Споживчий ринок та його особливості

Кінцева мета відбору цільових ринків містить пошук такої групи (або груп) покупців, на задоволення потреб якої фірма буде орієнтувати всю свою діяльність. За специфікою, яку виробник має знати і враховувати, виділяють споживчі ринки і ринки виробництв. Їх ще називають ринок B2C (Business to Consumer – бізнес для споживачів або споживчий ринок) та B2B (Business to Business – бізнес для бізнесу або ринок підприємств, або корпоративний ринок)

Споживчий ринок (B2C) – це сукупність окремих осіб і домогосподарств, які купують або дістають іншим способом товари і послуги особистого вжитку.

Головною дійовою особою на споживчому ринку виступає конкретна особистість з властивим тільки їй набором специфічних рис якостей, які перебувають під постійним впливом зовнішніх факторів. Очевидно, успіх діяльності фірми, яка працює на споживчому ринку, залежить від того, наскільки вдало, надійно вона знайде своє коло покупців, свій сегмент ринку. Вибравши той чи інший сегмент ринку, необхідно розібратись в тому, як реагують споживачі на різні характеристики товару. Поведінка споживачів визначається збуджуючими факторами маркетингу (товар, ціни, канали розподілу, стимулювання збуту), а також зовнішнім середовищем: економічним, науково-технічним, політичним, культурним. Все це інтегрується у свідомості покупця, опосередковується його звичками, цінностями, потребами, внаслідок чого покупець приймає рішення, здійснити покупку чи ні. Врахувати всі взаємозв'язки між середовищем, характеристиками покупця і його реакцією на товар дуже важко.

Головними принципами сегментації споживчого ринку можна назвати такі: 1) географічний; 2) психографічний; 3) поведінковий; 4) демографічний.

1) Географічний принцип передбачає розбиття ринку з урахуванням географічних відмінностей – країна, регіон (Західний, Поліс­ся, Південь України), область, місто, район міста, село тощо. Роз­ташування регіону відображає відмінності в доходах, культурі, традиціях, релігійних переконаннях. Регіон характеризується кліма­том, чисельністю та густотою населення, певним співвідношенням міського та сільського населення, чоловіків та жінок. Регіони від­різняються також рельєфом місцевості. Специфічна для кожного з них і транспортна мережа. Різняться вони і структурою комер­ційної діяльності (банки, підприємства, туристичні комплекси, народні художні промисли, рівень конкуренції). Динаміка розвитку регіону, рівень інфляції, тобто усе те, що становить регіональний принцип, нерозривно пов'язане з політично-економічним принципом. Ще од­нією прикметною рисою є діючі в ньому юридичні обмеження щодо ввозу-вивозу товару, забруднення навколишнього середовища тощо.

 

2) Сегментацію ринку за психографічним принципом орієнтовано на роз­поділ покупців за належністю до суспільного класу, за спо­собом життя, типами особистості. У США соціологи виділяють шість суспільних класів: 1) вищий вищого класу (1%) – еліта суспільства, що походить від іменитих сімей і живе за рахунок передусім успадкованого багатства; 2) нижчий вищого класу (2 %) – особи вільних професій та бізнесмени, які одержують великі прибутки через свої виняткові здібності; 3) вищий середнього класу (12 %) – особи вільних професій, які роблять кар'єру: менеджери, бізнесмени; 4) нижчий середнього класу (30 %) – службовці, дрібні підприємці, «робітнича аристократія»; 5) вищий нижчого класу (35 %) – дрібні службовці, кваліфіковані та напівкваліфіковані робітники; 6) некваліфіковані робітники (20%).

Суспільний клас – це порівняно стабільні групи в суспільстві, розташовані в ієрархічному порядку. Вони характеризуються наявністю у їхніх членів споріднених ціннісних уявлень, інтересів та поведінки. Суспільним класам властиві такі характеристики: особи одного класу поводять себе порівняно однаково; займають вони відповідне становище в суспільстві; належність до суспільного класу визначається на підставі їхніх занять, прибутків, багатства, освіти, ціннісних уявлень; належність до того чи іншого класу не є цілком постійною і може змінюватися внаслідок цілого ряду обставин. Більш-менш стійкий зв'язок можна встановити між тим чи іншим класом через надання переваги в товарах та марках одягу, проведення дозвілля, місце проживання тощо.

Спосіб життя споживача (традиційний, життєлюби, естети) залежить від місця роботи, спеціально­сті, звичок, смаків, віку, сімейного стану, інших факторів.

Щодо типології особистостей (захоплена натура, авторитетна натура, любитель чинити як всі, честолюбна натура), то в цьому плані підходи досить різноманітні і з боку психологів, і з боку філософів, і з боку ан­тропологів (Крегмер, Шелдон, Павлов, Хейман-Ле Сенна та інші).

Кожна людина, природно, має суто специфічний тип особистості, тобто сукупність прикметних рис, психологічних характеристик, які забезпечують відносні послідовність та постійність його відпо­відних реакцій на навколишнє середовище. Тип особистості можна з певною мірою точності описати шляхом таких властивостей, як: самоорганізація, інтелект, незалежність, підготовленість, психоло­гічний такт, комунікабельність, настороженість, владолюбство то­що.

Знання типу особистості надає можливість фірмі більш продумано будувати маркетингову політику. Так, споживачам-інтровертам властива консервативність, порівняно з екстравертами вони систематичніше у своїй поведінці при здійсненні покупок. Що ж до легко переконливих людей, то їх, звичайно, без особливих зусиль за допомогою реклами й інтенсивних методів збуту можна схилити до купівлі певного товару. До важко переконливих покупців підхід має бути трохи іншим. Аргументи тут потрібні ґрунтовніші.

З урахуванням типології особистості пов'язані такі головні фактори психологічного порядку, як: 1) мотивація; 2) сприйняття; 3) засвоєння; 4) переконання.

 

3) Ринок сегментують на підставі поведінкових особливостей по­купців, яких розрізняють залежно від знань, взаємин, реакції на товар і його використання. Так, покупці можуть характеризува­тися з огляду на здійснення ідеї, покупки або застосування її. Про­ведення маркетингового дослідження потребує від його учасників творчого підходу до вирішення проблем, які виникають.

Залежно від статусу користувача ринки розбивають на сегменти:

1) тих, що не користуються товаром; 2) колишніх користувачів; 3) по­тен­ційних користувачів; 4) користувачів-новачків; 5) регу­лярних користувачів. Так, невеликі фірми роблять ставку в роз­продажу свого товару на регулярних користувачів. Великі фірми намагаються заволодіти більшою часткою ринку за допомогою по­тенційних покупців.

Ринки різняться за ступенем інтенсивності споживання товару. У цьому разі виділяють групи слабких, поміркованих та активних споживачів (наприклад, щодо споживання чаю, кави, пива, прохо­лодних напоїв).

За ступенем прихильності до товарних марок ринок сегментується на споживачів безсуперечних, терплячих, непостійних при­хильників, а також споживачів, які не виявляють інтересу до того чи іншого товару.

Залежно від рівня обізнаності про товар спожи­вачів можна розділити на непоінформованих, поінформованих, ін­формованих, зацікавлених, бажаючих придбати, а також тих, що мають намір купити.

Сегментація ринку можлива за ознакою став­лення покупця до товару –захоплене, позитивне, байдуже, нега­тивне ставлення.

4) Демографічний принцип сегментації ринку передбачає групу­вання споживачів за віком, статтю, розміром сім'ї, етапами її жит­тєвого циклу, рівнем доходів, родом занять, освітою, релігійним переконанням, расовою належністю, національністю. За віком спо­живачів можна розділити на кілька категорій: діти, підлітки, дорослі, люди похилого віку. Ні у кого не виникає сумніву, що перу­карні, ательє, сфера побутових послуг, фірми-виробники текстилю, косметики, ювелірних виробів орієнтуються на стать покупця, вра­ховуючи, безумовно, багато інших факторів.

Одним з сегментів споживчого ринку є повнолітні молоді споживачі. Це дуже перспективний ринок. Він ділиться на три групи: студенти коледжів; молоді одинаки; молодята. Для них характерні: непропорційно великі витрати на книжки, музичні товари, модний одяг; сприйняття ідеї нових товарів; бажання витрачати гроші, а не відкладати їх.

Поведінка покупця залежить від його сімейного стану та етапів життєвого циклу сім'ї. У цьому зв'язку ринок можна сегментувати так: 1) молоді люди, які живуть окремо від батьків; 2) молоді подружні пари без дітей; 3) подружні пари з дітьми до­шкільного віку; 4) подружні пари з дітьми шкільного віку; 5) сі­м'ї, у яких діти та дорослі живуть разом з батьками; 6) працююче подружжя похилого віку; 7) подружжя-пенсіонери похилого віку; 8) самотні працюючі люди; 9) удовуючи пенсіонери. Зрозуміло, що потреби у кожної з перелічених категорій суттєво різняться.

 

Після розгляду принципів сегментації споживчих ринків, факторів, що впливають на поведінку споживачів, доцільно проаналізувати, яким чином відбувається процес прийняття рішення про придбання товару або одержання послуг з боку споживача, основними етапами якого є:

1. Усвідомлення проблеми (тобто покупець має усвідомити свою потребу). Цьому сприяють природні потреби людини і низький рівень їх задоволення; зовнішні подразнення (красиві чобітки у сусідки). На цьому етапі маркетологам важливо визначити коло тих обставин, які підштовхують покупця до думки про зміну свого ставлення до можливості одержати ту чи іншу послугу. Необхідно з'ясувати: 1) які проблеми можуть з'явитися у споживача; 2) чим обумовлене їхнє виникнення, що за подразники вплинули на людину; 3) яким чином проблеми можуть вивести споживача на конкретний товар, конкретну послугу.

2. Пошук інформації: покупець збирає більш або менш детальну інформацію про можливу покупку за допомогою: особистих джерел (бесід з товаришами, знайомими); вивчення комерційних джерел (реклама, продавці, ділери, виставки, упаковка), інформації загальнодоступних джерел (радіо, газети, ТБ, Internet, сусіди); на основі практичного досвіду, джерела емпірічного характеру (дотик, вивчення).

3. Оцінка варіантів: порівнюється декілька варіантів; кожному з них приписують функцію корисності. Здійснюється за допомогою визначальних характеристик: властивості товару (колір, запах, упаковка, ціна); вагомі показники значущості властивостей (корисність); ставлення до марки, образу товару; оцінка функцій корисності за кожною з властивостей або групою властивостей товару.

4. Рішення про покупку: на основі оцінки варіантів покупець ранжирує товар за ступенем надання переваги і, з урахуванням свого становища, приймає конкретне рішення. Однак і в цій ситуації можливі як свідомі, так і підсвідомі дії. Позитивний або негативний, прихильний або неприхильний вплив можуть вчинити члени сім'ї, знайомі, колеги по роботі, які беруть участь у процесі купівлі. Можливий вплив і непередбачених факторів, що виникли в останній день, годину чи навіть хвилину. Тут неабияку роль в остаточному рішенні відіграє і обстановка в магазині, і поведінка покупця, і асортимент пакувального матеріалу, і інші фактори.

5. Реакція про покупку: може коливатися від у вищій мірі задоволеності до повної незадоволеності, а значить — до появи бажання продати, віддати, позбутися на якийсь час (позичити, здати в оренду), викинути придбаний товар. Для фірми корисно знати про кінцеву долю проданого товару.

 

Особливої ретельності потребує вихід на ринок з товаром-новинкою. Класифікація споживачів щодо нового товару: суперноватори (2,5-9 %), новатори (13,5-18 %), звичайні (34-52 %), консерватори (8-34 %), суперконсерватори (13-16 %).

Етапи прийняття рішення про покупку товару-новинки такі:

1) поінформованість – особа дізнається про новинку, але достатньої інформації не має;

2) поява інтересу – особа стимульована на пошук інформації про новинку;

3) оцінка – споживач вирішує, чи потрібно випробувати новинку, порівнює з аналогами;

4) спроба – випробовує новинку в невеликому масштабі, щоб одержати
повніше уявлення про цінності;

5) сприйняття – споживач вирішує регулярно і у повному обсязі
користуватись новинкою.

Особливе значення щодо позитивного сприйняття новинки має чийсь особистий вплив (порада знайомого: "спробуй, гарна річ!").