Косвенное формирование капитала марки при переносе ассоциаций называется штегроцией вспомогательных знаний о марке. Вторичные ассоциации иногда остаются таинственным источником формирования собственных сильных, благоприятных и уникальных ассоциаций марки. Кроме того, вспомогательные знания служат эффективным средством усиления существующих ассоциаций, представляя их в новом и необычном ракурсе.
В данной главе рассматриваются различные источники вторичных ассоциаций и способы их интеграции с существующими представлениями о марке.
1.Компании (например, различиые стратегии брэндинга). Стратегии брэндинга оказывают огромное влияние на силу ассоциаций между маркой, производителем и другими марками. При выводе на рынок новых продуктов компании используют три стратегии брэндинга;
-создание новой марки;
-использование или модификация существующей марки,
-сочетание существующей и новой марки
2.Страны или регионы (например, указание региона или страны происхождения товара). Помимо компаний-производителей, у торговых марок есть ассоциации с регионом или страной происхождения. Потребители иногда подбирают марки, основываясь на своих собственных представлениях о качестве определенных товаров, сделанных в какой-либо стране, или имидже страны происхождения. В любой стране можно купить итальянскую рубашку, американские кроссовки, японский проигрыватель компакт-дисков и т.д. Выбор марок, имеющих прочные национальные корни, отражает естественное желание потребителей приобрести самый качественный товар и выразить свой собственный имидж. Так они подчеркивают свое отношение к каким-либо странам.
Имидж брэндов организаций розничной торговли определяется ассоциациями с ассортиментом товаров, ценовой и кредитной политикой, качеством обслуживания и т.п. Указанные ассоциации создаются продаваемыми товарами, марками и мерами стимулирования сбыта. Пытаясь сформировать свой имидж, многие магазины активно занимаются саморекламой, содействуя продвижению товаров конечным потребителям Ассоциации магазинов иногда влияют на ассоциации продаваемых товаров и марок.
3.Каналы распределения (например, разработка стратегии использования каналов).
4.Другие торговые марки (например, совместный брэндинг).
5.Персонажи (например, продажа лицензий на их использование).
6.Сторонники марки (привлечение известных или авторитетных личностей к раскрутке марки).
7.События или мероприятия (например, спонсирование).
8.Другие возможности создания вторичных ассоциаций (например, стипендии, награды и т.п.).
Создание связи между торговой маркой и некоторыми другими объектами приводит к формированию новых и изменению существующих ассоциаций.
Прогнозируя возможные последствия сравнения марки с каким-то объектом и установления ассоциативных связей, следует учитывать три основных фактора.
• Знакомство с объектом и осведомленность о нем.
• Значимость и уместность ассоциаций объекта для марки.
• Возможности интеграции ассоциаций объекта.
Cовместный брендинг.
Совместным брэндингом торговых марок называется их объединение или совместное продвижение в рамках одного маркетингового комплекса. Иногда его называют использованием пакета брэндов или брэнд-альянсом. Пример: батончики Cheenos (Nestle).
Основное преимущество совместного брэндинга заключается в том, что он более эффективен для обеспечения уникального позиционирования или укрепления стандартного позиционирования, чем обычный брэндинг. Совместный брэндинг марок позволяет создавать более эффективные точки дифференциации и/ или паритета. Это способствует росту объемов продажи на уже существующем целевом рынке, открывает дополнительные возможности привлечения новых потребителей и каналов распределения. Совместный брэндинг марок позволяет снизить затраты, связанные с выходом нового товара на рынок, так как не нужно создавать новый имидж с помощью рекламы или других маркетинговыъ коммуникаций. Достаточно объединить лучшие части существующего. С помощью совместного брэндинга получают дополнительные сведения о потребителях и методах их привлечения, используемых другими компаниями. В категориях с преобладанием однотипных или стандартных товаров совместный брэндинг в значительной степени способствует выделению индивидуальных особенностей.
К потенциальным недостаткам относится возможность потери контроля над маркой, посколько стираются различия в образах марок. Потребители, как правило, тщательно анализируют новые марки и стремятся больше узнать о них. Поэтому, если у них сложится негативное впечатление, то оно скажется на судьбе всех марок – участниц. Если одна марка участвует в нескольких соглашениях о совместном брэндинге, она может просто примелькаться потребителям, что ухудшает восприятие новых ассоциаций. Кроме того, представления о марках могут потерять четкость и стать более расплывчатыми.
Преимущества:
· Возможность перенять опыт
· Увеличение капитала марки за счёт партнёра
· Снижение издержем выхода новых товаров на рынок
· Распределение значения марки на родственные группы товаров при расширении или вступлении в новые категории
· Дополнительных доходы.
Недостатки:
· Потеря контроля
· Риск разрушения структуры капитала марки
· Негативная реакция потребителей
· Недостаточно четкое представление о марке
· Трудности организации брэндинга.
Совместный брэндинг двух марок будет особенно эффективен при выполнении трёх условий. Во-первых, осведомленность потребителей о них должна быть примерно одинаковой. Во – вторых, у них должны быть сильные, благоприятные и уникальные ассоциации. В – третьих, у потребителей должно сложиться хорошее мнение и впечатления о них. Таким образом, для успеха совместного брэндинга необходимо наличие определенного капитала марки у всех брэндов. Главное, чтобы между марками существовала логическая взаимодополняемость, чтобы при создании новой марки максимизировать преимущества и минимизировать недостатки каждой из них.
30. Лицензирование.
Лицензирование предполагает заключение соглашений, предусматривающих покупку права на использование наименования, логотипов, персонажей и прочих элементов других марок для сбыта своих марок. По сути, фирм берет в аренду чужую марку для повышения капитала своей. Лицензирование считается эффективным средством формирования капитала марки, поэтому оно приобрело широкую популярность. Лучше всего продаются лицензии на использование названий, логотипов или персонажей кинофильмов, мультфильмов или комиксом («Звёздные войны» и т.д). Лидером лицензирования считается компания Walt Disney.
У лицензирования есть свои недостатки и проблема. Во-первых, следует подчеркнуть неустойчивость успеха марки. В течение короткого времени она может пользоваться спросом, но никто не гарантирует долгосрочного успеха. Во-вторых, из-за чрезмерного лицензирования потребители привыкают к ней и не обращают на неё внимание. Возьмём к примеру опыт компании Barney. В 1993 году она заработала на лицензировании 500 млн. долл, потом объёмы лицензирования резко упали и вернулись на прежние позиции в 1996.
Чтобы снизить риск, фирмы предпринимают ряд превентивных мер (особенно фирмы с незначительным капиталом собственной марки, полагающиеся на имидж своих лицензиаров) например, они получают лицензионные права на достаточно широкий спектр лицензированных объектов. Получатели лицензии (лицензиаты, разрабатывают новые уникальные товары, подходы к их продаже и маркетингу, пытаясь сделать их независимыми от уровня популярности заимствованных марок.
В наши дни активно развивается лицензирование корпоративной марки, под которой понимается предоставление лицензии на использование названий компании, её логотипа или марки применительно к широкому спектру товаров, в том числе и совершенно не связанных между собой. Лицензирование корпоративной марки вызвано множеством причин, например стремлением получить дополнительный доход, защитить марку чаще и лучше показывать её потребителям или улучшить её имидж. Лицензирование позволяет получить прибыль без каких-либо дополнительных затрат и т.п. По условиях типичного лицензионного соглашения лицензиат выплачивает корпорации лицензионный платеж, около 5% от оптовой цены каждого товара. Однако, осуществляя лицензирование корпоративной марки, следует помнить, о том, что её репутация пострадает, если под ней продаётся «неправильный» товар. В таких случаях марка теряет своё значение и популярность на ключевых сегментах рынка.
Сторонники марки.
Участники рынка уже давно пытаются использовать известных личностей для рекламирования и продвижения своих товаров. Даже актер Рональд Рейган, ставший впоследствии президентом Соединенных Штатов Америки, рекламировал ряд товаров Известные люди привлекают внимание потребителей к рекламируемой марке и формируют представления о ней на основе мнения об этих людях
Таким образом, выбирая известную личность для рекламирования своей торговой марку:, важно выбрать человека, который булет способствовать нс только повышению осведомленности потребителей о марке, но и улучшению ее имиджа Знаменитые личности, рекламирующие марку, должны вызывать разнообразные положительные ассоциации [21] Они должны привлекать потребителей обаянием, квалификацией и искренностью, а также вызывать определенные ассоциации с рекламируемым товаром
Маркетологи нескольких брэндов сформировали сильные ассоциации с известными личностями, послужившими для них источниками капитала марки. Например, с 1990 года актриса Кзндис Берген участвовала почти в ста рекламных роликах марки Sprint и способствовала ее более энергичному, резкому и дерзкому имиджу. Основатель и председатель сети ресторанов Wendy Дэйв Томас длительное время эффективно рекламировал свои рестораны. Ли Якока, будучи председателем компании Chrysler, считался мощным патриотическим символом ее автомобилей.
Установление связи между популярной личностью и маркой создает ряд проблем Во-первых, если человек рекламирует слишком много товаров и потребители не ассоциируют его с определенным товаром, это воспринимается как проявление неискренности и готовности идти на все ради денег. Известный комик Билл Косби давно участвует в рекламе многих товаров, в том числе компаний JeJI-O, E.F Hutton, Ford Motor, Coca-Cola, Texas Instruments и Kodak Вполне возможно, что талантливый баскетболист и всеобщий любимец Майкл Джордан, принимая участие в рекламе множества товаров и марок, значительно снизил свою способность эффективно рекламировать конкретные товары. Другие спортсмены тоже участвуют в продвижении марок. Во врезке "Коротко о торговой марке" рассказывается об участии Тайгера Вудса в раскрутке марки Sweet Spot. Недавно список активных участников продвижения торговых марок пополнила известная певица Бритни Спирс. Она принимала участие в рекламе или стимулировании сбыта Pepsi,Clairol,McDonald's, Web-сайтов Sweet 16.com, Youtopia. com.
Во-вторых, образ знаменитости, рекламирующей товар, должен соответствовать образу товара [22]. В прошлом этому условию не уделяли должного внимания. Например, известный теннисист Джон Мак-Инрой участвовал в рекламе одноразовых бритвенных станков Bic, но на теннисном корте он неизменно появлялся с двухдневной щетиной. Но сейчас компании гораздо осторожнее подходят к подбору лиц, рекламирующих товары. Так, певица Тина Тернер участвовала в рекламе колготок. Актер Пол Хоган— исполнитель роли мужественного и смелого охотника в фильме "Крокодил Дащи", рекламировал спортивные автомобили Outback от компании Subaru.
В-третьих, у популярных личностей, участвующих в рекламе, иногда возникают проблемы. Например, они могут утратить свою популярность, что снизит их маркетинговую ценность для рекламируемой торговой марки. Рекламная кампания Beef Council, когда к рекламе мясных изделий привлекали известных актеров, привела к неожиданным и весьма неприятным результатам, когда актриса Сивилл Шепард сказала в интервью одному из журналов, что она не ест мясо. Устанавливая связь марки с личностью, компания в значительной степени утрачивает контроль над маркой, поскольку последняя попадает в зависимость от судьбы и поведения известных людей. Например, у Майка Тайсона постоянные проблемы с законом, а Майкл Джексон вечно попадаете скандальные истории.
В-четвертых, многие потребители считают, что большинство известных людей участвуют в рекламе исключительно ип соображений личной выгоды и вовсе не обязательно эти люди доверяют рекламируемой марке. Более того, возможно, потребители уверены, что комиссионные, получаемые известными людьми за рекламу марок, существенно повышают цены на товар. Действительно, многие знаменитости знают себе цену и требуют за участие в рекламе миллионы долларов. Кроме того, работать с ними непросто, и они неохотно придерживаются концепции маркетинга.
Рекомендации
Чтобы преодолеть указанные выше проблемы, необходимо воспользоваться стратегическим подходом к оценке, отбору и использованию знаменитостей. Во- первых, очень важно выбрать известную личность с определенной репутацией, чтобы ассоциации, связанные с ней, не противоречили ассоциациям марки и легко переносились на нее. Анализируя роль Андре Агасси в рекламе компании Nike, сс исполнительный директор Фил Найт приходит к такому выводу [
В теннисе нас интересуют не столько тактика игры, сколько сами теннисисты как личности. Нас радует то, что продукцию компании всегда рекламировали очень интересные люди. Андре— весьма своеобразная личность, он умеет привлекать интерес людей. Даже я удивляюсь его неординарности.
Во-вторых, необходимо подчеркивать желательные ассоциации личностей и стимулировать их перенос на торговую марку. Например, комик Джерри Сейнфельд давно участвует в телевизионных шоу, в которых его герой проявляет хладнокровие и находчивость. Указанные черты характера удалось передать в рекламных роликах
American Express. Наконец, чтобы выявить подходящих кандидатов и облегчить разработку маркетинговой программы, нужно провести ряд маркетинговых исследований, а потом регулярно исследовать эффективность выбранных.
События и мероприятия
В основном спонсирование событие внушает ощущение надежности или соответствия марки какому-либо образу, потребностям и др. Снязывая маркус подходящим событием, маркетологи повышают се привлекательность или доказывают, что она заслуживает доверия потребителей. Например, спонсирование событий играло важную роль в формировании капитала марки кредитных карточек Vi^a (26). Еше в 1985 году карточки Visa и MasterCard рассматривались как практически идентичные товары, жестко конкурирующие с брэндами той же категории (в частности, American Express). У потребителей сложился достаточно четкий и положительный имидж обеих карточек. Маркетологи решили обеспечить уникальное и неизменное восприятие Visa, позиционируя ее как наилучшую платежную систему, удобную при любых обстоятельствах и условиях покупки. Они стремились доказать, что карточка везде принимается к оплате, и развернули мощную рекламную кампанию, сравнивая ее с American Express. По сюжету рекламы потребители посещали интересные, необычные и престижные места и желали воспользоваться American Express. Но им неизменно отвечали: ЙК сожалению, мы не принимаем American Express, но мы принимаем Visa". В рекламе применялся слоган It's Everywhere You Want to Be ("Visa. Везде к вашим услугам..."). Корпорация Visa International спо\\с\\роъгМ самые известные мероприятия. Их организаторы принимали карточки к оплате и, естественно, не принимали American Express. Visa International постоянно поддерживала спонсорство проведением кампаний сравнительной рекламы.
С 19S8 года Олимпийские Игры стали ассоциироваться потребителями, помимо всего прочего, и с кредитными карточками Visa. Активное участие Visa в проведении Олимпийских Игр помогло компании укрепить позиционирование своего товара как высококачественной кредитной карточки, которую ценят и принимают к оплате во всем мире. Реклама, приуроченная к Олимпийским Играм 1992 года, утверждала, что спортивная борьба будет жесткой,"... но все же не такой бескомпромиссной, как кассиры, если у вас нет карточки Visa для оплаты билетов". Visa спонсировала Олимпийские Игры, финансируя национальные сборные и призывая владельцев воспользоваться карточкой, чтобы перевести день™ на счета национальных олимпийских команд. Подобной деятельностью Им занималась и во время Олимпийских Игр 1996 года в Атланте.
Результаты спонсорства и вспомогательных маркетинговых коммуникаций были поистине впечатляющими. Исследования показали, что популярность карточек Visa резко возросла и многие потребители предпочитают пользоваться ими для личного и семейного похода по магазинам, отдыха и развлечений, даже туристических поездок за рубеж, хотя раньше они однозначно выбирали American Express.
Отметим, что спонсирование событий вносит неоценимый вклад в формирование капитала, создавая у потребителей ассоциации с маркой, улучшая их осведомленность о лей, добавляя новые ассоциации или улучшая существующие. Успех переноса на марку требуемых ассоциаций, зависит от выбора событий, разработки программы коммуникаций и се интеграции в общую маркетинговую программу, призванную сформировать капитал марки. В конце этой главы, в рубрике "Особые проблемы брэндинга", описаны стратегии спонсорства Олимпийских Игр.
