Конкуренцією називають суперництво у будь-якій сфері між окремими особами (конкурентами), які зацікавлені в досягненні однієї і тієї ж мети.
Конкуренти – це суперники-товаровиробники, що вибирають більш вигідні умови виробництва і реалізації продукції.
Ви вчити конкурентів – це з ясувати:
§ Хто є основними конкурентами (3-4 найнебезпечніших фірми).
§ Які методи конкурентної боротьби використовують.
§ Як споживачі реагують на маркетингові заходи конкурентів.
§ Яку товарну, цінову, комунікаційну політику проводять.
§ Сильні та слабкі сторони конкурентів.
§ Матеріальний та фінансовий стан, організаційна структура та менеджмент конкурентів.
§ Як конкуренти можуть зреагувати на програму маркетингу вашої
фірми.
Конкуренцією класифікують за різними ознаками.
А) Найпоширеніша – класифікація за типами ринків. Існує чотири типи ринків, що визначають можливості дій фірми у конкурентному оточенні: монополія олігополія, монополістична конкуренція та чиста конкуренція.
1) Монополія – ринок, на якому конкретний товар продає одна фірма, що дає змогу їй контролювати ринок та встановлювати ціни на товар (виробництво графіту, водопостачання). Антимонопольний комітет визнає монополістом підприємство, яке володіє більш, ніж 35 % ринку. АМКУ контролює процес встановлення цін монополістами. Існують природні монополії (електроенергія, водопостачання).
2) Олігополія – декілька фірм виробляють стандартизовані або різні за своїми параметрами товари та послуги (авіаперевезення, ринок ПММ). На олігополістичному ринку переважною є не цінова конкуренція, а лідерство за цінами. Величезне значення при цьому мають вміння оперативно реагувати на дії конкурентів та зміну факторів зовнішнього середовища.
3) Монополістична конкуренція – багато фірм на ринку продають схожі, не ідентичні товари, при цьому декілька фірм (до 10) контролюють левову частку ринку (переважна більшість харчової промисловості – ринок пива, молочних, горілчаних виробів тощо). Маркетингова стратегія на монополістичному ринку – це стратегія диференціації, акцент на окремих характеристиках товару, що мають відрізняти його в уяві споживачів від конкурентних товарів.
4) Чиста, або досконала конкуренція – багато фірм продають один і той же товар, але жодна з них не контролює ринок. Ціни визначає конкуренція. Приклад – майже вся продукція сільського господарства.
Б) класифікація конкуренції за формою прояву:
1) функціональна конкуренція – конкуренція між окремими товарами (наприклад, технічними засобами) для виконання однієї і тієї ж функції (трактор можна використовувати для виконання різних операцій, навіть в різних галузях);
2) видова конкуренція – конкуренція товарів, які призначені для задоволення однієї і тієї ж мети, але які відрізняються при цьому певними параметрами (наприклад, трактори з різними потужностями двигунів);
3) предметна конкуренція – конкуренція ідентичних товарів (технічні параметри тракторів майже співпадають, різниця – незначна; беруться до уваги інші аспекти – гарантія, сервіс тощо).
Інший підхід до класифікації конкуренції за формою прояву – це її поділ на:
1) конкуренцію бажання (фермер вирішує в яку галузь йому інвестувати капітал. Наприклад – в рослинництво);
2) товаро-родову (фермер вирішує, яку культуру вирощувати, який тип технології вибрати);
3) товаро-видову (фермер вирішує, який тип техніки придбати);
4) марки (фермер вибирає серед товарів-аналогів).
В) Портер виділяє п’ять сил конкуренції:
1) конкуренція в галузі (наявні конкуренти);
2) потенційні конкуренти (поява нових);
3) товари-замінники;
4) постачальники (їх здатність торгувати);
5) клієнти (їх здатність торгувати).
Г) класифікація конкуренції за способом впливу:
1) цінова конкуренція – застосовується за допомогою гнучкої цінової політики. Є пряма (споживач інформується про зміну ціни) і прихована цінова конкуренція (вводиться новий товар з кращими характеристиками, а ціна змінюється непропорційно);
2) нецінова конкуренція – надання споживачу більшої кількості послуг, мінімізація термінів поставки, зниження енергомісткості, залік зданого товару;
3) недобросовісна – демпінг (продаж товарів за цінами нижче
номінального (нормального) рівня); промисловий шпіонаж; переманювання
спеціалістів, які володіють виробничими секретами, випуск
підробних товарів, використання чужих товарних знаків (піратство), розповсюдження неправдивої інформації про конкурентів. Така форма конкуренції є руйнівною.
4) позитивно-спрямована – коли конкуренти знаходять способи співробітництва в області виробництва і маркетингу.
Сегментування ринку
Сегментування ринку – це процес поділу споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках або поведінці.
На ринок можна вийти тільки конкретно, оскільки він включає багато
типів споживачів, товарів, потреб.
Сегмент ринку – група споживачів, які однаково реагують на один і той же набір маркетингових заходів (наприклад, ті що купують товар незалежно від ціни — один сегмент, що враховують ціну—інший сегмент).
Сегментом ринку називають групу споживачів, зайнятих пошуком однотипних товарів і згодних їх купити.
Сегментація ринку за групами споживачів проводиться для того, щоб із великої кількості потенційних споживачів вибрати тих, що стануть реальними покупцями товарів фірми.
Наведемо деякі загальні рекомендації щодо сегментації.
1. Головна мета сегментації – пошук таких груп споживачів, котрі ставлять конкретні вимоги до певного виду товару чи послуги і чиї вимоги відрізняються від вимог інших груп покупців.
2. Сегменти повинні суттєво відрізнятись один від одного завдяки принциповій відмінності між товарами. Лише тоді можна запобігти "усередненню" товару.
3. Надмірна кількість характеристик не є бажаною, оскільки ускладнює інформаційне забезпечення сегментації, а також зменшує ємність ринку.
4. Сегментація – це не разовий процес, а аналітичне завдання служби маркетингу, що потребує постійної уваги (оскільки зміни у потребах і доходах споживачів відбуваються постійно – треба проводити моніторинг ринку).
Необхідно сконцентрувати зусилля на одному або декількох сегментах, описуючи кожен із них і оцінюючи їх привабливість (з точки зору маркетингових можливостей) для фірми.
Здійснюючи сегментування ринку, необхідно:
- обрати принципи і ознаки сегментування;
- описати виділені сегменти;
- оцінити ступінь їх привабливості;
- обрати один або декілька сегментів.
Відбір цільових сегментів ринку. Існує чотири способи заволодіння ринком:
Ø концентрація на якомусь одному сегменті;
Ø орієнтація на групу споживачів;
Ø вибіркова спеціалізація;
Ø повне захоплення (обслуговування) всього ринку.
Інколи виділяється і задоволення однієї потреби усіх груп споживачів.
Таким чином, ми приймаємо рішення відносно ступеня охоплення ринку (весь ринок, декілька або один сегмент). Відповідно, розрізняють маркетинг недиференційований, диференційований, концентрований.
Недиференційований маркетинг – коли виробляються товари для всіх (наприклад, сіль). Цей маркетинг дуже економічний, оскільки має низькі складські витрати, економічну рекламу, нема необхідності досліджувати сегменти.
Диференційований маркетинг – коли фірма виступає на декількох сегментах ринку і для кожного розробляє окремі пропозиції.
Концентрований маркетинг – коли увага зосереджується на одному сегменті. Він особливо привабливий для організацій з обмеженими можливостями. Замість концентрації зусиль на невеликій частині великого ринку, фірма концентрує їх на великій частині одного або декількох субринків (сегментів). Це забезпечує фірмам міцну ринкову позицію в обслуговуючих сегментах, оскільки вони краще знають потреби цих сегментів і користуються певною репутацією. Але тут існує і ризик: а якщо сегмент не виправдає надії, чи раптом з'явиться сильний конкурент.
Вибираючи стратегію охоплення ринку, необхідно враховувати:
• Ресурси фірми: при обмежених ресурсах краще концентрований маркетинг.
• Ступінь однорідності продукції: для однорідних товарів згодиться і недиференційований маркетинг, а для тих, які відрізняються за конструкцією, — краще диференційований або концентрований.
• Етап життєвого циклу: при виході на ринок з новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинки і використовувати недиференційований або концентрований маркетинг.
• Ступінь однорідності ринку: якщо у покупців однакові смаки, найкраще запровадити недиференційований ринок.
• Маркетингові стратегії конкурентів: якщо вони займаються сегментуванням ринку, то застосування стратегії недиференційованого ринку може стати згубним.
Здійснюючи рішення про ступінь охоплення ринку, необхідно по кожному з розглянутих сегментів проаналізувати обсяг продажу, очікувані темпи зростання збуту, прогнозуючі розміри прибутку, інтенсивність конкуренції, вимоги до каналів маркетингу, ступінь відповідності сильним сторонам фірми.
Виходячи на новий ринок, завжди починають з одного сегменту, і якщо є успіх – то поступово оволодівають іншими сферами. Черговість захоплення сегменту ринку необхідно старанно продумувати і планувати (японці, звичайно, захоплюють перш за все обійдену увагою ділянку, а потім переходять на інші), завойовуючи попередньо собі авторитет.
Великі компанії в кінцевому результаті прагнуть до повного захоплення ринку (інакше залишається ризик, що хтось, почавши з одного сегменту, захопить весь ринок і стане конкурентом).
