Многие фирмы проводят крупномасштабные общенациональные рекламные кампании со ссылками или участием ведущих журналов, авторитетных организаций и экспертов. Их поддержка улучшает потребительское восприятие марок. Кроме того, корпорации широко используют региональные или местные особенности при создании ассоциаций.
Индекс удовлетворенности потребителей, публиковавшийся в 1980-е годы компанией J.D. Powers and Associates, в значительной мере способствовал формированию имиджа качества продукции японских автомобилестроителей и ослабил имидж качества их американских конкурентов. В 1990-е годы они начали публиковать аналогичный показатель по другим отраслям, например авиаперевозки, кредитные карточки, прокат автомобилей и телефонные службы, а лучшие марки перечисленных категорий получали награды за проведение рекламных кампаний.
34. Цепочка создания ценности торговой марки: этапы создания ценности, практическое применение
Она особенно полезна для изучения источников капитала марки, анализа эффективности их использования, углубленного понимания механизма создания ценности торговой марки. Модель дает возможность проанализировать влияние факторов на формирование ценности при переходе с одного этапа создания ценности на другой. На разных этапах создания ценности действуют три группы факторов: программные, потребительские и рыночные.
Создание ценности предполагает четыре этапа:
· инвестиции в маркетинговые программы,
· формирование отношения потребителей,
· формирование положения торговой марки на рынке,
· формирование стоимости ценных бумаг, определяющей поведение инвесторов.
В основном участники рынка инвестируют в исследование товаров, разработку и дизайн, поддержку сферы торговли и посредников, а также в различные виды маркетинговых коммуникаций.
Продуманные маркетинговые программы формируют желаемое отношение потребителей. При анализе эффективности инвестиций необходимо определить влияние программы на поведение потребителей. Для этого нужно выяснить, как изменилось отношение потребителей к марке и как изменения повлияли на их поведение. Сначала создастся высокий уровень осведомленности, затем у потребителей возникают ассоциации, от силы, приятности и уникальности которых зависит их отношение к марке, которое, в свою очередь, определяет степень приверженности и лояльности. Если предыдущие шаги были успешными, то удается обеспечить высокий уровень активности потребителей.
Ценность марки, созданная на рынке, будет полностью реализована в стоимости ценных бумаг при благополучной ситуации в отрасли, слабости сдерживающих внешних факторов, хорошей перспективе и серьезной роли марки в структуре доходов.
На финансовых рынках оценивают текущую и прогнозную информацию о марке, чтобы сформировать мнение и сделать выводы, имеющие прямое отношение к финансовым аспектам се ценности. Особое внимание уделяется трем финансовым показателям, стоимость ценных бумаг, коэффициент отношения цены к доходу и общая стоимость всех выпушенных акций.
Согласно цепочке создания ценности торговой марки, ценность создается продуманным инвестированием в маркетинговые программы, затем се максимизируют с помощью групп факторов, чтобы получить существенные финансовые преимущества. Поэтапная структура цепочки позволяет понять, когда, где и как создается ценность и каким образом можно усовершенствовать этот процесс. Каждое структурное подразделение организации должно отвечать за создание ценности на разных этапах, в зависимости от его компетенции.
35. Организация мониторинга марки: что подлежит мониторингу, методология мониторинга, интерпретация результатов мониторинга.
При создании системы мониторинга капитала марки следует определить изучаемые показатели, методологию мониторинга и интерпретации результатов.
Задача мониторинга товара и марки — оценить осведомленность о марке и ее имидже. Осведомленность о марке определяют при опросе потребителей. Исследователи начинают с обобщенных вопросов и постепенно переходят к конкретным.
Важнейшими конкретными ассоциациями марки считаются представления об атрибутах и преимуществах, лежащие в основе ключевых точек паритета и дифференциации, например убеждения потребителей о функциональных атрибутах и преимуществах. Очевидно, что конкретные ассоциации с маркой, считающиеся потенциальными источниками ее капитала, следует оценивать с точки зрения силы, приятности и уникальности (причем именно в такой последовательности).
В то же время важно следить за изменениями ассоциаций более высокого порядка, чтобы выявить причины указанных изменений. Выяснив общее мнение потребителей, маркетологи пытаются узнать, не изменились ли их отношение, намерения и/или поведение в последнее время, и если изменились, то почему
Если маркетологи проводят мониторинг в различных местностях, необходимо применять более широкий набор инструментов, чтобы понять закономерности развития марки на этих рынках в контексте воздействия экономических и социальных факторов. Особенно это актуально для марок корпораций, действующих как в развитых, так и в развивающихся странах.
Существуют схемы сегментирования, которыми пользуются при мониторинге. Чаще всего проводят мониторинг нынешних потребителей фирмы, однако иногда целесообразно наблюдать за потребителями других марок или людьми, не пользующимися товарами данной категории.
Обязательно надо определить периодичность мониторинга. Сегодня одним из наиболее эффективных вариантов мониторинга ассоциаций марки считается непрерывный мониторинг, предусматривающий регулярный сбор информации. Периодичность мониторинга, зависит, во-первых, от частоты покупок товара, а во-вторых, от поведения потребителей и маркетинговой деятельности в категории товаров.
Полезность и практическая ценность данных от мониторинга определяется их достоверностью и точностью. Чтобы обеспечить объективную интерпретацию результатов мониторинга, нужно правильно выбрать критические значения показателей.
