Сучасний маркетинг потребує набагато більше, ніж просто створити якісний товар, призначити на нього вигідну ціну і забезпечити його доступність для цільових споживачів. Фірми повинні здійснювати комунікацію з своїми замовниками, інформувати їх про свій товар, стимулювати їх придбати ці товари.
Маркетингова політика просування – це комплекс заходів по формуванню та реалізації будь-яких форм повідомлень для інформування, переконання та нагадування споживачам, посередникам та іншим контактним аудиторіям про товари фірми з метою просування товарів.
Головна мета процесу просування – стимулювання, а отже, поліпшення попиту. Коли фірма збирається запропонувати ринкові новий товар, то споживач може зреагувати позитивно у тому випадку, якщо інформативна характеристика товару дійшла до нього вчасно і в повному обсязі. Наявність при цьому зворотного зв'язку обов'язкова. Після того, як споживач більш-менш ознайомлений з товаром, головним у просуванні стає вміння переконати його в необхідності зробити покупку. А для цього треба домогтися його прихильності, зуміти доброзичливо поставитися до товару. Якщо ж товар чи послуга вже набридли покупцеві, то у такому разі слід час від часу підкреслювати їхні найкращі риси і якості для підтримування і зміцнення позитивного образу, а отже, й ставлення до нього.
Діяльність з просування включає:
Цілями комунікаційної політики можуть бути:
§ збільшення обсягів продажу;
§ зменшення товарних запасів;
§ виведення на ринки нового товару;
§ створення певного іміджу фірми або його удосконалення та ін.
Найважливіші функції просування: (ЗМЕНШИТИ)
· створення образу престижності фірми та її виробів; інформування про параметри, властивості товару;
· сприяння пізнаванню нових товарів;
· підтримання популярності існуючих товарів;
· зміна образів чи саме використання товарів і послуг, які втрачають свої позиції;
· пояснення, де можна придбати товари і послуги;
· переконання споживачів переходити від дешевих товарів до дорожчих;
· заохочення до активності учасників каналів збуту;
· інформування споживача про розпродаж;
· відповідь на запити споживачів;
· обґрунтування ціни на товари і послуги;
· завершення угоди;
· забезпечення обслуговування клієнтів після купівлі товару;
· створення сприятливої атмосфери для фірми та її товарів у змаганні з конкурентами.
Комплекс стимулювання (маркетингових комунікацій) складається з чотирьох основних засобів впливу на споживачів, які є елементами комунікаційної політики:
1) реклама – будь-яка платна форма неособистого представлення та просування товарів від імені відомого спонсора;
2) особистий продаж – усне представлення товару в ході співбесіди з одним або декількома потенціальними покупцями з метою здійснення продажу;
3) стимулювання збуту – короткочасні спонукальні заходи заохочення покупки чи продажу товарів;
4) пропаганда – неособисте стимулювання попиту, завдяки розповсюдженню комерційне важливих відомостей в засобах масової інформації.
Кожній з названих груп засобів впливу притаманні специфічні прийоми комунікації: експозиції в місцях продажу товарів, торгові презентації, реклама за допомогою сувенірів, спеціалізовані виставки, ярмарки, демонстрації, каталоги, торгово-рекламна література, рекламно-інформаційні добірки для преси, плакати, конкурси, премії. В той же час поняття комунікацій далеко виходить за рамки всіх цих заходів. Зовнішнє оформлення товару, його ціна, форма і колір упаковки, манери і одяг продавця – все це щось говорить покупцю. Для досягнення найбільшого комунікаційного ефекту фірми необхідно координувати весь комплекс маркетингу, а не лише комплекс стимулювання.
На вибір фірмою тих чи інших засобів комплексу стимулювання, крім типу товарів, які випускаються, особливий вплив має ситуація на ринку; прихильність керівництва до просування товарів (коли витрати на рекламу мінімальні, а товар активно нав'язується торговельним персоналом покупцям) або стратегії притягнення споживачів (що передбачає більші витрати на рекламу і стимулювання покупців з метою формування в них попиту на товар). Крім того, враховується етап життєвого циклу товару.
