Регулирование портфеля торговых марок

Эффективное управление капиталом и портфелем марки осуществляется с уче­том перспектив ее долгосрочного развития. Следует определить роль и взаимосвязь разных марок, и частности надо создать и применить стратегию переключения вни­мания потребителей от марки к марке, чтобы потребители поняли, как разные мар­ки в портфеле будут удовлетворять их меняющиеся потребности или как меняются товары и марки. Управление развитием марок особенно важно на рынках продук­ции высоких технологий.

 

Преимущества программ глобального маркетинга

Стандартизация глобального маркетинга дает ряд существенных преимуществ. Чем меньше программа маркетинга зависит от особенностей отдельных стран, тем лучше используются преимущества

Эффект масштаба в производстве и распределении

Эффект масштаба определяется как уменьшение затрат на единицу продукта за счет увеличения производства и сбыта Чем больше снижается стоимость производ­ства и сбыта товара при увеличении объемов производства, тем больше эффект масштаба, вызванный единой программой глобального маркетинга.

Относительно низкие затраты на маркетинговую деятельность

Кроме того, снижение расходов достигается благодаря стандартной упаковке, рекламе, продвижению товара и другим факторам маркетинга, чем выше стандарти­зация стратегии брэндинга, тем больше сокращаются издержки. В этом отношении наиболее эффективна глобальная стратегия корпоративного брэндинга (например, у компании Sony), позволяющая оптимизировать затраты на маркетинг товаров с учетом особенностей отдельных стран.

Обеспечение сильных позиций и широкий охват рынка

Потребители предпочитают доверять глобальным брэндам. Они считают, что, работая на разных рынках, производители получают хорошую репутацию и большой опыт. Популярность марки подтверждает качество и удобство использования. Имидж глобального брэнда особенно нужен в сфере обслуживания. Например, фирма Avis, занимающаяся прокатом автомобилей, считает качество сервиса и го­товность служить интересам клиентов своим ключевым преимуществом, подчерк­нутым в слогане: "Avis. Делаем всё для своих клиентов". Она убеждает клиентов в том, что те получают одинаковое высококачественное обслуживание, арендуя авто­мобили в любом уголке мира.

Целостность имиджа торговой марки

Единая система глобального маркетинга способствует образованию целостного имиджа компании и марки. Это особенно важно при активной деятельности одних и тех же потребителей на различных рынках или передаче имиджа марки с помощью СМИ. Например, пользуясь международными СМИ, Gillette пытается убедить потре­бителей всего мира, что она продаст не просто бритвенный станок, а функцио­нальное превосходство товара, предназначенного для волевых и целеустремленных людей. Корпорации сферы обслуживания поддерживают одинаковый имидж из-за ак­тивных международных операций клиентов. Например, многие туристы пользуются кредитными карточками, a American Express утверждает, что карточка считается пре­стижной, что ее легко использовать или менять в любой стране мира.

Быстрое и эффективное распространение передового опыта

Как замечает один из специалистов по глобальному маркетингу, глобализация приводит к большей устойчивости и "обеспечивает непрерывное развитие ключевых компетенций... в производстве, НИОКР, в маркетинге и продажах, возможностях изучения поведения конкурентов,... словом, во всем, что увеличивает конкуренто­способность компании"

Rank Xerox

80% акций корпорацииRank Xerox принадлежат хорошо известной материнской компании. Она зарабатыва­ет миллиарды долларов на продаже копировальных устройств, программ для создания и обработки докумен­тов и услуг. Пытаясь увеличить объем продаж копировальной техники во всем мире с помощью прогрессив­ных методов маркетинга, Rank Xerox реализовала проект экспериментальной системы автоматического об­мена опытом. Собирая коммерческие данные и проводя сравнения во многих странах, фирма Xerox легко нашла восемь направлений улучшения коммерческих показателей. Например, филиал во Франции продал в среднем в пять раз больше устройств для производства цветных копий. Главным образом, они достигли это­го благодаря усовершенствованию организации прямых продаж и работы с посредниками. Воспользовав­шись опытом французского филиала, швейцарское подразделение увеличило объём продаж на 328%. дру­гие подразделения добились примерно таких же результатов.