Основу капитала марки составляет сам товар, поскольку именно он формирует впечатления о ней. Другими словами, в сердце первоклассной торговой марки должен находиться первоклассный товар.
Потребительское восприятие качества и ценности
Воспринятое качество определяется как сложившееся впечатление о качестве товара в целом или же о преимуществах его использования для достижения конкретных целей. Таким образом, воспринятое качество представляет собой обобщающую оценку, основанную на общем мнении потребителей о характеристиках товаров и положении конкретных торговых марок на шкале качества Длительное и постоянное усовершенствование товаров привело к повышению требовательности потребителей к их качеству, поэтому добиться приемлемого восприятия товаров стало намного сложнее.
Общие показатели качества товаров
• Соответствие представлениям о качестве. Этот показатель определяет качество основных характеристик товара (например, низкое, среднее, высокое или очень высокое).
• Особенности. Дополнение основных характеристик товара вторичными элементами.
• Степень соответствия сертификатам качества. Потребительская оценка товара иногда основана на требованиях нормативных актов.
• Надежность. Стабильность выполнения основных функций на протяжении длительного времени от первоначальной покупки до покупки, связанной с заменой изношенного товара.
• Срок службы. Сохранение работоспособности до полного морального износа.
• Удобство обслуживания. Возможности технического обслуживания, фирменный сервис.
• Стиль и дизайн. Внешний вид нравится потребителям или создает ощущение качества.
Нематериальные аспекты качества торговой марки
Качество товара зависит не только от его функциональной производительности, но и от других факторов, оказывающих влияние на его функциональность. К таким факторам могут относиться скорость, точность, доставка и установка товара, оперативность, дружелюбие и эффективность обслуживания потребителей, качество ремонта.
Если производители хотят установить крепкие связи с потребителями и обеспечить их приверженность, они не должны ограничиваться производством качественных товаров. Нужно, чтобы потребители постоянно интересовались маркой, а чтобы заинтересовать их и установить тесные контакты, нужно тщательно продумать маркетинговую деятельность. Система мероприятий по установлению тесных связей с потребителями и укреплению их приверженности к марке называется контактным маркетингом. Приверженцы контактного маркетинга считают, что нужно не просто продавать товар, а общаться с клиентами, чтобы обмениваться мнениями и создать приятное впечатление о марке.
Основной задачей контактного маркетинга считается удержание существующих потребителей.
Важность сохранения потребителей подтверждается следующими преимуществами:
• Привлечение новых потребителей стоит в 5 раз дороже, чем удовлетворение потребностей и удержание существующих.
• Среднестатистическая компания теряет около 10% потребителей ежегодно.
• Уменьшение оттока потребителей на 5% может привести к росту прибыли на 25-85% в зависимости от отрасли.
• Чем старше верные приверженцы торговой марки, тем выше уровень их доходов.
Массовая индивидуализация
Под массовой индивидуализацией подразумевается производство продукции с дополнительными настройками или функциями, позволяющими идеально удовлетворить особые пожелания потребителей. При низкой себестоимости повышение цены будет незначительным. Компания Dell Computers умело воспользовалась преимуществами массовой индивидуализации. Dell Computers собирает и продает компьютеры под индивидуальный заказ, который можно сделать через Internet или по телефону.
Послепродажный маркетинг
Разрабатывая товарную стратегию, нужно подумать не только о том, как убедить потребителя купить товар, но и как повысить его осведомленность, создать или усилить впечатления о потребляемом товаре.
Программы приверженности
Маркетологи активно используют программы приверженности для создания устойчивых связей с потребителями. Они стремятся определить верных потребителей, удержать их и получить доход с помощью установления эффективных, длительных и тесных взаимоотношений с ними. Многие фирмы приняли на вооружение различные программы приверженности, направленные на удержание потребителей. Верным клиентам оказывают бесплатные услуги, рассыпают материалы, стимулируют новые покупки.
American Airlines
В 1981 году эта компания приняла первую программу приверженности в авиационной отрасли под названием AAdvantage. Верные потребители получают право бесплатного полета на определенное расстояние. Кроме того, компания использовала другие средства поощрения. Программа сразу же показала свою эффективность, что вынудило конкурентов срочно принять аналогичные программы. В наши дни в отрасли реализуется около сотни подобных программ, но, несмотря на это, American Airlines остается самой крупной авиакомпанией, а в AAdvantage участвуют 43 миллиона потребителей
Стратегия ценообразования
Стратегия ценообразования - это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия. Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критериев.
1. По уровню цен на новые товары выделяют стратегии:
Стратегия «Снятия сливок» - кратковременное завышение цен. Маркетинговая цель - максимизация прибыли. Покупатели - привлеченные массированной многообещающей рекламой; желающие обладать новейшим или модным товаром. Товар - принципиально новый. Фирма - известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта. Преимущество стратегии - позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал. Недостаток стратегии - высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.
Стратегия «цены проникновения» - значительное занижение цен на товар. Маркетинговая цель - захват массового рынка. Покупатель - массовый с низким или средним доходом. Товар - широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей. Фирма - имеет производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос. Преимущество стратегии - снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая предприятию преимущество для закрепления на рынке. Недостаток - серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка. Пример: Ашан.
Стратегия «среднерыночных цен» - выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене.
2. По степени изменения цены выделяют стратегии:
Стратегия «стабильных цен» - неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств. Преимущество стратегии - высокая относительная прибыль (с единицы товара). Недостаток стратегии - фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества. Пример. Американская косметическая компания «Clinique» ориентирована на покупательниц с высоким уровнем дохода, для которых важно не столько качество продукции, сколько ее цена, т.к. этой продукцией является в их кругу атрибутом состоятельности и успеха. Поэтому компания установила относительно высокую цену и стремится удержать ее.
Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» - ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента. Маркетинговая цель - расширение или захват рынка. Покупатель - массовый со средним доходом, «подражатель». Товар - особо модный. Преимущество стратегии - фирма может добиваться расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.
3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен:
Стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары». С одной стороны, высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) и низкие цены для дешевых товаров. Пример. Продажа бестселлера о приключениях Гарри Поттера является безусловным товаром-приманкой на книжном рынке.
С другой стороны, низкая цена на основной товар компенсируется завышением цен дополняющих товаров. Пример. Сами станки для бритья стоят относительно дешево. Но покупатель вынужден по завышенной цене покупать совместимые с ним лезвия.
Стратегия «ценовой дискриминации». Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Покупатель - постоянный клиент. Товар - уникальный, не имеющий равноценных заменителей. Фирма - реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист. Преимущество стратегии — оптимизация спроса в реальных условиях. Примеры. 1) У компании «1С» есть три категории посредников: дилеры, постоянные партнеры (франчайзи) и дистрибуторы. Им предоставляются дискриминационные скидки с рекомендованной цены соответственно 50%, 55% и 60%. 2) ОАО «Мосэнерго» предоставляет электричество физическим и юридическим лицам по разным ценам.
