Традиционный взгляд на брэндинг ориентирован на товары или услуги. Он очень сильно концентрируется на уникальной полезности продукта. Но мир меняется и полон примеров абсолютно виртуальных феноменов, которые не соответствуют критериям классических товаров или услуг. Появляющиеся брэнды не имеют того содержания, к которому мы привыкли, имея дело с классическими брэндами. Товар или услуга без признанного брэнда - это просто полезная и доступная покупателю функция, которой в качестве таковой можно найти заменитель. Брэнд, помещенный в чью-либо голову, гораздо более уникален и, самое важное, индивидуален.
Брэнд с будущим должен что-то символизировать, должен отличаться от других (не обязательно нравясь всем).
Поговорка гласит: «Лучше быть чем-то для кого-то, чем ничем для всех». Эта мысль очень справедлива применительно к брэндингу. Традиционный брэнд не хочет никому отказывать, обычно это брэнд товара, выпускаемого на массовый рынок, и предназначен для при-влечения массовой аудитории. Проблема в том, что такой брэнд мельчает эмоционально. При встрече с новой аудиторией рецепт успеха в том, чтобы представлять нечто особенное, иметь философию и отличаться не только свойствами, но и жизненными установками. Такой брэнд приобретет поклонников и даже фанатов, которые самой своей преданностью будут поддерживать брэнд и со всем энтузиазмом знакомить с ним других. Кроме того, воплощать нечто непохожее, с точки зрения установок и ценностей, часто проще, чем из последних сил поддерживать влияние отличительных особенностей товаров и услуг.
Брэнд с будущим увлекает, как близкий друг.
Дружба - замечательная метафора. Закройте глаза и подумайте о друге, а затем попытайтесь описать, что представляет собой ваша дружба, это как описывать, что значит очень хороший брэнд. Слова не помогут, потому что опыт - это больше, чем слова. Чтобы создать такой брэнд, надо не только воплощать нечто особенное, но и вовлекать людей. А чтобы быть привлекательным для людей в качестве брэнда, можно действовать, как если бы вы привлекали людей в качестве друга. Личное внимание, признание, маленькие приятные сюрпризы и совместные увлекательные дела почти наверняка укрепят дружбу. То же самое справедливо и для брэндинга. Займитесь чем-нибудь совместно, и тогда как у создателя брэнда у вас в руках самый совершенный рецепт успеха.
Брэнд с будущим всегда считается самым ценным достоянием компании.
Брэнд - не просто маркетинговый инструмент, очень часто он является принципиально важным «содержанием» компании, хотя и не рассматривается в таком свете, с формальной точки зрения. Большинство из нас признают это, но все же игнорируют. Причина в том, что официальная система, в которой мы существуем, еще не смогла приспособиться к перемене. Другим, менее важным активам, таким как собственность, станки и технологии,
то есть подлежащим ежегодному аудиту, исторически уделялось гораздо больше внимания. Так называемый человеческий капитал - актив, который еще не оценивается официально, но о нем много говорят. Стоимость этих активов все еще зависит от силы брэнда как актива, нежели от чего-то другого. Мы все бывали свидетелями того, как слабый брэнд, теряя доверие на рынке, превращал стоимость оставшейся части «крепкой» компании практически в ничто.
Конечно, со временем это изменится. Аудиторы не будут вечно соглашаться проводить проверку лишь небольшой и наименее значимой части компании, а правовая система не потерпит, чтобы подавляющая часть стоимости компании оставалась, так сказать, за пределами этой системы. Менеджеры нового поколения уже признают перемены, и их фокус на брэнде компании или брэндах в корне отличается от отношения старых управленцев.
