Кейс 10. Оценка эффективности социальной рекламы

(НА ПРИМЕРЕ РЕЗУЛЬТАТОВ КАМПАНИИ «ВИЧ. УЗНАЙ БОЛЬШЕ!»)

Социальный рекламный проект «ВИЧ. Узнай больше!» был реали­зован в 2004-2005 гг. в Москве и других городах России при поддержке Фонда Форда и Детского фонда ООН (ЮНИСЕФ).

Целевой аудиторией являлось все население страны в возрасте от 15 до 50 лет, особое внимание было уделено людям старше 30 лет.

Основные цели кампании:

1. Профилактика ВИЧ среди российского населения.

2. Повышение уровня информированности общества о проблемах ВИЧ.

3. Продвижение идеи толерантности к ВИЧ-положительным взрос­лым и идеи солидарности с ВИЧ-положительными детьми.

Для осуществления кампании были разработаны и произведены 2 те­левизионных ролика, объединенные слоганом «ВИЧ. Узнай больше!»: ролик «Мегаполис» и ролик «Дети» с участием доктора Евгения Воро­нина, рассказывающий о детях, больных ВИЧ. Ролики активно ротиро­вались в период с 1 июня 2004 г. по 31 января 2005 г. на многих телека­налах (за исключением Первого): «ТВ-Центр», РТР, НТВ, «Дарьял ТВ», «ТВ-Столица», «РЕН-ТВ», «7TB», CTC, THT, MTV. Общее количество ротаций составило 1950 раз.

Помимо этого, были созданы макеты рекламы в метро (размещалась с 1 сентября по 1 ноября 2004 г.), макеты-стикеры рекламы в наземном транспорте (с 15 июля по 15 августа 2004 г.), макеты уличной рекламы (июль—август 2004 г.), а также буклеты и открытки.

Оценка эффективности кампании

Результаты программы исследовались после ее завершения на осно­ве телефонного опроса жителей Москвы в возрасте 15-50 лет.

Вначале определялось спонтанное знание респондентов о реклам­ных кампаниях, посвященных ВИЧ (табл. 4).

При этом даже те, кто видели какую-либо рекламу о ВИЧ, не очень хорошо ее запомнили (табл. 5).

Далее всех заявивших, что они помнят, какую именно рекламу ви­дели, просили кратко пересказать ее содержание. Однако 25,1% отве­чавших не смогли этого сделать. Возможно, данный результат связан с наличием значительного числа небольших, фрагментированных реклам­ных кампаний, посвященных выбранной проблематике. Такие кампа­нии как бы создают общий фон, но мало запоминаются. Следовательно,

Таблица 4

Спонтанное вспоминание каких-либо рекламных кампаний о ВИЧ

(количество респондентов — 1200 человек)

 

За последние 6 месяцев встречалась ли Вам какая-либо реклама с информацией о ВИЧ-инфекции, людях и детях, живущих с вирусом ВИЧ?	Всего, %
! Да	71,4
1 Нет	25,9
Отказ от ответа	2,7

Таблица 5

Вспоминание содержания увиденных кампаний

(количество респондентов — 857 человек)

 

Что это была за реклама? Вы ее помните?	Всего,%
Помню содержание	46,8
Не помню содержания	53,2

более эффективным могло быть объединение усилий различных кам­паний о ВИЧ.

Затем оценивалось знание респондентами телевизионных роликов кампании «ВИЧ. Узнай больше!» (так называемое знание с подсказкой, то есть содержание роликов зачитывалось). Оба ролика получили при­близительно равные показатели известности: ролик «Мегаполис» вспом­нили 43,1% опрошенных, ролик «Дети» — 43,6%.

Как показывает практика, одним из элементов знания рекламной кампании является знание ее девиза. В данном же случае результаты знания девиза оказались весьма низкими. Сперва всех, кто видел ка­кой-либо из двух роликов проекта «ВИЧ. Узнай больше!», просили вспомнить девиз этой кампании без подсказки. После зачитывали пер­вую часть девиза и просили продолжить его и, наконец, выясняли зна­ние девиза с подсказкой. Согласно полученным данным, спонтанно или с частичной подсказкой девиз вспомнили лишь 0,1% респондентов, с подсказкой — 36,6%.

Для получения максимально точной и объективной информации следующие вопросы задавались только тем респондентам, кто видел хотя бы один из двух роликов и смог хотя бы с подсказкой вспомнить ее де­виз (таких оказалось 23%). Результаты представлены в табл. 6 и 7.