Конкурентний аналіз, як інструмент стратегічного аналізу бізнес-середовища

Зміст такої стратегії полягає в отриманні (формуванні) конкурентних переваг і задоволенні ринкової позиції на досить вузькому сегменті ринку (з урахуванням продуктової або географічної ознаки). Вибір такої стратегії залежить від можливості фірми обслужити вузький сегмент ринку з його специфічними вимогами більш ефективно, ніж конкуренти, які зорієнтовані на ширший спектр потреб.

Така стратегія доцільна за таких умов:

- наявності чіткого розмежування різних груп покупців, які мають специфічні потреби й використовують продукт по-різному;

- відсутності конкурентів, що претендують на обслуговування вузького конкретного сегмента;

- неможливості використання наявних ресурсів підприємства на більш широкому сегменті.

Основним методом конкурентного аналізу є бенчмаркінг – це метод, що припускає здійснення двох взаємозалежних процесів:

1. Оцінка ступеня конкурентної переваги на основі порівняльного аналізу підприємства з ведучими конкурентами.

2. Визначення ймовірного успіху діяльності підприємства і розробка стратегій її удосконалення.

Необхідність використання бенчмаркінгу полягає в тому, що він не тільки пояснює підприємству, наскільки успішним воно може бути, але і вказує, як змінити спосіб ведення бізнесу, як досягти найбільшої ефективності.

Процес бенчмаркінгу можна представити у виді наступної схеми:

1. Виявлення об'єктів бенчмаркінгу.

2. Підбор партнерів по проведенню бенчмаркінгу.

3. Визначення методу збору інформації, що найбільше підходить. Збір даних.

4. Установлення наявних відставань від партнерів за обраними показниками ефективності.

5. Встановлення бажаних рівнів ефективності роботи підприємства.

6. Доведення результатів бенчмаркінгу до всіх зацікавлених сторін і одержання допомоги в їхньому застосуванні на практиці.

7. Встановлення конкретних цілей і задач в області підвищення ефективності функціонування підприємтсва.

8. Розробка планів заходів щодо їхнього досягнення і рішення.

9. Проведення запланованих заходів і відстеження їхніх результатів.

У результаті бенчмаркінгу підприємства можуть визначити ступінь конкурентної переваги, кількість конкурентних переваг та їхню силу.

Фірма має конкурентну перевагу, якщо її рівень роботи з клієнтами вище, ніж у конкурентів і вона в змозі протидіяти впливові конкурентних сил.

Конкурентні переваги не є вічними, вони завойовуються й утримуються тільки при постійному удосконалюванні всіх сфер діяльності, що є трудомістким і, як правило, дорогим процесом. Можливості збереження конкурентних переваг залежать від ряду факторів:

1. Джерела конкурентних переваг.

Види конкурентних переваг:

Набір стратегічних навичок (технологічна перевага, якість обслуговування споживачів тощо);

Набір стратегічних активів (виробництво якісної продукції, престиж торговельної марки, висококваліфікований персонал);

Переваги високого рангу (високий імідж, розвинутий маркетинг, сучасний менеджмент й т. ін.) – довше зберігаються і дозволяють досягти високої прибутковості;

Переваги низького рангу (дешевша робоча сила, приступність джерел сировини) не настільки стійкі, тому що можуть бути скопійовані конкурентами.

2. Очевидність конкурентних переваг. При наявності явних джерел переваг зростає імовірність того, що конкуренти постараються позбавити фірму цих переваг.

3. Швидкість інновацій. Для утримання лідируючого положення, термін впровадження інновацій повинний перевершувати термін можливого повторення інновацій конкурентами або дорівнювати йому.

4. Здатність відмовлення від наявної конкурентної переваги для придбання нового. Відмовлення від конкурентної переваги важливе для реалізації стратегії, тому що створює бар'єри для імітаторів. Наприклад, фірма відмовилася від більш дешевої картонної упаковки на користь скляної, тим самим створила бар'єри для імітаторів.

Конкурентні переваги повинні відповідати визначеним критеріям:

· повинні бути значимими з погляду умов конкуренції і відповідати ключовим факторам успіху;

· повинні бути стійкими в нестабільному ринковому середовищі і недоступні для легкого відтворення конкурентами.

Для визначення конкурентних переваг застосовується наступна система показників, що відбивають сильні і слабкі сторони в конкурентній позиції фірми:

До основних ознак «конкурентної сили» відносяться:

· ступінь унікальності товару;

· лідируюче положення на ринку;

· високий ступінь диференціації товару;

· інноваційні переваги;

· гнучкий менеджмент.

До ознак «конкурентної слабкості» відносяться:

· зростання доходів повільніше, ніж у середньому по ринку;

· падіння репутації у покупців;

· відносно високі витрати;

· незначний вплив фірми на ринок;

· неможливість протистояти погрозі поглинання.

Стратегічний конкурентний аналіз є основою для вибору конкурентної стратегії підприємства. Для вибору оптимальної конкурентної стратегії необхідно відповісти на наступні питання:

· Яку реальну конкурентну перевагу компанія може одержати? Чи зможе компанія утримати або захистити цю перевагу?

· Чи є в компанії необхідний потенціал, щоб досягти успіху в даній стратегії?

· Чи почнуть конкуренти відповідні дії? Чи може компанія їх нейтралізувати?

· Хто з конкурентів найбільш вразливий? Чи може компанія почати наступальнії дії, скориставшись цією вразливістю? Які наступальні дії необхідні?

За десятиліття конкурентної боротьби у світі було розроблено безліч конкурентних стратегій, що розрізняються в залежності від масштабу бойових дій, фінансової сили учасників та інших факторів.