Методы оценки эффективности. Обращаясь к вопросу о методах оценки эффективности социальной рекламы, нужно отметить, что к настоящему времени сложилось не­сколько основных подходов к

Обращаясь к вопросу о методах оценки эффективности социальной рекламы, нужно отметить, что к настоящему времени сложилось не­сколько основных подходов к определению эффективности рекламы, которые можно объединить в две группы.

С одной стороны, это лабораторные исследования, устанавливаю­щие некоторые зависимости между реакциями реципиентов на демон­стрируемое сообщение, а с другой — массовые опросы, когда после про­ведения рекламной кампании по вербальному поведению опрашивае­мых судят об их информированности о конкретной проблеме и о том, насколько социальная реклама повлияла на их готовность изменить свою модель поведения.

Однако ни тот, ни другой подход не в состоянии претендовать на абсолютную точность выводов. Корректнее говорить об оценке с их по­мощью вероятной, возможной эффективности того или иного социаль­ного месседжа, поскольку всегда будет существовать определенное рас­хождение между вербальным поведением индивида во время опроса или в лабораторных условиях и его поведением в реальном социальном кон­тексте. Помимо этого, на неполную репрезентативность получаемых

НО

данных влияет то обстоятельство, что респондент зачастую пользуется иной системой понятий, нежели исследователь: участникам опроса не всегда удается точно передать свои чувства и ощущения, вызванные конкретным социальным месседжем.

Тестирование рекламы проводится, как правило, на двух этапах. На первом этапе даются предварительные оценки качества рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи. При этом нередко тести­рованию подвергаются несколько вариантов одной рекламы, для того чтобы среди них выбрать наиболее удачный. По результатам первого этапа можно выявить сильные и слабые стороны рекламы, прогнозиро­вать эффективность ее воздействия на адресата и, если необходимо, скорректировать рекламное сообщение. На втором этапе, когда рек­ламная кампания находится в процессе реализации и прошло опре­деленное время, достаточное для ознакомления целевой аудитории с рек­ламным сообщением, тестирование направлено на то, чтобы подвести промежуточный итог, учесть информацию обратной связи и, по возмож­ности, скорректировать ход рекламной кампании.

Не имея целью подробное рассмотрение конкретных методов оцен­ки эффективности рекламного продукта, затронем только несколько наиболее интересных методов лабораторных исследований

Прежде всего, это метод электронных фокус-групп (ЭФГ), который применяется, как правило, для тестирования телевизионных роликов. Сущность его заключается в том, что благодаря прикрепленным элект­ронным датчикам, которые фиксируют мускульные движения челове­ка, можно увидеть посекундную реакцию индивида на рекламный ви­деоматериал в режиме реального времени При этом в последующей бе­седе можно прояснить, что именно вызвало негативную реакцию. Данный вопрос является одним из важнейших, поскольку в реальной жизни при первом же негативном импульсе реципиент, как правило, вы­ходит из контакта с рекламой. Использование подобных электронных методов представляется в настоящее время весьма эффективным, пото­му что позволяет получить достаточно достоверную информацию о силе и характере воздействия конкретной рекламы на адресата.

Другим распространенным способом является анализ остаточного впечатления от просмотренного до конца рекламного материала на ос­нове психосемантических методов.

Так, метод составления «карт восприятия» связан с прямой оцен­кой респондентами наличия или отсутствия в конкретной социальной рекламе значимых характеристик. Сами эти характеристики предвари­тельно формируются на начальном этапе исследования и имеют ту лек­сическую форму, которую используют реципиенты. Следовательно, су­щественно упрощается задача адекватного выражения человеком своих

ощущений, поскольку участников подобных исследований просят вы­разить впечатление о рекламе с помощью таких общепонятных катего­рий, как «добрый - злой», «веселый - скучный» и т.п. Далее проводит­ся статистическая обработка данных и выделяются значимые для по­требителя первичные и вторичные факторы (то есть те, которые включают в себя несколько исходных характеристик). Затем составля­ются карты восприятия, на основе которых делается вывод о том, какое эмоциональное впечатление произвела на реципиента реклама.

В качестве еще одного любопытного психосемантического метода оценки рекламы можно привести метод сравнительного семантическо­го анализа. Он позволяет на языке целевой аудитории, по понятным ей критериям оценки поместить каждый предлагаемый объект на диффе­ренциальную шкалу по степени соответствия этим критериям. На пер­вом этапе исследования путем интервью с экспертами заказчика разра­батывается шкала для оценки эффективности рекламы, то есть диапа­зон возможных мнений реципиентов от самого желаемого до самого нежелательного. На втором этапе после показа респондентам собствен­но рекламы их просят ответить на прямые и полупроективные вопросы анкеты относительно рекламы, а также описать ассоциации, возникшие при ее просмотре. На третьем этапе респондентам в зависимости от сво­их ощущений предлагается присвоить объекту оценки ранг, который выбирается ими из разработанной на первом этапе ранговой шкалы эф­фективности, а также сравнить предлагаемые объекты между собой. Таким образом, в результате сбора и обработки всех этих данных могут быть выявлены:

и ассоциации, возникающие у потребителей рекламы при контакте с ней;

■ отношение респондентов к объектам тестирования;

■ параметры, по которым респонденты оценивают приемлемость данной рекламы. При этом в результате применения факторно­го анализа выделяются не только первичные (те, которые были непосредственно названы), но и вторичные (невербализованные) качества;

■ параметры, которые напрямую или в составе вторичных факто­ров связаны с эффективностью тестируемых объектов;

■ лучший из предложенных вариантов рекламы с описанием при­чин его предпочтения.

Социальная реклама должна поднимать проблемы, которые по-на­стоящему волнуют большинство населения, но в то же время быть на­правлена на привлечение внимания к проблемам меньшинства В лю­бом случае в погоне за количеством рекламной продукции, звучностью слоганов и оригинальностью месседжей нельзя забывать одно: идеи,

продвигаемые в общественное поле, должны вызывать интерес у ауди­тории. Если же они вызывают отторжение, не учитывают психологи­ческих и культурных особенностей общества, такая реклама не может считаться эффективной.

Контрольные вопросы

1. Назовите критерии оценки эффективности социальной рекламы.

2. Перечислите основные типы месседжей социальных кампаний. Дайте их характеристику.

3. Укажите основные методики оценки эффективности рекламных кам­паний.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итог, стоит еще раз подчеркнуть, что основной проблемой российского рынка социальной рекламы является его неразвитость. Наверное, это определенный этап, который проходят все рынки, однако преодоление этого этапа можно ускорить. В настоящее время все упи­рается в нехватку денежных средств, которая служит следствием несо­вершенства действующей системы финансирования. Отсюда происте­кают такие проблемы, как отсутствие грамотного заказчика и профес­сионального исполнителя, маскировка коммерческой и политической рекламы под социальную. Думается, что с приходом на рынок социаль­ной рекламы новых инвестиций ситуация начнет улучшаться.

Другая насущная проблема социальной рекламы заключается в том, что содержание рекламных кампаний зачастую не увязано с четкими программами действий, предварительно разработанными организаци­ями-заказчиками. Например, когда имеется конкретная программа борь­бы с беспризорностью и для решения проблемы предлагаются опреде­ленные меры, под эти меры с целью доведения их до общественности может создаваться социальная реклама. Тогда социальная рекламная кампания станет оправданной и эффективной.

Что касается существования коммерческой и политической рекла­мы с социальным дискурсом, то в реальности трудно обсуждать, хорош или плох факт использования логотипов компаний и имен политиков на продукции социальной рекламы в сложившихся рыночных услови­ях. Вопрос в другом — манипулятивны ли применяемые технологии.

Восстановлению репутации социальной рекламы в нашей стране может содействовать возвращение чистых моделей ее функционирова­ния. А для этого, в свою очередь, требуется обязательное соблюдение пяти основных принципов социальной рекламы, которые рассматрива­лись в настоящем пособии.

Сейчас ведущие российские PR-фирмы регулярно проводят семи­нары и конференции под общим названием «Новый образ России». Поиск и формирование нового образа России — задача сегодняшнего дня. Именно поэтому социальная реклама и социальный PR становятся важнейшими инструментами гуманизации современного общества и формирования его нравственных ценностей.

КЕЙСЫ

КЕЙС 1. КОМПЛЕКСНЫЙ СОЦИАЛЬНЫЙ ПРОЕКТ «ОСТАНОВИМ НАРКОМАНИЮ ВМЕСТЕ»

Проект представляет собой одну из первых в России комплексных программ по профилактике наркомании в масштабах целого региона. В мае 2001 г. он получил диплом Первого Международного фестиваля социальной рекламы в Нижнем Новгороде.

Краткое описание идеи

Социальный проект «Остановим наркоманию вместе» был разра­ботан и реализован благотворительным фондом «Город без наркотиков», созданным в Екатеринбурге в январе 1998 г. Фонд начал свою работу с проведения ряда благотворительных программ по организации досуга детей и молодежи, пропаганде здорового образа жизни, акций по при­влечению внимания к проектам фонда.

В 1999 г. фондом была разработана масштабная программа по про­филактике наркомании в Екатеринбурге и Свердловской области. Про­грамма была одобрена и поддержана Министерством общего и профес­сионального образования и Министерством социальной защиты насе­ления Свердловской области, а также рядом коммерческих структур и заводов города и области, помогавших ее финансировать. Консульта­тивную помощь оказали представители НКО, занимающихся профи­лактикой и борьбой с наркоманией в Великобритании и США.

Проект был ориентирован в первую очередь на здоровых детей с целью предотвращения их приобщения к наркотикам.

Срок реализации — 4 года (с 1999 по 2003 г.).

Цель программы: просветительская работа с жителями Екатерин­бурга и Свердловской области по профилактике наркомании и пропа­ганде здорового образа жизни.

Задачи:

■ распространить систематизированную информацию о наркома­нии, способах ее распознавания и о профилактике этой соци­альной болезни;

■ предоставить детям и молодежи максимум информации о воз­
можностях самореализации (занятиях спортом, творческих сек­
циях и клубах) и тем самым составить альтернативу наркотикам.

Методы:

■ проведение рекламной кампании полного цикла с привлечени­ем СМИ города и области;

■ просветительская работа с жителями города и области — орга­низация цикла семинаров для подготовки лекторов и их даль­нейшей работы в школах и других учебных заведениях по теме «Наркомания и ее профилактика», обеспечение лекторов мето­дической литературой, разработанной совместно со специалис­тами городского и областного наркологических диспансеров, Министерством общего и профессионального образования и Министерством здравоохранения Свердловской области;

■ работа со СМИ города и области по отдельному плану.

Реализация проекта

В соответствии с выбранными методами проект реализовывался в трех направлениях.

I. Рекламная кампания

1. Разработан логотип программы. Символом был выбран дельфин как образ умного, прекрасного животного, которое всегда придет на по­мощь.

2. Изготовлено 11 видеороликов, 7 аудиороликов и 3 документаль­ных фильма. Они размещались на правах социальной рекламы на без­возмездной основе в эфире Свердловской государственной телекомпа­нии, телекомпании «4 канал», телеканалов «Пять Один», «Авторские телевизионные новости» и «47 канал», радиостанций «Русское радио -Екатеринбург», «Радио 101 - Екатеринбург», а также теле- и радиоком­паний 19 городов Свердловской области.

3. Разработано и изготовлено 5 сюжетов комиксов по проблемам вза­имоотношений родителей и детей и заполнения свободного времени детей. Они были выполнены в форме листовок формата А4 на цветной бумаге и размещались в трамваях и троллейбусах. Листовки также были рекомендованы лекторам для распространения в общественных местах в городах области.

4. Произведена наружная реклама — растяжки с наименованием и логотипом программы, серия билбордов с девизами проекта («Поймите ребенка», «Поговорите с ребенком», «Любите своего ребенка»).

5. Принято участие в организации массовых мероприятий для де­тей и молодежи — конкурсе бального танца «Кубок Урала» (май 1999 г.), соревнованиях «Быстрый роллер» (июнь 1999 г.), парусных регатах

«Кубок России по парусному спорту для детей и юношества», «Кубок Екатеринбурга по парусному спорту» и «ЯВА-Трофи» (июнь-июль 1999 г.), «Кубке Екатеринбурга по карате-кекусинкай» (август 1999 г.).