(НА ПРИМЕРЕ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ МЧС)
Рекламно-имиджевые кампании ГИБДД, Федеральной налоговой службы, Минздрава, МВД широко известны и достаточно изучены. Многие слоганы из их телевизионных роликов и аудиотреков уже вошли в фольклор, а образы, используемые в трансляциях, прочно засели в сознании людей, что говорит об успешности и креативности этих проектов. Социальная реклама МЧС пока еще исследована мало.
МЧС знакомо каждому гражданину России. Социальная направленность деятельности министерства не подлежит обсуждению. По статусу в компетенцию МЧС входит реализация единой государственной политики в области гражданской обороны, защиты населения и территорий от чрезвычайных ситуаций, обеспечения пожарной безопасности.
Сама деятельность министерства несет в себе социальную рекламу: любой сюжет о проведении спасательных и других работ заостряет внимание общества на той или иной проблеме (подготовке к зиме, природных катаклизмах, террористических актах и т.д.).
Примером явной социальной рекламы может служить серия телевизионных роликов о Спасателе (бойце противопожарной службы, водолазе). Первые кадры ролика показывают, как герой проходит теоретическую или физическую подготовку, вторая часть сюжета представляет тяжелые и опасные будни Спасателя, а завершает ролик кадр с символикой МЧС на фоне контуров карты РФ и цифрами 01, сопровождающийся словами: «Телефон МЧС (службы спасения) — 01. Потому что мы первыми приходим на помощь».
Данный сюжет направлен на любого члена общества. На первый взгляд, он выполняет простую миссию — распространяет информацию о координатах организации на случай чрезвычайной ситуации. Транслируя такие ролики, телевидение передает гражданам месседж от МЧС — «Не волнуйтесь. В чрезвычайной ситуации мы первыми придем вам на помощь. Просто запомните номер».
С другой стороны, целью ролика является повышение имиджа пожарного, спасателя. Об успехе в достижении этой цели говорят результаты социологического опроса (рис. 11).
Стоит отметить, что, по мнению некоторых экспертов, тематика и смысловое оформление данной серии роликов несут в себе скрытую информацию о проходящей в силовых структурах (МЧС, МВД, Минобороны) жесткой политической конкуренции, на что могут указывать символика, цветовая гамма рекламы, слова «мы первыми приходим на помощь».
Еще одним направлением социальной рекламы МЧС служит повышение уровня доверия к государственным структурам, которые в силу своей компетенции связаны с чрезвычайными и криминогенными ситуациями (МВД, ГИБДД, служба скорой помощи). Согласно опросам, проведенным Фондом «Общественное мнение» [96], рейтинг доверия к деятельности этих служб довольно невысок. Население порой не решается прибегнуть к помощи милиции или гаишников, ссылаясь на их коррумпированность, безответственность, а порой и «беспредельность». Качество же медицинского обслуживания в России всегда оставляло желать лучшего: нехватка лекарственных препаратов, квалифицированных специалистов, материального обеспечения негативно сказывается на имидже скорой помощи. МЧС предлагает решить эти проблемы — после универсализации системы реагирования на чрезвычайные ситуации номер 01 стал единым номером службы спасения.
Помимо того что МЧС использует публичную социальную рекламу (телевизионные ролики, наружную рекламу), оно являлось учредителем всероссийской лотереи «ТВ Бинго Шоу», существовавшей до 2002 г.
«ТВ Бинго Шоу» — единственная лотерея, средства от которой направлялись на помощь людям, пострадавшим в результате аварий, стихийных бедствий и катастроф, а также на реабилитацию спасателей МЧС. В официальном представлении лотереи говорилось: «Эти деньги помогли спасти уже не одну жизнь». Регулярно проходили заседания комиссии МЧС, на которых решался вопрос о распределении денежных средств, вырученных от продажи лотерейных билетов. На телевидении и радио шла масштабная рекламная кампания под названием «Играешь в "Бинго" — помогаешь людям». Серия ротируемых на центральных телеканалах роликов была создана при тесном взаимодействии с пресс-службой МЧС. В роликах использовались документальные кадры с мест катастроф и стихийных бедствий с участием спасателей МЧС. Офи-
циальный логотип МЧС был размещен на всех рекламных материалах лотереи, а также на билетах «Бинго».
Данный вид социальной рекламы обращает внимание одновременно на несколько общественно значимых проблем опасность возникновения и последствий чрезвычайных ситуаций, помощь пострадавшим (в том числе и при терактах), восстановление нормальной жизни. Эффективность подобной рекламы подкрепляется тем, что при непосредственном участии в лотерее или просмотре телепередачи позитивные эмоции от возможного выигрыша дополняются мыслями, что все средства пойдут на «хорошее дело».
Определенный интерес представляет интернет-форум «Реклама МЧС» на официальном сайте министерства [99]. В частности, дискуссия вокруг вопроса «Нужна ли МЧС дорогостоящая реклама?» демонстрируют реакцию людей на рекламные блоки МЧС. Приведем несколько заслуживающих внимания откликов.
«Если МЧС — хорошая штука, то зачем реклама? Другие министерства в рекламе что-то не нуждаются! Если МЧС — это торговый бренд, выставленный на панель, то зачем прикрываться идеалами? Сказали бы честно: "хотим денег", или — "хотим славы"».
«Реклама тянет на популяризацию профессии — но почему нет номеров и данных, как устроиться на работу? Да, спасатели наполняются гордостью, посмотрев ее, но пожарные испытывают чувство досады».
«Гораздо более нужной могла быть реклама мер предосторожности. Сегодня может возникнуть обратная мысль. Зачем соблюдать технику безопасности? Вон какие мощные ребята — все равно спасут!»
Относительно интернет-форума показателен даже сам факт того, что социальная реклама выявила общественно-важные вопросы и заставила людей обратиться к ним, начать дискуссию.
МЧС является министерством «одного человека» (по аналогии с политическими партиями) Сергей Шойгу играет одну из самых главных ролей в общественном мнении о МЧС. Как опытный политик, профессиональный спасатель и хороший ньюсмейкер он заслужил уважение населения РФ. Его образ, позиция могут вызвать бурную реакцию со стороны людей.
Значительно участившиеся в последнее время природные катаклизмы и катастрофы вывели деятельность министерства на первые полосы в сообщениях электронных и печатных СМИ. Данные опроса, проведенного Фондом «Общественное мнение» [96], показали, что МЧС очень популярно среди россиян. Доля опрошенных, способных высказать свою точку зрения по поводу деятельности МЧС и его руководителя, оказалась значительно более высокой, чем в случаях, когда речь шла о других министерствах. Формированию мнения респондентов в решающей сте-
пени способствовало активное освещение в СМИ происходящих стихийных бедствий и роли МЧС в ликвидации их последствий: согласно данным, абсолютное большинство участников общероссийского опроса лично не встречались со спасателями МЧС.
Специфика восприятия россиянами МЧС заключается в том, что в массовом сознании это министерство отождествляется с оперативными службами, выполняющими его распоряжения на местах: представления респондентов о работе МЧС всецело определяются их представлениями о работе рядовых спасателей. Данная особенность становится еще нагляднее при анализе отношения граждан к другим ведомствам: в большинстве случаев министерства отождествляются с работой бюрократического аппарата, что априори вызывает определенное отчуждение и в значительной степени сказывается на вынесении оценки работе соответствующего ведомства.
Иллюстрацией сложившегося в настоящее время имиджа МЧС могут сложить результаты еще одного опроса. Преобладающее большинство респондентов (66%) сказали, что спасатели МЧС справляются со своей работой на «отлично» и «хорошо», 18% — оценили работу спасателей как удовлетворительную и лишь 2% — назвали ее плохой или очень плохой, при этом 14% опрошенных затруднились с ответом.
В целом кампании социальной рекламы, проводимые министерством, свидетельствуют о том, что своей деятельностью МЧС создает позитивное общественное мнение и акцентирует внимание на социально значимых вопросах.
Вопросы и задания
1. Назовите основные темы и сюжеты социальных кампаний МЧС.
2. Дайте оценку эффективности этих проектов.
3. Какие кампании МЧС последних лет появились в рекламном пространстве вашего города?
