Кампании, финансируемые государством

Сперва приведем пример из мировой практики, когда кампания, финансируемая государством, имела большую эффективность, чем кам­пания табачной корпорации (он взят из исследования, опубликованно­го в «Американском журнале по проблемам общественного здоровья» в июне 2002 г.).

Был проведен сравнительный анализ кампании «Истина» Амери­канского фонда наследия, финансируемой государством, и кампании «Думай. Не кури» фирмы «Philip Morris».

В основе проекта «Истина» лежала подача суровых фактов о куре­нии и маркетинге табачной индустрии, а кампания корпорации призы­вала: «Просто скажи: "Нет"».

Эффективность акций сравнивалась с помощью двух телефонных опросов подростков в возрасте 12-17 лет. Результаты продемонстриро­вали, что кампания «Истина» вызвала существенный рост антитабач­ных настроений среди молодежи, а кампания «Думай. Не кури» — нет. Показательно, что кампания «Истина» привела к существенному сокра­щению числа некурящих подростков, собирающихся начать курить в следующем году а кампания «Думай. Не кури», наоборот, — к увеличе­нию числа таких подростков.

К сожалению, в России кампании, финансируемые государством, по своему масштабу гораздо меньше тех, которые создаются на деньги та­бачных корпораций. Число их также невелико, что объясняется недо­статочным бюджетным финансированием.

Рассмотрим российскую интернет-кампанию «От курения до нар­комании один шаг».

С марта по апрель 2003 г. интернет-сайт www.AdQ.ru совместно с Союзом создателей социальной рекламы проводил конкурс среди пользователей Интернета по созданию лучшей социальной рекламы на тему «От курения до наркомании один шаг» [91]. Заказчиком програм­мы выступило бывшее Министерство образования РФ совместно с рек­ламным агентством «McCann Erickson».

Основная цель проекта — размещение в школах плакатов для при­влечения внимания к актуальной проблеме курения среди несовершен­нолетних. Главная идея — сделать акцент на том, что привычка курения может перерасти в наркотическую зависимость.

Участникам конкурса предлагалось найти интересное решение про­блемы, которое отличалось бы от способов, применяемых в кампаниях табачных корпораций, использующих положительный пример-образ вместо запретного или шокового приема, а также — отойти от примеров очень острой социальной коммуникации, связанной с борьбой с нарко­тиками.

На конкурс было прислано более 150 работ. Выделим лишь некото­рые из них, которые были отмечены жюри и приняты для размещения в школах:

■ «Пока ты куришь, они взрослеют...»

Плакат, где в одной части изображен подросток с сигаретой во рту, а в другой — ребята на сноубордах. Жюри оценило гармонию правиль­ного лозунга и графического изображения;

■ «Улыбайся, желтый сейчас в моде!»

На плакате изображена улыбающаяся девушка-подросток с желты­ми от курения зубами. Девушка на плакате вызывает отвращение —

следовательно, курение тоже будет вызывать отвращение. Такой плакат особенно сильно сможет воздействовать на девочек;

■ «Крест»

На плакате представлен крест, состоящий из двух пересекающихся слов (по горизонтали — «сигарета», по вертикали — «наркотики»). Внизу слоган: «От курения до наркотиков один шаг!» Это удачное решение было взято на вооружение в качестве логотипа проводи­мой кампании. Также было предложено подписывать этим логоти­пом все плакаты, размещаемые в школах;

■ «Табак убивает»

Это одно из самых лучших в визуальном отношении решений. На плакате изображена пачка из-под сигарет «Lucky Strike», но вместо названия и логотипа — две фразы: «Табак убивает. — Легко». Более того, в пачке вместо сигарет — патроны;

■ «Легкие курильщика»

Плакат был оценен как самое действенное шоковое средство. В центре здесь изображены легкие курильщика, умершего от рака легких. Вверху крупная надпись: «Страшно?» Предельно ясно и эффективно.

Результатом конкурса и кампании в целом стало размещение плака­тов-победителей не только в школах, но и в газете «Акция», которая за­интересовалась проводимым проектом. Это отчасти говорит о том, что проект заработал.

Назовем некоторые особенности кампании:

■ организация в рамках сети Интернет

Кампания, проводимая в Интернете, вовлекает большое количество пользователей не только в потребление социальной рекламы, но и в ее создание. Это способствует проработке проблемы с разных сто­рон, ведь в умах такого числа людей рождается больше интересных находок и оригинальных решений, в то время как отдельное реклам­ное агентство может создать только одну общую концепцию и при­думать одно-два решения;

и ориентация исключительно на плакатную рекламу Плакатная реклама является, конечно, действенным средством, но она не идет ни в какое сравнение с кампанией на телевидении;

и применение шокового приема

Большинство предложенных решений действуют шоковым спосо­бом, заставляя подростка «очнуться» и взглянуть на проблему под другим углом. Такой метод можно считать правильным, так как со­временные подростки живут в пространстве, перенасыщенном все­возможной информацией. Они прекрасно ощущают малейшую

фальшь, неточность в интонации, поэтому «заигрывание» здесь не пройдет, давление и диктат не будут приняты;

■ слабая информационная поддержка

О конкурсе и кампании можно было узнать только через Интернет. Это существенный недостаток, поскольку информационная поддер­жка подобных мероприятий должна находиться на высоком уровне.

Подведем общие итоги. Главным недостатком российских кампаний по предотвращению курения среди несовершеннолетних является то, что ведущие кампании, проходившие в стране, финансировались круп­ными табачными корпорациями. К сожалению, подобные программы малоэффективны, так как основная цель их создания неразрывно связа­на с коммерческими интересами табачных производителей. Это накла­дывает сильный отпечаток на форму проводимой кампании. Вместо эффективной акции получаются рекламные ролики, вызывающие лишь смех и раздражение у подростков. Такие проекты оставляют ощущение шаблона, по которому проводятся кампании в других странах: меняется только язык, а все остальное механически переносится на новые и но­вые территории, где Россия не стала исключением.

Вопросы и задания

1. Укажите ведущие направления кампаний против курения в подростко­вой среде, организуемых табачными производителями.

2. Перечислите шесть принципов, лежащих в основе российской програм­мы «Мой выбор».

3. Насколько эффективны программы против курения, финансируемые табачной индустрией?

4. Какие кампании, проводимые «отрядами смерти» (табачными, алко­гольными корпорациями, оружейным бизнесом), вы можете вспом­нить?

5. Назовите работы, победившие в конкурсе «От курения до наркомании один шаг».