В наши дни многие фирмы существенно меняют стратегию и тактику реализации маркетинговых программ В основном это связано с изменениями маркетингового окружения, вызванными развитием новой экономики. (New economy - экономический уклад, построенный на преобладании отраслей экономики, связанных с информационными технологиями Для этого уклада характерно доминирование умственного труда над физическим Переход к этому укладу в развитых странах Запада происходил во второй половине XX века.) Изменения экономических, политических, правовых, социально-культурных и конкурентных аспектов окружающей среды вынуждали участников рынка примени новые подходы и концепции Ф Коглер выделяет пять движущих сил новой экономики {2|
• Массовое распространение информационных технологий и развитие систем связи (Internet, intranet, средства мобильной связи).
• Установление прямых контактов с потребителями, изменение отношений с посредниками (отказ от одних посредников и переход к услугам других).
• Индивидуализация и производство под заказ.
• Использование технологий разных отраслей экономики для производства товаров и услуг При этом происходит размывание границ специализации этих отраслей.
• Новые возможности для потребителей и производителей (табл 1).
Табл 1. Новые возможности для потребителей и производителей
Потребители
Существенное усиление влияния на рынке
Увеличение выбора товаров и услуг
Возрастание объемов разнообразной информации
Увеличение возможностей взаимодействия с производителем при оформлении и получении заказа
Активизация контактов с другими потребителями, обмен мнениями о товарах или услугах
Производители
Новые каналы распределения товаров и распространения информации
Сбор более полной и разнообразной информации о рынках, потребителях и конкурентах
Усиление и повышение эффективности взаимодействия с потребителями
Интенсивная рассылка рекламы и предложений о скидках по электронной почте
Удовлетворение индивидуальных потребностей пользователей
Оптимизации структуры коммуникаций, закупок, системы найма и обучения персонала
Фактически маркетинг становится индивидуальным. Есть три разновидности индивидуального маркетинга: маркетинг впечатлений, персональный и ненавязчивый маркетинг.
Маркетинг впечатлений представляет собой систему маркетинговых мероприятий, призванных решить две основные задачи: во-первых, повысить осведомленность потребителей о характеристиках и преимуществах товаров; во-вторых, и это главное, показать как эти товары делают жизнь потребителей более интересной и разнообразной.
Персональный маркетинг Дон Пепперс и Марта Роджерс внесли весомый вклад в популяризацию концепции персонального маркетинга. Они считают, что в новых условиях нужно устанавливать личные контакты с клиентом. Если раньше внимание маркетологов концентрировалось на рациональных аспектах продажи товаров, то теперь нужно больше уделять внимания личным контактам с потребителями, чтобы лучше понимать их желания.
Под ненавязчивым маркетингом подразумевается любая маркетинговая деятельность, осуществляемая с согласия потребителей. Этот вид маркетинга все больше распространяется, так как с его помощью компании находят свой собственный путь к сердцам потребителей, ограждая взаимоотношения с ними от мирской суеты. Таким образом они обеспечивают приверженность клиентов к торговым маркам. По оценкам Сета Година, средний американец получает ЗООО маркетинговых сообщений в день, поэтому исследователь считает, что агрессивный навязчивый маркетинг становится менее эффективным.
