1.2. 1 Аналіз безпосереднього оточення підприємства дуже важливий для фірми в першу чергу тому, що з цією частиною зовнішнього оточення вона може вступати в діалог (фірма має можливість впливати на співвідношення сил в безпосередньому оточенню).
У стратегічному аналізі пріоритетними факторами мікросередовища є: споживачі, конкуренти і постачальники. При необхідності вивчаються посередники, зарубіжні партнери, ринок робітничої сили. Аналіз середи безпосереднього оточення направлен на:
¨ Аналіз споживачів -географічне місце розташування покупця, його демографічні й соціально-психологічні характеристики, у тому числі вік, утворення, сфера діяльності, положення в суспільстві, стиль поведінки, смаки, звички, відношення покупця до продукту і його характеристик, чутливість до ціни, рівень інформованості, чинність покупця, ступінь прихильності до продукту й т.п. У результаті повинен бути складений профіль тих фірм і приватних осіб, які купують продукт, реалізований організацією.
У процесі аналізу споживачів, як компоненти безпосереднього оточення підприємства, студентові необхідно вирішити наступні задачі:
1. Охарактеризувати цільовий ринок підприємства.
2. Скласти профіль покупців, що набувають товар підприємства.
3. Вивчити стан попитові на товар підприємства.
4. Вивчити торговельну силу покупців.
Для характеристики цільового ринку необхідно:
· визначити обслуговувані підприємством ринкові сегменти;
· вивчити кон'юнктуру цільового ринку і визначити можливості реалізації товарові за вигідними для підприємства цінами;
· виявити можливості розширення діяльності підприємства (наявність потенційних сегментів, можливості насичення і поглиблення асортименту та ін.)
На основі вивчення цільового ринку слід зробити висновок про його стан і тенденції розвитку.
Для характеристики цільового ринку підприємства необхідно розробити профіль покупців, що розробляється на основі анкетування.
У процесі вивчення стану попитові на товари номенклатури підприємства доцільно вивчати як реалізований, так і потенційний попит покупців. При цьому використовуються засоби: балансовий, експертна оцінка, опитування покупців. На основі цього доцільно зробити висновки про стан попиту і тенденції попиту і тенденції його розвитку.
Торговельна сила покупця – позиція покупця по відношенню до підприємства в процесі торгівлі, обумовлена ступенем залежності продавця від покупця.
Фактори, що впливають на торговельну силу покупця:
1. Рівень інформованості покупця.
2. Чутливість до ціни, до засобів стимулювання.
3. Орієнтація на певну торговельну марку.
4. Можливість вибору продавця, товару-замінника.
5. Наявність певних вимог до якості продукції.
Завершальним етапом процесу вивчення споживачів як фактору безпосереднього оточення є виявлення можливостей і небезпек для підприємства в результаті його взаємодії зі споживачами.
¨ Аналіз постачальників - їхня конкурентна чинність у боротьбі за прибуток у вертикальному ланцюжку перетворення сировини в кінцеву продукцію (рівень спеціалізації, орієнтованість постачальника на дану фірму, вартість переходу на інших споживачів, залежність фірми від ресурсів, що поставляють, якість і ціна ресурсів, що поставляють, пунктуальність й обов'язковість у виконанні тимчасового графіка й інших умов поставки). Від діяльності суб'єктів, що постачають на фірму сировину, напівфабрикати, устаткування, фінанси, енергетичні й інформаційні ресурси, залежить ефективність роботи фірми, собівартість й якість її продукції.
Для підприємства дуже важливо при виборі постачальників товару глибоко і всебічно досліджувати їхню діяльність, вивчити їхній потенціал з тім, щоб встановити ділові відносини, що забезпечують підприємству стабільну роботу.
Для вивчення постачальників товарові студентові необхідно:
1. Скласти перелік усіх постачальників підприємства.
2. Згрупувати їх по виду товарові, що поставляється.
3. Оцінити ступінь їхньої привабливості.
4. Визначити конкурентну силу постачальників.
5. Оцінити ступінь доцільності договірної політики підприємства.
Оцінка привабливості постачальника здійснюється на основі аналізу показників, що характеризують їхню діяльність: ціна товару, інтервал постачання, можливий обсяг постачання, надання додаткових послуг, гарантії якості.
Конкурентна сила постачальника – позиція постачальника по відношенню до підприємства в процесі встановлення договірних відносин. Її оцінка здійснюється шляхом засобу експертної оцінки по наступним показникам: репутація й імідж, рівень каналові розподілу, доступність територіальна і комунікативна; рівень спеціалізації, зацікавленість постачальника в довгостроковій роботі з певним числом клієнтів.
Ступінь доцільності договірної політики підприємства залежить від числа постачальників з високою конкурентною силою і ступенем привабливості для підприємства.
¨ Аналіз конкурентів - з ким доводиться боротися на ринках збуту продукції, придбання ресурсів, наймання робочої чинності (хто вони, що ними рухає, чи задоволені вони своїм положенням, які їхні ймовірні кроки по зміні своїх стратегій, які їх сильні й слабкі сторони, у чому їхня вразливість, що може спровокувати їхню відповідну реакцію). Виявлені устремління, сильні й слабкі сторони конкурентів дозволяють фірмі будувати свою стратегію конкурентної боротьби.
Аналізуючи конкурентів, магістрантам необхідно:
- оцінити стан конкурентної боротьби на ринку діяльності підприємства;
- оцінити силу конкурентного тиску;
- виявити дійсних і потенційних конкурентів, вивчити їхнє положення на
ринку;
- виявити число активних конкурентів підприємства.
Оцінка стану конкурентної боротьби припускає виявлення домінуючих засобів ведення конкурентної боротьби на ринку діяльності підприємства, а також виявлення тенденції модифікації характерові конкурентної боротьби.
Оцінка сили конкурентного тиску здійснюється на основі оцінки динаміки числа потенційних і діючих конкурентів підприємства, а також оцінки ступеню агресивності їхньої політики в конкурентній боротьбі.
Для виявлення всіх діючих і потенційних конкурентів необхідно скласти перелік підприємств-конкурентів, що реалізують товар номенклатури підприємства. Джерелом інформації про конкурентів можуть бути: результати досліджень науково-дослідних організацій, результати опитувань клієнтів, постачальників, різноманітні статистичні дані, комерційна періодика, місцеві газети, звіти збутового персоналу та ін.
Для дослідження діяльності діючих і потенційних конкурентів необхідна наступна інформація:
- про обсяг і темпи реалізації товару;
- про широту асортименту і якість товарів, що реалізуються;
- про політику цін;
- про витрати на маркетинг;
- про організацію збуту, рівень збутових витрат;
- про види і засоби реклами, що використовуються, про витрати на рекламу;
- про рівень обслуговування покупців (засоби продажу товарів, види послуг);
- про систему управління;
- про результати фінансової діяльності.
Для ідентифікації найбільш активних конкурентів можна використати концепцію стратегічних груп.
Стратегічна група – це група фірм, що:
· протягом певного періоду використовують схожі стратегії;
· мають однакові характеристики;
· володіють однаковими конкурентними перевагами.
Послідовність дій при побудові карти стратегічних груп:
1. Вибір двох найбільш важливих параметрів для фірм, конкуруючих на даному ринку (географічний діапазон діяльності, витрати на НІОКР, кількість ринкових сегментів, що обслуговуються; цінова політика й ін.)
2. Розміщення фірм на двох-координатній карті з використанням вибраної пари параметрів.
3. Об'єднання ближчих фірм у стратегічні групи.
Використання засобу стратегічних груп дасть можливість:
- визначити характер конкуренції на ринку в цілому, так і
усередині стратегічних груп;
- оцінити бар'єри переходу однієї стратегічної групи в іншу;
- прогнозувати ринкові модифікації і виявляти нові стратегічні перспективи (позиції в конкурентному середовищі).
Для узагальнення результатів аналізу факторів середовища безпосереднього оточення і їхньої оцінки необхідно скласти таблицю 5.3.
Таблиця 5.3 - Оцінка факторів середовища безпосереднього оточення
| Група факторів | Фактори | Прояв (стан фак-тора) | Характер* впливу фактора на підприємство (+;-) | Оцінка фактора** за ступенем впливу на підприємство, у балах |
| 1. Спожи-вачі | 1. Стан і тенденції розвитку цільового ринку | |||
| 2. Стан і тенденції попиту на товари підприємства | ||||
| 3. Ступінь мінливості потреб, вимоги, смаки покупців | ||||
| 4. Торговельна сила покупців | ||||
| 5. Ступінь прихильності покупців до товару підприємства | ||||
| 2. Поста-чальники | 1. Конкурентна сила постачальників | |||
| 2. Ступінь привабливості постачальників | ||||
| 3. Доцільність договірної політики |
Продовження таблиці 5.3.
| 3. Конку-ренти | 1. Стан конкурентної боротьби в сфері діяльності підприємства | |||
| 2. Сила конкурентного тиску | ||||
| 3. Число активних конкурентів |
