В России такая неотъемлемая часть воспитания подростка, как необходимость поддерживать с ним постоянный психологический контакт, раньше не являлась ни социальной нормой, ни базовой социальной установкой, а необходимость уделять детям внимание долгое время не была столь очевидным средством профилактики и борьбы с наркоманией.
Задача социальной рекламы в данном случае — постараться снять напряжение между родителями и детьми, напомнить родителям о том, что их дети нуждаются во внимании и понимании, заставить взрослого переоценить свою роль в жизни ребенка, сделать общение между взрослым и ребенком культурной нормой.
Эффективными в этом отношении будут таблоиды и видеоролики, содержащие короткие слоганы, обращенные к людям, у которых есть дети. Видеоролики должны вызывать только положительные эмоции, быть достаточно яркими, но не перегруженными образами, должны представлять идею необходимости участия взрослого в жизни ребенка как очевидный факт. Примером могут служить такие призывы; «Поговорите со своим ребенком!», «Ваш ребенок нуждается в Вас!», «Ваш ребенок нуждается в заботе!».
Подобная социальная реклама уже использовалась в некоторых российских городах и привела к ощутимым результатам. Она сработала непосредственно на улучшение психологического климата во многих семьях (а значит, и на улучшение социального климата), что позволило сократить риск заболевания наркоманией среди детей и подростков.
Однако потребителями антинаркотической социальной рекламы являются не только родители, но и сами подростки. И здесь, для того чтобы реклама оказалась эффективной, она должна быть предельно деликатной, иметь информационный (объясняющий), а не запугивающий характер.
Главная задача создателя такой рекламы заключается в правильной подборке образов. Образная реклама хорошо воспринимается, легко
запоминается и, если создателю удается найти действительно яркий и насыщенный образ, вызывает целый ассоциативный ряд.
Основой антинаркотической социальной рекламы для подростков могут служить, например:
■ метафора (аналогия)
Этот прием использован, в частности, в американской рекламе, где проведена аналогия между запекающимся при жарке яичницы белком и воздействием наркотиков на мозг человека; и противопоставление
В рекламе можно сыграть на стремлении каждого подростка быть социально успешным, показывая в ролике сверстников, которым удалось найти себя в общественно-одобряемых занятиях. При этом требуется тщательно продумывать концепцию видеороликов, чтобы стремление потреблять наркотики не приняло для подростка форму еще более острого социального протеста;
■ обращение к подростковым авторитетам
С этой целью для съемок рекламных видеороликов привлекаются известные люди (музыканты, актеры), к мнению которых прислушивается молодое поколение. Подобная реклама должна быть более конкретной, однозначной и простой. Зд&сь использование императива возможно еще в большей степени, чем в предыдущих типах.
При всем многообразии вариантов главное, чтобы рекламные ролики были яркими и позитивными (если не по содержанию, то по форме) и, по возможности, предлагали разрешение проблемы.
Недопустимые приемы
Существует ряд моментов, которые желательно обходить при создании антинаркотической рекламы.
1. Важно не показывать все атрибуты быта наркоманов, сам процесс приема наркотиков. При этом происходит своего рода романтизация мира наркотиков, что ведет к обратному эффекту: в подростке, отягощенном проблемами и чувствующем их неразрешимость, рождается желание уйти в «другой мир», каким бы он ни был, лишь бы был другим.
2. Социальная реклама не должна сильно шокировать или отталкивать, чтобы не возникало внутреннего желания отвернуться от проблемы. В сознании подростка проблема должна представляться как решаемая.
3. Спорным является создание образа наркомана как жертвы наркотиков. Такой подход не оправдывает себя, так как, во-первых, еще в большей степени нагнетает ситуацию, а во-вторых, изначально нацеливает
подростка на принятие пораженческой позиции относительно наркотиков, в то время как цель подобной рекламы — показать разрешимость проблемы и предложить выход из нее.
Вопросы и задания
1. Укажите группы потребителей антинаркотической рекламы.
2. Назовите основные виды этой рекламы.
3. Охарактеризуйте сложности и опасности, возникающие при работе с данной темой.
