Тема 3: Маркетингові можливості підприємства і відбір цільових ринків.
1. Маркетингові можливості фірми та алгоритм їх визначення.......................................................... 1
2. Конкуренція та основні форми її прояву............................................................................................ 2
3. Сегментування ринку........................................................................................................................... 3
4. Споживчий ринок та його особливості.............................................................................................. 5
5. Корпоративний ринок та його особливості....................................................................................... 8
Маркетингові можливості фірми та алгоритм їх визначення.
Маркетингова діяльність може бути представлена як послідовність певних етапів, кроків до споживача, що їх має зробити виробник на шляху до ринку. Цих кроків є сім і їхня кількість зумовлена кількістю загальних функцій маркетингу: комплексне дослідження ринку; розробка стратегії маркетингу товарна політика компанії; цінова політика; політика розподілу; комунікаційна політика; контроль маркетингової діяльності.
На основі проведених маркетингових досліджень розробляється стратегія маркетингу – плани реалізації маркетингових цілей. Стратегія ґрунтується на аналізі стану підприємства, оцінках ринків і потребує розробки заходів товарної, цінової, політики розподілу, а також просування товару.
Думка про те, що можливості обмежені — це лише невміння побачити майбутнє тієї справи, якою займаєшся, і усвідомити свої сильні сторони. Насправді, перед будь-якою компанією відкрито багато ринкових перспектив. Мета досліджень маркетингових можливостей – виявлення нових ринків, в тому числі більш глибоке проникнення на ринок (з існуючими товарами на існуючий ринок); розширення меж ринку (віднаходження для існуючих товарів нових ринків); розробка нових товарів для вже освоєних ринків; пропонування нових товарів на нові ринки (диверсифікація). Вкрай необхідно виявити: найбільш приманливі з точки зору фірми, щойно виникаючі галузі виробництва. Половина успіху – проникнути в приманливі сфери діяльності, а не пробувати добитись економічного успіху у непривабливих галузях.
Маркетингові можливості фірми – приманливий напрямок маркетингових зусиль, на якому конкретна фірма може досягти найбільших успіхів. Оцінити ринкові можливості фірми з точки зору цілей і ресурсів можна за таким алгоритмом;.
- чи сумісна можливість, яка відкривається на ринку, з цілями фірми в галузі одержання прибутку, забезпечення конкретного об'єму збуту, зросту кількості продажів, завоювання прихильності клієнтів?
- чи має фірма необхідний капітал для виходу на ринок?
- чи має фірма необхідні виробничі або маркетингові ноу-хау?
- чи має фірма необхідні можливості для розповсюдження товару?
Якщо більша частина відповідей негативна, то у вибраному напрямку маркетингові можливості фірми мінімальні.
Суть алгоритму — зіставити можливості, які відкриваються на ринку, з цілями і ресурсами компанії.
Оцінка ринкових можливостей породжує багато ідей. Головне – вибрати кращу ідею з ряду можливих (навіть і добрих!), тобто визначити, яка саме найповніше відповідає цілям і ресурсам фірми. Крім оцінки по цілях і ресурсах, фірма має бути впевнена, що:
- спрацюється з найважливішими представниками ринку нового товару;
- зуміє встановити добрі взаємини з постачальниками сировини, матеріалів, обладнання;
- встановить міцні стосунки з маркетинговими посередниками, які постачають товар клієнтам;
- запропонує такий товар, який буде вигідно відрізнятись від товару, який
пропонують конкуренти;
- проникнення фірми в нову сферу не породить роздратованості публіки.
Кожну ринкову можливість також треба оцінити з точки зору величини і характеру ринку. Це завдання вирішується за допомогою таких чотирьох операцій:
1) Заміри і прогнозування попиту: необхідно виявити всі споріднені товари і об'єм продажу кожного з них; оцінити перспективу зміни кількості продажів і ймовірність появи нових конкурентних товарів (і фірм).
2) Сегментування ринку
3) Відбір цільових сегментів ринку.
4) Позиціонування товару на ринку.
Методика проведення SWOT-аналізу.
Strength – сильні сторони
Weakness – слабкі сторони
Opportunities – можливості
Threats – загрози
Strength і Weakness – аналіз внутрішнього середовища (контрольовані фактори). Opportunities і Threats – аналіз зовнішнього середовища (неконтрольовані фактори). На основі співставлення комбінації факторів будуються маркетингові стратегії (A, B, C, D).
| Внутрішнє середовище | |||
| Weakness | Strength | ||
| Зовнішнє середовище | Threats | A | B |
| Opportunities | C | D |
Бар’єри входження на ринок:
§ економічні;
§ масштаби ринку;
§ сприйняття та звичність торгової марки;
§ витрати на проникнення в нову галузь;
§ забезпеченість капіталом та матеріальними ресурсами;
§ доступ до каналів збуту;
§ доступ до каналів постачання;
§ досвід роботи на аналогічних ринках;
§ протекціонізм.
