Обов'язково прибуткова зона прибуткова
асортименту товарів. Обсяг продажів різко падає, прибуток знижуються.
Для визначення конкурентної позиції підприємства в СЗГ необхідно вивчити такі факторі, як конкурентоспроможність, патенти, ефективність виробництва, гарантійне обслуговування, ступінь інтеграції, відношення менеджменту до ризику.
Конкурентні позиції виду бізнесу (вісь Х) можна охарактеризувати в такий спосіб:
Провідна
Тільки один представник бізнесу, якщо такий взагалі є, може займати дану позицію в галузі. Позиція часто є результатом сильно захищеного технологічного лідерства. Такий представник бізнесу встановлює стандарт для галузі й контролює поведінку інших конкурентів. Провідний бізнес має широкий вибір стратегічних варіантів розвитку.
Сильна
Сильний вид бізнесу звичайно сам вибирає стратегії незалежно від поведінки своїх конкурентів і має певні переваги перед ними. Відносна частка на ринку в 1,5 рази більше, ніж частка самого великого найближчого конкурента, але абсолютної переваги в такого виду бізнесу немає.
Помітна
Цей вид бізнесу має певні особливості й переваги. Це, як правило, один з лідерів у слабко концентрованих галузях, де всі конкуренти перебувають приблизно на одному рівні, і жоден з них не домінує. Якщо в нього є своя ніша, то цей вид бізнесу перебуває у відносній безпеці від конкурентів і звичайно йому вдається незабаром значно поліпшити свою конкурентну поведінку.
Міцна
У цій позиції вид бізнесу домагається прибутку, спеціалізуючись у вузькій і захищеній ніші, будь то спеціалізація на невеликій частині великого ринку або на певному підтипі продукції. Міцний бізнес може довго зберігати таке положення, але практично не має шансів його поліпшити.
Слабка
Дана позиція може означати, що вид бізнесу має ряд критично слабких сторін, що заважають йому в остаточному підсумку стати центром генерації прибутку для корпорації. Слабість може бути обумовлена самим видом бізнесу (він може бути занадто малим або може не бути важливих ресурсів для його підтримки), або помилками, допущеними в минулому при його розвитку. У кожному разі такий бізнес не може вижити самостійно в умовах сформованої в галузі конкуренції.
Розглянемо стратегії, що рекомендує матриця ADL/DC. До основних стратегічних рішень відносяться:
A - Зворотна інтеграція
B - Розвиток бізнесу за рубежем
C - Розвиток виробничих потужностей за рубежем
D - Раціоналізація системи збуту
E - Нарощування виробничих потужностей
F - Експорт тієї ж продукції
G - Пряма інтеграція
H - Непевність
I - Початкова стадія розвитку ринку
J - Ліцензування за рубежем
K- Повна раціоналізація
L - Проникнення на ринок
M- Раціоналізація ринку
N - Методи й функції ефективності
O - Нові продукти/нові ринки
Р - Нові продукти/ті ж ринки
Q - Раціоналізація продукції
R - Раціоналізація асортиментів продукції
S - Чисте виживання
T - Ті ж продукти/нові ринки
U - Ті ж продукти/ті ж ринки
V - Ефективна технологія
W - Традиційна ефективність зниження вартості
X - Відмова від виробництва
Менеджери після детального аналізу може вибрати будь-який варіант, що більше підходить до конкретної СЗГ.
Розглянемо характеристику позицій на матриці ADL:
Провідна/Народження
Це, імовірно (але не обов'язково), прибуткова позиція. Чиста готівка береться в позику. Природний розвиток можна здійснити через стратегію Повного зосередження на збільшенні частки ринку - Швидкого росту (B, C, E, G, L, N, O, Р, T, V) або через стратегію Втримання положення - Початку нового бізнесу (E, I, L). Варто інвестувати небагато швидше, ніж цього вимагає ринок.
Провідна/Ріст
Прибуткова. Імовірно, але не обов'язково, породжує чистий позитивний потік готівки. Природний розвиток позиції можна здійснити через: Утримання положення - Досягнення лідерства в ціноутворенні (A, C, N, U, V, W) або Утримання частки ринку - Захист положення (A, C, N, U, V, W). Варто продовжувати інвестиції, щоб підтримати сформовані темпи росту (і попередити вплив нових й/або можливих конкурентів).
Прибуткова
Імовірно, але не обов'язково, породжує чистий позитивний потік готівки. Природний розвиток позиції можна здійснити через: Утримання положення - Досягнення лідерства в ціноутворенні (A, C, N, U, V, W) або Втримання частки ринку - Захист положення (A, C, N, U, V, W). Варто продовжувати інвестиції, щоб підтримати сформовані темпи росту (і попередити вплив нових й/або можливих конкурентів).
Провідна/Зрілість
Прибуткова. Виробник чистої готівки. Природний розвиток можна здійснити через: Утримання частки - Ріст разом з виробництвом (A, B, C, F, G, J, N, Р, T, U) або Утримання положення - Захист положення (A, C, N, U, V, W). Реінвестувати в міру необхідності.
Провідна/Старість
Прибуткова. Виробник чистої готівки. Природний розвиток можна здійснити через: Утримання положення - Захист положення (A, C, N, U, V, W). Реінвестувати в міру необхідності.
Сильна/Народження
Може бути неприбуткової. Готівка береться в позику. Природний розвиток можна здійснити через: Спробу поліпшити положення - Старт (E, I, L) або Повне прагнення до одержання частки - Швидкий ріст (B, C, E, G, L, N, O, Р, T, V). Інвестуйте швидко, як того вимагає ринок.
Сильна/Ріст
Імовірно прибуткова позиція. Імовірно чиста готівка береться в позику. Природний розвиток можна здійснити через: Спробу поліпшити положення - Досягти лідерства в ціноутворенні (A, C, N, U, V, W) або Енергійне прагнення до одержання частки - Швидкий ріст (B, C, E, G, L, N, O, Р, T, V). Інвестуйте з метою збільшення темпів зросту.
Сильна/Зрілість
Прибуткова позиція. Виробник чистої готівки. Природний розвиток (вибірковий розвиток) може бути здійснене через: Утримання положення - Захист положення (A, C, N, U, V, W) або Втримання частки - Рости разом з виробництвом (A, B, C, F, G, J, N, Р, T, U). Реінвестуйте в міру необхідності.
Сильна/Старість
Прибуткова позиція. Виробник чистої готівки. Природний розвиток може бути здійснене через: Утримання положення - Захист положення (A, C, N, U, V, W) або Зібрати - (D, H, K, M, Q, R, V, W). Вибірковий розвиток може бути здійснене через: Утримувати - Тримаєтеся за нішу (C, D, N, Q, U). Мінімальні реінвестиції для підтримки положення.
Помітна/Ріст
Імовірно неприбуткова. Чиста готівка береться в позику. Природний розвиток можна здійснити через: Вибіркове придбання частки - Зосередження, Поступово придбати положення або Повне прагнення до одержання частки - Швидкий ріст (B, C, E, G, L, N, O, Р, T, V). Інвестуйте вибірково.
Помітна/Ріст
Мінімально прибуткова. Чиста готівка береться в позику.
Природний розвиток можна здійснити через: Спробу поліпшити положення - Лідерство в ціноутворенні на найбільш важливому ринку (A, C, N, U, V, W).
Вибірковий розвиток можна здійснити через: Вибіркове прагнення до одержання частки - Поступова диференціація. Виборче інвестування для поліпшення положення.
Помітна/Зрілість
Помірковано прибуткова позиція. Виробники чистої готівки. Природний розвиток може бути здійснене через: Належна експлуатація - Рости разом з виробництвом (A, B, C, F, G, J, N, Р, T, U). Вибірковий розвиток можна здійснити через: Знайти свою нішу й захищати її (A, G, I, M, R, T) або Довести життєздатність. Мінімальне й/або виборче реінвестування.
Помітна/Старість
Помірковано прибуткова. Збалансований потік готівки. Вибірковий розвиток можна здійснити через: Пожинайте плоди - Експлуатація ринкової ніші (B, C, T, L, N, Р, U, V) або Втримувати - Утримати нішу (C, D, N, Q, U) або Поетапний догляд - Догляд (D, M, Q, R, W). Мінімальне інвестування в експлуатацію або відмову від інвестування.
Міцна/Народження
Неприбуткова позиція. Чиста готівка береться в позику. Природний розвиток або вибірковий розвиток може бути здійснене через: Вибірковий пошук свого положення - Зосередження (G, L, T) або Довести життєздатність. Інвестуйте дуже вибірково.
Міцна/Ріст
Неприбуткова позиція. Чиста готівка береться в позику або потік готівки збалансований. Природний розвиток або вибірковий розвиток може бути здійснене через: Вибірковий пошук свого положення - Зосередження, Диференціація (G, L, T) або Довести життєздатність через: Стрімкий пошук своєї частки - Встигнути (D, E, L, M, Р, Q, R). Виборче інвестування.
Міцна/Зрілість
Мінімально прибуткова позиція. Потік готівки збалансований. Вибірковий розвиток можна здійснити через: Знайдіть нішу й тримаєтеся в ній - Утримати нішу (C, D, N, Q, U). Якщо життєздатність не можна довести, рекомендується вихід через: Поетапний вихід - Вихід (D, M, Q, R, W). Мінімальне реінвестування або відмова від інвестування.
Міцна/Старість
Мінімально прибуткова позиція. Потік готівки збалансований. Якщо життєздатність не можна довести, рекомендується вихід через: Поетапний догляд - Догляд (D, M, Q, R, W) або Відмова - Відмова (Х). Деінвестування або відмова від інвестування.
Слабка / Народження
Неприбуткова позиція. Чиста готівка береться в позику. Життєздатність можна довести через: Наздогнати - Наздогнати (D, E, L, M, Р, Q, R). Якщо ні, то: Вихід - Вихід (D, M, Q, R, W) або Вихід - Відмова від інвестування (D, K, Q, R, S).
Слабка/Ріст
Неприбуткова позиція. Чиста готівка береться в позику або рух готівки збалансовано. Довести життєздатність через: Зрушення - (D, L, M, N, Q, R, V, W) або Відновите (D, M, O, Р, Q, R, U). Якщо життєздатність не можна довести, то вихід через: Відмова (Х). Інвестуйте або відмовтеся від інвестицій.
Слабка/Зрілість
Неприбуткова позиція. Чиста готівка може братися в позику або може бути виробником чистої готівки.
Доведіть життєздатність: Зрушення (D, L, M, N, Q, R, V, W) або Відновлення (D, M, O, Р, Q, R, U).
Якщо життєздатність не можна довести, то вихід: Поетапний догляд - Догляд (D, M, Q, R, W).Інвестуйте вибірково або відмовтеся від інвестицій.
Слабка/Старість
Неприбуткова позиція. Вихід - Відмова (Х). Відмова від інвестицій.
КОНТРОЛЬНІ ПИТАННЯ
1. Охарактеризуйте місце і значення стратегічного аналізу в процесі формування стратегій підприємства.
2. Охарактеризуйте етапи SWOT-аналізу.
3. Наведіть характеристику основних факторів зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства.
4. Розкрийте метод SNV-аналізу внутрішнього середовища підприємства.
5. Розкрийте методику складання зведеного профілю маркетингового середовища підприємства.
6. Охарактерийте мету і розкрийте методику розробки профілю позиціонування елементів SWOT.
7. Розкрийте методику розробки матриці SWOT та формулювання стратегічних вказівок для підприємства на її полях.
8. Розкрийте задачи конкурентного аналізу.
9. Розкрийте сутність стратегічної зони господарювання і перелічите параметри виділення їх із зовнішнього середовища підприємства.
10. Охарактеризуйте процес управління стратегічним набором СЗГ.
11. Розкрийте етапи проведення портфельного аналізу.
12. Охарактеризуйте матричні інструменти портфельного аналізу підприємства: матриці BCG, GE-McKincey, ADL/DC.
