Кампании по предотвращению доступа к розничной продаже

В 1994 г. ведущие производители табачных изделий подписали «Ко­декс ответственного маркетинга», где говорилось, что их продукция предназначена только для взрослых, которые могут оценить риски, свя­занные с курением. В том же году правительство Москвы подписало постановление «Об утверждении правил работы предприятий, осуще­ствляющих розничную торговую деятельность на территории Москвы». Пункт 3 статьи 3 гласил: «Запрещается продажа несовершеннолетним алкогольных напитков, пива, табачных изделий и игральных карт».

Понятно, что продавцы постановление нарушали. И тогда произво­дители табака объявили, что именно они позаботятся о здоровье подра­стающего поколения. Придерживаясь принципов «Кодекса ответствен­ного маркетинга», табачные компании стали вести работу по запреще­нию своим дилерам, дистрибьюторам и торговым партнерам продавать сигареты несовершеннолетним.

Однако в отличие от дилеров и дистрибьюторов существует торго­вая практика розничных предприятий, которая производителями табач­ных изделий напрямую не контролируется. Поэтому была начата спе­циальная «Программа прекращения продаж табачных изделий несо­вершеннолетним» [107], рассчитанная на работников розничной торговли. Она была открыта в 2000 г. одновременно в 70 крупнейших городах России. Продавцам, согласившимся принять участие в проек­те, выдавался специальный нагрудный знак, который сигнализировал: «Детям до 18 сигареты здесь не продадут». Данную часть кампании го­товило агентство «Маслов, Сокур и партнеры».

Пройдемся по этапам программы.

На первом этапе (2000-2001 гг.) она была ориентирована на то, что­бы убедить продавцов и владельцев розничных торговых точек в необ­ходимости ответственного подхода к продаже табачных изделий и выполнения постановлений органов местной власти, запрещающих про­дажу сигарет лицам моложе 18 лет. На тех территориях, где соответ­ствующие ограничения в местном законодательстве отсутствовали, работники розничной торговли были призваны принять на себя добро­вольное обязательство не продавать табачные изделия несовершенно­летним.

Начало программы было подкреплено широкой информационной кампанией под девизом «Я поступаю правильно!». В 15 крупнейших городах была размещена наружная реклама, призывающая работников торговли и широкую общественность препятствовать доступу подрост-

 

ков к табачной продукции. На региональ­ных телекашалах демонстрировался реклам­ный ролике аналогичного содержания.

Рис. 14

Эта широкая общественная кампания имела своей целью добиться принятия зап­рета на продажу сигарет несовершеннолет­ним на уровне федерального законодатель­ства. Несколько членов Общественного со­вета по проблеме подросткового курения участвовали в рабочей группе Комитета по охране здоровья и спорту Государственной думы РФ, где под руководством председа­теля комитета Николая Герасименко разра­батывался Федеральный закон «Об ограни­чении курения табака».

В середине января 2002 г. закон вступил в силу. Он впервые на федеральном уровне запретил продажу табачных изделий несовершеннолетним (статья 4). Ранее подобные запреты со­держались лишь в нормативных актах и правилах торговли ряда субъек­тов РФ, а также в муниципальных нормативных актах.

В апреле 2002 г. Общественный совет открыл второй этап програм­мы, который заключался в информировании каждого работника рознич­ной торговли о содержании закона. К концу 2002 г. программа охватила 114 российских городов от Калининграда до Владивостока, а также бо­лее 50 тыс. предприятий торговли и около 150 тыс. торговых работни­ков. В ходе ее каждому продавцу табачной продукции и руководителю торгового предприятия вручался специальный буклет-памятка, в тор­говых точках размещались специальные знаки, уведомляющие, что ра­ботники розничной торговли соблюдают закон и не допускают прода­жи сигарет несовершеннолетним (рис. 14).

Проект по-прежнему сопровождался широкой информационной кампанией в Москве и региональных центрах. При этом на втором эта­пе изменился девиз программы. Теперь он звучал так: «Это закон!»

На третьем этапе (2003-2004 гг.) кампания продолжала действо­вать как инструмент разъяснения положений закона. В 2003 г. она была развернута в более чем 800 городах России и охватила свыше 200 тыс. торговых точек.

Новым элементом реализации проекта стала функция контроля за исполнением продавцами положений статьи 4 закона, запрещающей продажу табачной продукции несовершеннолетним. Так, в ряде горо­дов были проведены контрольные акции, в ходе которых подростки пытались купить сигареты. Эти проверки проводились Общественным советом, как правило, совместно с муниципальными органами управле­ния торговлей и потребительским рынком, а также с помощью СМИ.

Рис. 15

Факты нарушений заносились в протоколы, а на нарушителей налага­лись взыскания.

Осенью 2004 г. при финансовой поддержке табачных компаний в 17 наиболее крупных городах страны были размещены щиты под деви­зом «Продавец! Не иди на сделку с совестью!», призывающие рознич­ных продавцов соблюдать закон и не продавать сигареты несовершен­нолетним (рис. 15).

Насколько эффективны кампании по предотвращению доступа к розничной продаже? Как показывают данные научных исследований Всемирного банка, главным отличием запрета рекламы табачных изде­лий от запрета их продажи несовершеннолетним является то, что пер­вый запрет снижает уровень курения среди подростков, а второй — нет. Получается, что проводимая табачными компаниями «профилактика» малоэффективна. Только с помощью ограничения или запрета рекламы табачной продукции можно добиться настоящих результатов.

Рекламные кампании

С 10 октября 2000 г. стартовала кампания социальной рекламы «Подростки отказываются курить». Это была первая после длитель­ного перерыва крупномасштабная социальная реклама на российском телевидении.

Инициатором проекта выступил все тот же Общественный совет по проблеме подросткового курения. Финансирование осуществлялось крупными табачными производителями: «Philip Morris», «Japan Tobacco International» и «British American Tobacco». Рекламное агентство TBWA / Partner занималось планированием и размещением кампании. Оно же специально создало 4 ТВ-ролика — «Модница», «Футболист», «Граф-фитист» и «Гранжист», режиссером которых выступил Филипп Янков­ский [107]. По данным Общественного совета, на производство роли­ков было израсходовано 100 тыс. долларов, а бюджет их телевизионно­го размещения составил 350 тыс. долларов.

Ролики были выдержаны в модном динамичном стиле и, по идее авторов, должны были сформировать у молодого поколения свободный

от курения образ жизни и мыслей. Подростки сами «корректировали» рекламные материалы. Для этого было снято десять вариантов роликов: подростки приглашались на фокус-группы и участвовали в выборе луч­ших сюжетов. Ролики демонстрировались в местных блоках на моло­дежных каналах «ТВ-6», СТС, «МузТВ» и MTV в крупных российских городах — Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Самаре, Нижнем Новго­роде, Краснодаре и Казани. Телеканалы отбирались с учетом того, что­бы максимально охватить подростковую аудиторию. Для проведения региональной части кампании были выбраны крупнейшие российские города до Урала, в которых процент курящих подростков был наиболь­шим по сравнению с другими городами. При этом учитывался техни­ческий аспект — уверенный прием телепрограмм.

Основной лозунг кампании и роликов: «Есть много способов быть крутым, и ты можешь быть крутым и не курить».

Табачная индустрия проводила подобные рекламные кампании во многих странах, и везде сравнение ее кампаний с рекламными кампани­ями сторонников здорового образа жизни показывало, что проекты та­бачных корпораций были наименее эффективны, а иногда даже контр­продуктивны.

Например, в конце 2001 г. в Шотландии были проведены фокус-груп­пы с курящими и некурящими подростками 12-17 лет с целью изучить их реакцию на кампанию, идущую по телеканалу MTV, аналогичная которой проводилась в России (та же самая идея о том, что не курить — это круто).

Анализ результатов фокус-группы показал, что данная кампания отвергается подростками по трем причинам [21].

1. Респонденты посчитали ее лозунг нереалистичным и не вызы­вающим доверия, ибо они, скорее, связывают с «крутостью» ку­рение, а не «некурение», и поэтому любая попытка сказать об­ратное вызывает противоположный эффект.

2. Стиль рекламных роликов и их персонажей таков, что подрост­кам кажется, будто эта реклама не имеет к ним никакого отно­шения.

3. Тинейджерам очень не нравятся персонажи роликов, которых они считают «слишком правильными» и «заносчивыми».

Однако это в Шотландии. В России же после первых трансляций роликов 66% опрошенных подростков дали положительные отзывы о рекламе, 30% —признали ее убедительность, а 35% — положительно оце­нили проводимую акцию в целом [107]. Стоит заметить, что сами табач­ные компании оценкой эффективности роликов не занимались.

Таким образом, в результате работы организаторов получились кра­сивые ролики, но эффективность их близка к нулю. Есть также мнение

о том, что ролики, наоборот, побуждают к курению: слишком провока­ционно в конце каждого из них появляется надпись «Не курит». С точ­ки зрения нейролингвистического программирования (NLP), данная надпись, скорее, обозначает совершенно противоположное — «Курит». Это связано с тем, что наш мозг не воспринимает частицу «не». Для того чтобы в сознании человека мог сформироваться образ «Не курит», в го­лове в первую очередь появляется представление о курении (образ «Ку­рит»), и только потом к нему добавляется частица «не». Следовательно, согласно психологии, эти ролики действуют с сомнительной эффектив­ностью.

Сделаем промежуточные выводы. Кампании, проводимые крупны­ми табачными корпорациями, в большинстве своем малоэффективны. Так может быть это и есть цель табачных производителей? Ведь если кампанией займется государство, то в случае ее успеха подростки дей­ствительно могут перестать покупать сигареты, что явно противоречит коммерческим интересам индустрии — известно, что государственные меры (повышение налогов на табачную продукцию, запрет рекламы та­бачных изделий и т.п.) не раз доказывали свою эффективность.

Действия, якобы направленные на профилактику подросткового курения, имеют коммерческий смысл только в одном случае: если в об­ществе складывается впечатление, что раз богатая табачная индустрия сама занимается профилактикой, то можно не тратить на нее скудные общественные средства. Отказ общества от активных действий, направ­ленных против курения среди подростков, будет означать, что можно не запрещать табачную рекламу, не повышать налоги и не вводить иные меры, которые действительно могут способствовать решению пробле­мы, но противоречат коммерческим интересам табачной индустрии.

Следовательно, основной вывод таков: главный коммерческий смысл поддержки программ профилактики курения среди подростков — пре­дотвращение действенных мер против курения, а вовсе не снижение уровня курения среди несовершеннолетних, тем более что снизить этот уровень смогут только успешные программы.