Единообразие методов маркетинга

Наконец, стандартизированная программа глобального маркетинга упрощает координацию и управление маркетинговой деятельностью в различных странах. В целом маркетологам следует придерживаться общих правил и внедрять улучшения на всех рынках в рамках долгосрочного управления марками.

Colgate-Palmolive

Например, Colgate-Palmolive уже давно и успешно продает свои товары на мировом рынке благодаря жесткому соблюдению и последовательности стратегий и целей маркетинга. Сопроводительная доку­ментация Colgate содержит самую детальную информацию с любой марке и рекомендации по эффек­тивному продвижению товара. Там написано, как информировать потребителей об атрибутах, ингре­диентах и других элементах товара, как организовать изучение рынка, указывается диапазон цен и др. Комплексная документация ставит менеджеров всех стран, где Colgate продает свои товары, в одина­ковые условия. Как заметил один из руководителей: *Мы самые маленькие среди наших крупных кон­курентов, поэтому стремимся извлечь максимальную выгоду из наших ресурсов. Придерживаясь еди­ных правил, при желании мы быстро перестраиваем систему брэндинга на всех рынках*.

Недостатки программ глобального маркетинга

Однако, помимо несомненных преимуществ, при реализации стандартных мар­кетинговых программ игнорируются важные местные особенности Критики утверждают, что единая программа мешает улучшить ожидаемый резуль­тат, ведь различия между странами могут быть весьма существенными.

Игнорирование различий в потребностях, желаниях потребителя и стиле использования товаров.

Различия в поведении потребителей многих товаров появляются из-за различий в культурных ценностях, экономическом положении и других особенностей стран. Например, французы едят в четыре раза больше йогуртов, чем британцы; британцы потребляют в восемь раз больше шоколада, чем итальянцы. Стратегия, разрабо­танная для продвижения товара из одной страны, не всегда работает в другой. Так, фирма Disney подписала лицензионное соглашение с фирмой Tupperware, выпус­кающей продукты детского питания и занимающейся их сетевым распространени­ем. Таким образом, Disney намеревалась в Японии продвигать товары Tupperware, в которых использовались персонажи мультфильмов. Несмотря на положительные результаты маркетинговых исследований, участь этого предприятия оказалась пла­чевной — подвела разница в культурных традициях. Как оказалось, опрошенные японские домохозяйки тактично не отказывались от приглашения на привычные американцам «торговые» вечеринки, но искренне недоумевали, когда им предлага­ли что-то покупать.

Игнорирование различий в восприятии элементов маркетингового комплекса

Потребители из разных стран по-разному относятся к отдельным элементам маркетинговых программ. Например, отношение к рекламе у разных народов серьезно отличается, американцы пренебрежительно относятся к рекламе, а японцы реагируют на неё более благосклонно. Кроме того, в японской рекламе уделяется больше внимания абстрактным образам, а американские рекламодатели делают ставку на детальное описание товара.

Также не стоит забывать о разнице в ценовой эластичности спроса, отношении к стимулированию сбыта и спонсорству. Особенности восприятия маркетинга отра­жаются на поведении и решениях потребителя. Например, после сравнительного изучения намерений корейских и американских потребителей купить марки, иссле­дователи пришли к выводу, что американцы стараются сформировать и руково­дствоваться собственным мнением о товаре, зато корейцы намного больше интере­суются мнением других.