі, які мають власні складські приміщення з необхідний під'їзними дорогами, засоби механізації й автоматизації навантажувально-розвантажувальних і складських робіт тощо;

- обсяг замовлень дає змогу з максимальною ефективністю використовувати транспортні засоби, тобто повністю навантажувати контейнери, вагони, зводити до мінімуму пере навантаження товару;

- ціна на ринку нестійка, і виробник змушений вносити зміни оперативно;

Канали збуту.

Канал збуту – сукупність осіб (юридичних і/або фізичних), які прий­ма­ють на себе або надають іншому право власності на конкретний то­вар або послугу на їх шляху руху від виробника до споживача;

- це шлях, який про­ходить товар від ви­робника до кінцевого споживача, включаючи всіх по­се­редників, які є на ньому.

Вибір каналу розподілу – це одне з найважчих рішення, яке має прийняти керівництво. Великим фірмам самим продавати економічно невигідно, їм зручніше і вигідніше мати дилерів або цільову сітку приватних дистриб’юторів (особливо, коли норма прибутку у виробництві вище норми прибутку у роздрібній торгівлі). Крім того, посередники швидше виводять товар на ринок завдяки особистим зв'язкам, досвіду, перевазі в географічному положенні. При цьому також досягається економія за рахунок зменшення числа прямих контактів. Так, при трьох клієнтах і трьох виробниках число зв'язків між ними при відсутності посередника (дилера, дистриб’ютора) дорівнює 9, а при наявності посередника число зв'язків зменшується до 6.

Таким чином, виділяють дві основні причини потреби в посередниках: для прискорення обороту власного капіталу шляхом скорочення часу реалізації; та для економії власного капіталу.

Функції каналу збуту:

Ø Дослідницька робота – збір інформації, необхідної для планування і поліпшення обміну.

Ø Стимулювання збуту – створення і розповсюдження інформації про товар.

Ø Встановлення контактів – налагодження зв'язку з потенційними покупцями.

Ø Пристосування товару – підгін товару під вимоги покупця.

Ø Організація товароруху (логістика) – транспортування і складування товару.

Ø Фінансування – пошук і використання коштів для покриття витрат функціонування каналу.

Ø Прийняття ризику – прийняття на себе відповідальності за функціонування каналу.

Ø Проведення переговорів – узгодження цін та інших умов при продажі товару.

Канали збуту характеризуються показниками:

І. Довжиною

П. Шириною

III. Інтенсивністю

І. Довжина каналу збуту – кількість незалежних учасників руху то­варів або кількість його рівнів, яка визначається кількістю посередників, що входять до нього.

Виділяють канали розподілу різних рівнів:

1) канал нульового рівня: виробник – споживач. Тобто посередники відсутні (аналог прямого збуту: див.: попереднє питання).

2) однорівневий канал: виробник – посередник1 – споживач коли є один принциповий посередник. Як правило – це роздрібна торгівля. Організація однорівневого каналу збуту виправдано у випадках, якщо: 1) фірма-виробник не дуже впевнено почувається у фінансовому плані; 2) здійснюється вихід на ринок, який ще до кінця не вивчений; 3) обсяг і складність сервісу після продажу незначні; 4) ринок товару вертикальний; 5) кількість сегментів обмежена; 6) можливе відвантаження товару споживачеві без сервісного обслуговування перед продажем.

3) дворівневий канал: виробник – посередник1 – посередник2 – споживач коли є два принципових посередника. На споживчому ринку ними, як правило, є оптовий та роздрібний торговці, а на корпоративному ринку – може бути промисловий дистриб'ютор, дилер, агент, брокер, джобер, комісіонер, консигнатор замість оптового торговця. Підключення оптовика рекомендовано у випадках, коли: 1) ринок горизонтальний, тобто на ньому достатня кількість споживачів; потрібно створити розвинуту мережу збуту, а фірма-виробник не має для цього коштів; 2) прямі контакти, робота торговельних агентів нерентабельні через географічну розпорошеність сегментів ринку; 3) часто потрібні термінові поставки невеликих партій товару і, отже, потужні склади оптовиків значно краще і швидше впораються з цим завданням; 4) відмінність між собівартістю і ціною продажу невелика, що робить утримання власної мережі збуту невиправданим; 5) можна зекономити на транспортних витратах, поставляючи великі партії товарів обмеженій кількості оптовиків.

Дилер – особа (або фірма), що здійснює біржове або торговельне по­се­ред­­ництво за свій рахунок.

Дистриб`ютор – порівняно велика незалежна посередницька фірма, що здій­­снює збут на основі оптових закупок готової продукції у крупних про­­мислових фірм-виробників; має власні склади, встановлює довгострокові кон­трактні відно­сини з промисловцями.

Дистриб'ютор – незалежна посередницька оптова фірма, яка здійснює закупівлю і збут продукції.

Агент – комерційний посередник між виробником, що визначає умови по­ста­чання, а також ціни на товари, і різними споживачами в певному ре­гі­о­ні. Агент, як і брокер, не має права власності на товар, але, на відміну від ньо­го, викори­стовується на постійній основі. Агенти поділяються на агентів-ви­робників, збуто­вих агентів та торговців на комісії.

4) трирівневий канал: виробник – посередник1 – посередник2 – посередник3 –споживач коли є три принципових посередника. Між оптовим і роздрібним торговцями перебуває ще й дрібний оптовик. Дрібні оптовики при цьому купують товар у великих оптових торговців, а потім перепродують його невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, яких великі оптовики не обслуговують, тому що в цьому нема погреби.

Концепція каналів збуту (розподілу) має на увазі розподіл не тільки фізичних товарів. Виробники послуг та ідей також зустрічаються з проблемою забезпечення доступності своїх пропозицій для цільових аудиторій. Для цього вони створюють "системи розповсюдження знань", "системи забезпечення здоров'я" і т.д. Для того, щоб охопити широко розкидану аудиторію, їм необхідно продумати як характер, так і розміщення своїх представництв. Наприклад, лікарні мають бути розташовані таким чином, щоб всі жителі регіону могли одержати повне медичне обслуговування. Підприємства послуг повинні створювати власні системи розподілу, які відповідали б особливостям, їхнього товару. Каналами розподілу користуються і в процесі маркетингу "особистості". Політичні діячі також повинні шукати рентабельні, з фінансової точки зору, канали розповсюдження своїх звернень до виборців – засоби масової інформації, мітинги, бесіди за чашкою кави в обідню перерву.

II. Ширина каналу збуту – кількості незалежних учасників каналу розподілу на окремому етапі збутового ланцюга: скільки оптових покупців буде залучено до збуту, скільки збутових агентів потрібно і т.п. У випадку, коли фірма-виробник виходить на ринок через обмежену кількість посередників, канал вважають вузьким. Якщо число посередників помітно зростає, то канал вважають широким. Учасник товароруху може збільшити сферу впливу шляхом придбання аналогічних фірм, тобто здійснюючи горизонтальну інтеграцію або експансію. Це дає можливість збільшити частку ринку, результативніше застосовувати засоби масової інформації, методи розподілу і збуту, ефективніше розпорядитися виробничими потуж­ностями, технічними знаннями. Можливе і тимчасове співробітництво.

III. Інтенсивність каналу збуту – кількість посередників на певному ринку збуту.

Інтенсивний збут (розподіл) – розміщення та реалізацію товарів через максимально можливу кількість каналів, тобто через будь-яке підприємство

Традиційно існує, три методи збуту товарів: інтенсивний, на правах винятковості (ексклюзивний) та селективний.

а) Інтенсивний збут передбачає розміщення та реалізацію виробів через всіх (максимально можливу кількість) каналів, тобто через будь-яке підприємство роздрібної торгівлі, котре готове цим займатися.

І сьогодні цей метод не втратив свого значення для виробників дрібних та недорогих виробів масового вжитку та товарів повсякденного попиту. При цьому підприємство виграє завдяки економії на масштабах виробництва, випускаючи доступну для багатьох споживачів продукцію великими серіями.

Проте інтенсивний розподіл має і свої недоліки. Навряд чи виробник може розраховувати на збільшення обсягів збуту через посередників. Фактично підприємство повинне самостійно рекламувати свою продукцію на ринку.

б) Збут на правах винятковості полягає у виборі якогось одного торгового посередника у даному географічному регіоні. Найчастіше йдеться про надання йому виняткового права на реалізацію продукції підприємства у даному регіоні. У цьому випадку фірма-посередник набуває статусу "уповноваженого дилера" підприємства-виробника.

При розподілі на правах винятковості підприємство-виробник може розраховувати на підтримку з боку торгових посередників у справі просування своєї продукції. Отримавши від виробника виняткове право на реалізацію його виробів, торговий посередник сам докладає зусиль до підвищення якості реклами, намагається привернути увагу споживачів.

Слід зазначити: якщо раніше розподіл на правах винятковості був розрахований на реалізацію високоякісної та дорогої продукції, наприклад, автомобілів, сьогодні він дедалі частіше застосовується для збуту широкого асортименту виробів,

в) Обравши селективний збут продукції на ринку, підприємство-виробник укладає угоду з двома або більше організаціями роздрібної торгівлі, котрим і надається виняткове право реалізувати продукцію підприємства у тому чи іншому регіоні. Звичайно цей метод використовується у великих містах, де є значний за ємністю ринок, а організація, високого рівня обслуговування потребує участі декількох торговельних підприємств.

Додамо до цього, що останнім часом дедалі більше виробників оби­рають селективний метод та метод розподілу товарів на правах винятковості. І не дивно – покупець більше цінує можливість отримати після продажне обслуговування, додаткові послуги. Як результат, більшість таких товарів, як радіо- та телеапаратура, електронні та електропобутові прилади у розвинених країнах реалізується уповноваженими дилерами.

Метод реалізації підприємством своєї продукції залежить, насамперед, від виду виробу та специфіки господарської діяльності у даному регіоні. Але, найголовніше, виробник повинен чітко уявляти, де саме споживач буде шукати його товар.

Фактори, які впливають на ви­бір і побудову каналів розподілу:

По-перше, слід уважно поставитися до змісту досліджен­ня споживачів та їхніх характеристик: кількість, концентрація, розмір середньої покупки. Важливо знати і потреби покупця: роз­міщення та години роботи магазину; асортимент товарів і послуг; допомога торговельного персоналу; умови кредиту.

По-друге, необхідно оцінити потенціал самоїкомпанії-виробника, а саме: цілі (контроль, збут, прибуток, термін); стан ресурсного забезпечення (рівень, гнучкість, потреба в сервісному обслуговуванні); знання (функції, рівень спеціалізації, ефектив­ність виробництва та управління); набутий досвід у методах просування; відносини у системах збуту.

По-третє, важливо розібратися в характеристиках товару або послуг, з якими фірма може виходити на споживача: складність виготовлення, тобто техніко-технологічна сторона; обсяг виробни­цтва (маса одиниці, можливість рівномірного поділу); збереженість (період збере­ження, частота відвантажень); вартість (ціна за одиницю).

По-четверте, необхідно враховувати, що ідентичні або схожі цілі ставлять перед собою і фірми-конкуренти. Щоб почуватися на ринку впевнено, слід орієнтуватися в характеристиці кон­курентного середовища: кількість, концентрація, асортимент ви­роблюваної продукції, споживачі. Ще краще, коли є можливість отримати інформацію щодо вибраної стратегії і тактики в методах товароруху, відносинах у системі збуту.

По-п`яте, перед тим як остаточно визначитися у виборі каналів товароруху, необхідно з'ясувати своє ставлення до таких їх­ніх сторін: альтернатива (прямий або непрямий); характеристики (кількість, функції, що виконуються, традиції, які склалися в ка­налах); доступність (монопольні домовленості, територіальні об­меження); правові аспекти (діюче законодавство, можливі зміни у ньому).

Одержавши вичерпні відповіді на поставлені запитання, фірма має змогу прийняти зважене рішення щодо вибору каналу, управ­ління каналом або каналами, інтенсивності, доцільності виходу на подвійні канали.

Маркетингові збутові системи.

1. Види маркетингових збутових систем (систем розподілу).

Виділяють три основні види маркетингових збутових систем: традиційні, вертикальні, горизонтальні (багатоканальні). Вони відрізняються формою участі посередників, їх правами і відповідальністю в системі збуту.

1. Традиційна система збуту передбачає незалежність учасників, що входять до неї і характеризується відсутністю єдиного інтересу у збутовому ланцюгу. Ця система складається із незалежного виробни­ка, незалежного оптового торговця (одного або декількох) та роздрібних торговців (одного або декількох).

В традиційних каналах збуту всі його учасники, як правило, не залежать один від одного. Кожний член каналу являє собою окреме підприємство, яке прагне забезпечити собі максимально високий прибуток, навіть на шкоду максимальному одержанню прибутку системою в цілому. Ні один з членів каналу не мас повного контролю над діяльністю інших членів.

2. Вертикальна система збуту передбачає наявність єдиного інтересу у збутовому ланцюгу. Для цього один з учасників системи виступає у головуючій ролі (надає привілеї, контролює або володіє іншими учасниками).

Система включає виробника, заклади оптової та роздрібної торгівлі, що діють як єдина система. У цьому випадку один з членів каналу або є власником інших, або дає їм торгові привілеї, або має вплив, який забезпечує їх повне співробітництво. Домінуючою силою в рамках вертикальної маркетингової системи може бути або виробник, або оптовик, або роздрібний торговець. Мета створення – отримання домінуючою фірмою більшої незалежності, свободи дії на ринку; контроль над товарорухом; зниження витрат; координація дій у каналах. Цей процес має деякі недоліки: стримується конкуренція, цінова політика стає жорсткішою, знижується ділова активність.

Види вертикальних маркетингових систем (ВМС):

a) У рамках корпоративної (адміністративної) ВМС виробництво і розподіл перебувають у руках однієї компанії. Тобто, всі учасники збутової системи входять в організаційну структуру однієї фірми.

b) Керовані ВМС створюються в рамках впливу одного з учасників системи, який контролює діяльність інших. Системи координують діяльність ряду послідовних етапів виробництва розподілу, причому завдяки авторитетові і могутності компанії, а не приналежності до неї.

c) Договірні (контрактні) ВМС передбачають координацію дій незалежних фірм на засадах договірних відносин для досягнення більшої економії і відчутніших комерційних успіхів, ніж у випадку помітно розрізнених дій. Використовується система привілей, основною формою яких є франчайзингова система, при якій фірма-виробник надає право посереднику на певних комерційних умовах використовувати свою торгову марку. Договірні ВМС бувають трьох типів: доброві­льні ланцюги роздрібних торговців під егідою оптовиків; коопера­тиви роздрібних торговців; організації утримувачів торгових при­вілеїв.

Виділяють три форми привілеїв:

§ система роздрібних утримувачів привілеїв під егідою виробника (поширена в автомобільній промисловості);

§ система оптовиків-утримувачів привілеїв під егідою виробника (застосовується у сфері торгівлі безалкогольними напоями);

§ система роздрібних утримувачів привілеїв під егідою фірми послуг (прокат автомобілів, мотельний бізнес, підприємства громадського харчування і швидкого обслуговування).

3. Горизонтальна (багатоканальна) система збуту – це об'єднання декількох фірм (виробників або посередників) з метою спільного освоєння ринку, вирішення маркетингових проблем. Створюється в двох основних випадках:

§ При недостатності і обмеженості у однієї фірми ресурсів (коштів, потужностей тощо) для виходу на новий ринок збуту (лізинг).

§ При великому ризику освоєння нового ринку збуту.

Горизонтальна система збуту передбачає збут товарів як через власну торговельну мережу, так і через незалежних посередників.

Між учасниками одного каналу, а також між різними каналами мо­же спостерігатись різний ступінь співробітництва, а також їх конкуренція. Співробітництво звичайно спостерігається між членами одного каналу. Вони допомагають один одному, завдяки чому одержують можливість гостріше відчути, краще обслужити і повніше задовольнити цільовий ринок.

Конкуренція виникає між ринками і системами, які роблять спроби обслужити спільні цільові ринки. В результаті такої конкуренції споживач одержує ширший товарний вибір, діапазон цін і послуг.