Кейс 9. Социальная реклама и третий сектор

(НА ПРИМЕРЕ КАМПАНИИ ПРОТИВ СПИДА «ЭТА МЕЛОЧЬ ЗАЩИТИТ НАС ОБОИХ»)

Описание кампании

С 1 сентября 1999 г. по 16 марта 2000 г. Некоммерческое партнер­ство поддержки гражданских инициатив «Фокус» совместно с Благо­творительным фондом охраны здоровья «Международная помощь на­селению» (PSI) осуществляло проект по продвижению безопасного сек­суального поведения среди молодежи города Москвы «Эта мелочь защитит нас обоих». Кампания проводилась под лозунгом «Возьми с собой» и была направлена на повышение у молодежи уровня знаний о профилактике СПИДа и других инфекций, передающихся половым путем (ИППП), и о предохранении от нежелательной беременности.

Для достижения цели было организовано несколько молодежных мероприятий, привлекающих внимание общественности к проблеме профилактики ВИЧ-инфекции и других ИППП. Во время мероприя­тий распространялась информационная профилактическая литература, предоставленная фондом PSI и «Фокусом». Подобные акции весьма эффективны, так как в атмосфере праздника и веселья серьезная инфор­мация воспринимается с большим энтузиазмом и интересом. К участию в проекте были привлечены популярные среди молодежи музыканты: мнение кумиров способно оказать на молодое поколение решающее воз­действие — за кумирами готовы следовать и подражать им.

Кроме того, информационные материалы программы распространя­лись через медицинские учреждения.

Основные элементы проекта

1. В октябре 1999 г. проведен круглый стол для представителей 36 медицинских учреждений 10 административных округов Москвы для ознакомления с проектом и разработки тактики распространения ин­формационных материалов среди посетителей.

2. Первого декабря 1999 г. в ДК Горбунова прошел крупномас­штабный концерт, посвященный Всемирному дню борьбы со СПИДом, имевший большой успех. В концерте приняли участие популярные му­зыкальные коллективы. Каждый посетитель получил несколько профи­лактических брошюр и буклетов, а также презервативы. Средства, со­бранные от продажи билетов, пошли на нужды ВИЧ-инфицированных детей.

3. Тридцатого декабря 1999 г. в двух московских клубах были орга­низованы вечеринки под лозунгом «Возьми с собой». Каждый пришед-

ший получил пакет с сувенирной продукцией (ручки, брелки, буклеты с информацией по профилактике СПИДа, презервативы). Во время ве­черинок проводились конкурсы и викторины, разыгрывались сувени­ры с символикой проекта (футболки, толстовки, банданы, бейсболки) и презервативы.

4. В крупнейших московских вузах прошли выездные акции под названием «Возьми с собой». Для каждой акции готовилась своя про­грамма, проводились конкурсы и викторины. В ходе мероприятия веду­щий развлекал студентов, одновременно напоминая о необходимости использования при половом контакте презерватива как самого надеж­ного и доступного профилактического средства. В конкурсах разыгры­вались призы (футболки, толстовки, банданы, бейсболки, сумки) с сим­воликой акции. Каждый студент получил презерватив и брошюры с информацией о профилактике ВИЧ-инфекции и других ИППП.

5. Организован молодежный музыкально-спортивный фестиваль «Впереди еще целая жизнь», приуроченный ко Дню памяти умерших от СПИДа. Цель фестиваля заключалась в привлечении внимания моло­дежи и широкой общественности к проблеме СПИДа в России. Пред­полагалось с помощью спорта и музыки способствовать формированию у молодого поколения ответственного отношения к своему здоровью. Практически все музыканты искренне высказали собственное отноше­ние к проблеме и призвали молодежь более ответственно подходить к своему здоровью и здоровью близких. Музыканты затронули такие важ­ные темы, как права ВИЧ-инфицированных, доверие и любовь, пробле­му употребления наркотиков.

По результатам кампании был проведен социологический опрос с целью выяснить отношение молодежи к данному проекту [81]. На воп­рос социологов «Какова главная идея акции?» 63% респондентов сказа­ли, что таким образом медики призывают молодежь заботиться о своем здоровье, 20% — заявили, что это реклама презервативов, 11 % — были уверены, что инициаторы кампании пытались привлечь молодое поко­ление к чтению брошюр о половом воспитании, 2% — увидели в акции пропаганду сексуальной жизни, а 1% — понял рекламщиков так, что иметь несколько любовников одновременно вовсе не так уж и непри­лично. О гарантии безопасности для полового партнера никто из опро­шенных не вспомнил.

Данные результаты заставляют задуматься об эффективности кам­пании. Несмотря на то что выбор способов и приемов воздействия был обусловлен особенностями молодежной аудитории (обязательная раз­дача призов и сувениров, оглашение главной идеи кампании популяр­ными музыкантами, использование смешных и ненавязчивых видеоро-

ликов), внимание общественности было привлечено к проблеме вооб­ще, а на уровне деталей основная идея оказалась сформулирована недо­статочно четко.

Вопросы и задания

1. Назовите слоганы кампании.

2. Перечислите основные мероприятия, проведенные в рамках проекта.

3. Вспомните самые известные кампании, инициированные организаци­ями третьего сектора.