Пресс-секретарь (иногда

В ряде организаций (особенно, в средних и малых) пресс-секретарь и руководитель PR-отдела (пресс-службы) — одно и то же лицо. Для пресс-секретаря, как и для руководителя пресс-службы, крайне важен его статус в организации. Идеальной является ситуация, когда пресс-секретарь подчинен лично руководителю.

Должность пресс-секретаря имеет свою специфику. Если данная структурная единица существует, то пресс-секретарь обычно входит в состав пресс-службы. Также бывают ситуации, когда должность пресс-секретаря вынесена за рамки пресс-службы и входит в состав аппарата руководителя. В этом случае пресс-секретарь лично подчиняется руководителю и не подотчетен главе пресс-службы. Естественно, при данной схеме возможны конфликты между главой пресс-службы и пресс-секретарем, которые ухудшают общий психологический настрой всего коллектива и усиливают негативные стороны внутренней конкуренции.

Пресс-секретарь, в особенности, если он подчиняется лично руководителю организации, зачастую является очень важным помощником, образно говоря — «правой рукой», причем не только в плане взаимодействия со СМИ. Есть разные стили работы пресс-секретаря: в одном случае он редко выступает, «не светится», больший акцент делает на анализ поступающей информации, решает текущие вопросы, позиционирует себя как администратор, а не публичная фигура. В другом случае пресс-секретарь активно говорит от лица своего шефа (например, И. Шабдурасулов при премьер-министре В. Черномырдине).

В должностные обязанности пресс-секретаря, как правило, входит широкий круг вопросов, а именно:

♦ обеспечение и организация контактов «первого лица»
с общественностью и журналистами;

♦ планирование личного графика руководителя в части мероприятий для журналистов;

♦ составление списка официальных, общественных, светских мероприятий, рекомендуемых для посещения (с точки зрения развития общественных коммуникаций организации);

♦ консультирование по наиболее значимым вопросам развития имиджа;

♦ развитие и продвижение «личного бренда» руководителя;

♦ подготовка аналитических материалов, текстов публичных выступлений, комментариев для СМИ.

Список приведенных должностных обязанностей, которые возлагаются на пресс-секретарей можно продолжить. Зависит он, в первую очередь, от конкретной ситуации, личности руководителя и специфики организации.

Безусловно, на пресс-секретаря в значительной степени ложится функция по написанию текстов. Если он не подчиняется главе пресс-службы, а является самостоятельной функциональной единицей, то через него не идут так называемые «общие» тексты, то есть материалы обо всей организации. Пресс-секретарь, как правило, занимается подготовкой и размещением интервью, имиджевых статей, комментариев, непосредственно касающихся личности одного человека — собственного начальника. При этом регулярно возникают ситуации, когда пресс-секретарь совместно с пресс-службой готовит материалы. В этом случае пресс-секретарь преимущественно выступает в качестве аналитика и, возможно, текстовика. Подобная направленность работы имеет место и в случае, когда пресс-секретарь подчиняется главе пресс-службы.

В целом, говоря о должности пресс-секретаря, стоит отметить, что данная позиция требует высокого уровня личностной ответственности, профессионализма и способности к самостоятельному принятию решений. Пресс-секретарь, как правило, не несет ответственности за коллектив сотрудников, но может ставить задачи и самостоя-

тельно их реализовывать. Однако при этом он несет ответственность за PR-сопровождение деятельности руководителя организации. Понятно, что пресс-секретарем должен быть только опытный, профессиональный специалист, причем, как показывает практика, образование его может иметь самый широкий гуманитарный профиль. По словам пресс-секретаря Союза журналистов России Петра Полоницкого, «Если человек хороший журналист, то не факт, что он будет хорошим пресс-секретарем, для этого у него должны быть развитые коммуникативные навыки, он должен понимать психологию различных целевых аудиторий».

Группа мониторинга

Мониторингом информационного пространства в пресс-службах обычно занимаются от одного до трех человек в зависимости от размеров организации и сферы ее интересов. В поле зрения данных сотрудников попадает информация, тем или иным образом связанная с работой организации. Как правило, отслеживаются сообщения СМИ о структуре либо рынке, на котором она непосредственно работает, выступления руководства организации, различные комментарии, экспертные мнения, данные социологических опросов по интересующей проблематике, информация, свидетельствующая о настроениях и положении дел у потенциальных инвесторов, конкурентов, потребителей и т.д. Перечислять этот список можно очень долго.

Если пресс-служба представляет большую организацию, то в мониторинг попадают все сообщения, имеющие упоминание ее названия. Все сообщения просматриваются, наиболее интересные куски и моменты копируются и идут в отчет (дайджест)¹ для главы пресс-службы или руководителя организации. В зависимости от поставленных руководителем целей и локальных условий, спектр тематики

¹ Дайджест — документ, в котором коротко излагается содержание материалов СМИ (иногда с выдержками) с целью создать представление о наиболее важных акцентах в медиа-пространстве за определенный период времени.

исследуемых информационных сообщений может варьироваться, ограничиваясь лишь областью, в которой работает организация (например, вопросы охраны общественного порядка и деятельность милиции) или же охватывать более широкий спектр вопросов (например, деятельность правоохранительных органов в контексте работы правозащитных, других общественных и религиозных организаций).

Важно отметить, что группа мониторинга плотно взаимодействует с главой пресс-службы, так как оперативно и в определенный срок должна предоставлять результаты проведенной работы, которые могут быть представлены в виде аналитических записок, статистических выкладок, прямых цитат из СМИ (клиппинг)¹. В этом плане группа аналитиков менее зависима от главы пресс-службы, так как в нее обычно входят опытные сотрудники, не нуждающиеся в плотном контроле со стороны руководства.

В группе мониторинга обычно находятся сотрудники, не обладающие значительным опытом, так как на этом участке работа механическая и рутинная, в ней меньше элементов творчества, нежели в деятельности аналитиков и текстовиков. Для того чтобы оптимизировать штат сотрудников, пресс-службы зачастую заказывают мониторинг информационного пространства у специализированных организаций, предоставляющих такие услуги. Обусловлено это тем, что держать даже одного мониторщика в штате достаточно накладно для средней или малой организации. Как свидетельствует опыт, мониторинг обычно занимает не весь рабочий день, поэтому в ряде случаев осуществляется ночью.

Однако значение мониторинга нельзя недооценивать. Здесь имеется в виду не столько традиционный мониторинг СМИ, сколько мониторинг ситуации. Основные информационные угрозы сегодня возникают в недрах сети

¹ Клиппинг — это технология подбора публикаций в печатных и электронных СМИ уа определенный период времени, в которых упоминается название какой-либо организации, конкретная персона или прошедшее событие. Клиппинг является очень важным инструментом корретирования работы пресс-службы и стратегии всей информационной работы.

Интернет, когда где-то в блогах появляется какая-то информация, источник возникновения которой сложно установить. На это нужно обязательно обращать внимание и готовиться к ее позитивному либо (что более вероятно) негативному развитию, а для этого данное информационное сообщение нужно увидеть как можно раньше. Зачастую от того, насколько качественной будет такая подготовка, зависит весь успех работы.

Не менее важна информация, поступающая от журналистов по внутренним каналам. Как надо действовать, если в крупной организации произошел скандал, рассказывает Эдуард Крусткалин, заместитель председателя по международным связям ФГУ РГРК «Голос России». Пресс-секретарь узнает об этом одним из первых и понимает, что в течение нескольких часов данная тема будет раскручиваться в информационном пространстве. Сообщения могут появиться из любого источника. Здесь главное — сработать на опережение: например, получить видеосюжеты от телекорреспондентов, работающих на Камчатке и во Владивостоке, которые первыми подадут в эфир эти сведения. Благодаря этому, до тех пор, пока информация дойдет до московского выпуска новостей, будет время подготовить компетентный ответ и полноценно выступить по данной теме.

Выше уже говорилось о том, что информацией мониторинга пользуется глава пресс-службы и в случае особой важности она доводится до сведения руководителя организации. Кроме этого группа мониторинга участвует в подготовке крупного PR-текста, так как собранные сведения учитываются группой аналитиков и текстовиков. Собранные в ходе мониторинга сведения позволяют создавать более актуальный, востребованный и интересный продукт, учитывающий информационный контекст появления материала.

Аналитическая группа

Данная группа является одной из наиболее важных структурных единиц пресс-службы, так как выполняет функции сбора и интерпретации информации для дальнейшего

использования в подготовке текстовых материалов. Кроме этого аналитическая группа должна обеспечивать руководителя сведениями о наиболее важных трендах развития сегмента государственного управления или рынка, общественно-деловых отношений, в которых непосредственно осуществляет свою работу организация, собирать сведения о предстоящих событиях, ближайших памятных датах, а также готовить содержательную часть выступлений руководства.

Группу аналитиков обычно составляют специалисты (или специалист), имеющие значительный опыт работы с информацией, иногда имеющий ученую степень. На практике очень часто сам глава пресс-службы помогает группе аналитиков в работе и вносит собственный вклад в создание концепции итогового продукта. Аналитики создают фактологическую основу для будущего материала. Кроме этого, они участвуют в планировании деятельности «первого лица» организации и пресс-службы, составляя график наиболее значимых событий по дням недели на определенный период вперед. Выглядит этот документ следующим образом: на большом листе расчерчивается календарь, после этого определяются события, на которые необходимо обратить внимание. Часть предложений вносится непосредственно руководителем организации, который поручает пресс-службе и, соответственно, группе аналитиков правильно интерпретировать его участие в событиях, на которые он хотел бы отреагировать (например, празднование значимого юбилея или открытие нового культурно-досугового объекта). Основной массив предстоящих событий формируется главой пресс-службы и группой аналитиков. После утверждения плана работы к каждому обозначенному событию готовится документ, который может быть официальным поздравлением, интервью, заявлением и т.д.

Безусловно, данная работа достаточно трудоемка, но она позволяет оптимизировать ресурсы пресс-службы и четко, заранее готовиться к предстоящим значимым событиям, датам и встречам. Особенное значение данная функция группы аналитиков приобретает в крупных государствен-

ных учреждениях, так как значительная доля активности пресс-службы сосредоточена на официальных, заранее готовящихся мероприятиях.

Стоит учитывать, что функции группы аналитиков очень часто выполняет один специалист, поэтому на него возлагается высокая доля ответственности в подборе информации, которая, соответственно, должна быть объективной, не ангажированной и соответствовать поставленной задаче.

В случае необходимости группа аналитиков проводит консультации с экспертами (в основном из числа представителей научного сообщества) в тех отраслях, которым будет посвящен подготавливаемый материал, а также занимается сбором и обработкой статистических сведений в сферах, интересующих руководство.

Если мы говорим о подготовке PR-текста, то группа аналитиков, получая задание на разработку определенной тематики от главы пресс-службы, собирает все необходимые данные по этому поводу (например, проводит анализ рынка недвижимости за последний месяц), использует результаты работы группы мониторинга. Далее эти сведения перепроверяются, и на основе полученной информации создается макет (на профессиональном слэнге — «рыба») для написания собственно материала, который затем передается группе текстовиков.

5. Группа текстовиков (спичрайтеров, копирайтеров)

Спичрайтер (специалист, пишущий речи, доклады, статьи) и копирайтер (специалист, пишущий информационные тексты) на практике, как правило, занимаются одним и тем же. Существует только небольшая разница в акцентах деятельности: спичрайтер более ориентирован на обслуживание интересов конкретного руководителя, а копирайтер — структуры в целом. То есть если говорить о функциональном разделении, то спичрайтерские обязанности зачастую выполняет пресс-секретарь, а копирайтерские — сотрудники пресс-службы. На практике значение и понимание данных заимствованных из иностранного языка терминов путается, и разделить их возможно только в самых крупных пресс-службах с жесткой структурной

организацией. Поэтому, учитывая размытость функционала и тонкую грань между представителями данного вида деятельности, в российских условиях и тех и других более уместно называть общим термином «текстовик». Отказ от использования дублирующих друг друга иностранных терминов, на наш взгляд, способствует более четкому отражению реального функционала сотрудников, занятых в данной сфере.

Человек, профессионально пишущий тексты, — один из основных специалистов, обеспечивающих работу любой современной организации. Такие сотрудники по сути являются центральным звеном пресс-службы. Именно они создают окончательный вариант текстов — базового продукта данного структурного подразделения. По мнению экспертов, в настоящее время подготовка текстов — «краеугольный камень» в работе пресс-службы, так как именно она отнимает больше всего умственных и физических сил ее сотрудников и руководства.

Далеко не во всех пресс-службах есть «текстовики»-профессионалы. Человек, плохо владеющий русским языком и ленящийся потратить должное время на подготовку документа, не спичрайтер, а дилетант, недостойный работать в сфере общественных связей. К сожалению, в последнее время (особенно вокруг пресс-служб коммерческих структур) вращается большое количество людей, не справляющихся со своими обязанностями в силу разных причин (возраст, отсутствие опыта, недостаток профессиональных знаний). Обычно новичку старшие коллеги «списывают» мало кем любимый фронт работы по написанию пресс-релизов, писем, поздравлений, статей и новостей для сайта, с которым он по объективным причинам не может справиться. В этой связи особое значение приобретает контроль за качеством выполнения заданий со стороны руководства.

Итак, текстовик — это профессионал, владеющий письменным и устным языком, знакомый с лингвистическими и фонетическими тонкостями речи и способный к созданию качественных текстов, предназначенных для внутреннего

и внешнего использования, на основании собственных представлении о целевой аудитории, данных аналитической группы и мнениях руководства. Текстовик-профессионал должен хорошо знать, понимать, чувствовать свою организацию и ее главу, так как очень часто написанный им материал при публикации подписывается именем руководителя организации. Кроме этого, человек, готовящий тексты, должен хорошо знать профессиональные, бытовые, общечеловеческие взгляды руководителя, чтобы по нескольку раз не переписывать материал по причине его неодобрения начальником.

Сложность положения специалиста данного профиля заключается в том, что от него зависит очень важный блок работы. Текстовик должен написать текст, отвечающий следующим требованиям:

♦ соответствие приведенных в документе фактов истине;

♦ яркость и в то же время ненавязчивость текста;

♦ внутренняя гармония и логическая стройность документа;

♦ соответствие общей стилистики, идейного наполнения и фактологической базы интересам организации
и ее руководителя, от лица которых он написан и публикуется;

♦ соответствие материала характеру целевой аудитории, для которой он предназначен.

Безусловно, хорошим текстовиком можно стать только на практике, мастерство же появляется с опытом. При этом руководителям пресс-служб уже при приеме на работу необходимо оценивать потенциал собственных сотрудников в данном направлении, так как от каждого может потребоваться написать текст, за который не должно быть стыдно. В идеале, конечно, все сотрудники должны быть взаимозаменяемыми профессионалами, при необходимости готовыми к написанию качественного материала. Однако «кадровый голод» (особенно ощутимый в коммерческих структурах) препятствует реализации данного условия, вынуждая руководителей увеличивать штат, рассчитывая, что «хоть один из десяти» будет на что-то способен.

Учитывая тот факт, что далеко не все могут грамотно писать, проблема подготовки текстов является действительно одной из наиболее актуальных для российских пресс-служб.

Группа текстовиков должна составлять костяк пресс-службы, ее «мозговой центр», так как она производит интеллектуальный продукт, определяющий отношение ко всей организации со стороны внешних субъектов (журналистов, общественности, партнеров, конкурентов). Заниматься подготовкой текста должны не худшие и новенькие (потому что другим не хочется), а лучшие специалисты подразделения. За соблюдением этого условия прежде всего должен следить глава пресс-службы и лично давать задания наиболее способным к работе с текстом сотрудникам. Реализовать же многие технические функции пресс-службы могут и остальные члены коллектива, так как зачастую для этого не требуется много творчества и мысли.

Стоит подчеркнуть, что опытный текстовик еще и хороший психолог, так как он должен отражать в своих работах политику всего института, а порой и просто угадывать личные предпочтения вышестоящего начальства — руководителя всей организации. Подписывая материалы его именем, текстовик должен отражать не собственное видение ситуации, а позицию того, от лица которого он работает.

Помимо подготовки материалов для нужд руководства текстовики занимаются созданием пресс-релизов, статей, информационных сообщений, заявлений, а также отвечают за наполнение официальной интернет-страницы организации, формирование новостных сообщений и контента корпоративных СМИ. Иногда группа текстовиков самостоятельно выпускает корпоративное СМИ (в зависимости от наличия такового и характера его подчинения).

Еще одним важным направлением в деятельности пресс-службы является производство новостей в стиле интересующих ее СМИ. У журналистов часто нет возможности ждать, проводить дополнительные встречи, согласования и т.п. Для них гораздо более комфортна ситуация, когда сама пресс-служба предлагает готовый материал на инте-

ресующую их тему. Для этого сотруднику пресс-службы, работающему по линии написания текстов, нужно хорошо знать стиль конкретных масс-медиа.

Очень полезной технологией является подготовка для СМИ справок, аналитических записок, а также бэкграун-деров, т.е. заготовок к статьям, когда журналисту не надо составлять материал заново, а достаточно просто переписать своими словами уже готовый текст.

Текстовик является одним из последних звеньев в цепочке подготовки текста, в связи с этим на него возлагается большая ответственность: он не имеет права ошибиться в цифрах, фактах, трактовках, так как это может нанести мощный урон имиджу и престижу руководства и организации в целом.

Продолжая рассмотрение процесса подготовки текста, мы подошли к этапу, на котором собранный макет из необходимых ключевых фактов, событий, идей и положений попадает к текстовику, который должен его расширить и превратить в готовый материал. Осуществляется эта работа за счет раскрытия имеющихся и добавления новых фактов, отражения позиции руководства, привлечения мнений широко известных персон, усиливающих текст риторических средств, позволяющих создать доступный для понимания читателя продукт.

После этого этапа текст передается главе пресс-службы, который осуществляет его итоговую проверку. В случае положительного решения, текст используется в соответствии с изначально поставленными целями.

Группа орговиков

Данная группа отвечает за событийную коммуникацию и занимается решением следующих приоритетных задач:

♦ осуществляет реализацию запланированных презентационных мероприятий для представителей СМИ
(пресс-конференции, брифинги, презентации, саммиты и т.д.) на территории головной организации и на других площадках;

♦ осуществляет контакты со СМИ и журналистами, приглашает журналистов на конкретные мероприятия;

создает необходимые условия для работы журналистов на мероприятии (наличие «зоны для прессы»,
транспорта и т.п.);

♦ сопровождение публичной деятельности руководителя в командировках по территории России и за рубежом;

♦ взаимодействует со службами безопасности, обеспечивающими охрану объектов, где проводится мероприятие (ФСО, ФСБ, органы внутренних дел, частные охранные предприятия).

На группу орговиков (в некоторых компаниях этих специалистов также называют егети-менеджерами¹) возлагаются значительные обязанности, однако надо учитывать, что многие из перечисленных выше функций относятся к проведению конкретных мероприятий с представителями средств массовой информации и поэтому не являются ежедневными. В главе 1 раздела 2 будет подробно говориться

0 данном направлении в работе пресс-службы.

В зависимости от размера и статуса организации мероприятия для прессы имеют разную частоту и масштаб. К примеру, для крупных федеральных органов власти характерно постоянное проведение подобных мероприятий, соответственно, эти пресс-службы имеют специально закрепленных за данным направлением работы сотрудников, составляющих основу группы орговиков. Для остальных пресс-служб характерно ситуативное проведение мероприятий для прессы, поэтому при их подготовке нескольких сотрудников пресс-службы лишь временно освобождают от выполнения других обязанностей и поручают им проведение подобных мероприятий.

Одним из необходимых элементов в работе орговиков является определение пула журналистов, которые будут приглашены на проводимое мероприятие (этим, как правило, занимается группа аккредитации и руководитель пресс-службы). При этом решение данного вопроса непо-

¹ Event (по-русски — ивент) — событие или мероприятие, специально организованное и проводящееся в заранее установленное
время.

средственно зависит от статуса и значения организации. Естественно, когда организация имеет федеральный статус, к ней приковано внимание общественности и, соответственно, журналистов. «Пишущую и снимающую братию» не нужно долго и упорно звать на проводимую пресс-конференцию, если она того стоит, — они сами обо всем узнают и пошлют заявки на аккредитацию. В этом случае задача орговика состоит в том, чтобы выбрать наиболее профессиональных, авторитетных и лояльно настроенных журналистов, если заявок на аккредитацию больше, чем мест для прессы.

В случае, когда организация не имеет известного бренда, который изначально бы решал вопрос с приглашением журналистов, приходится потрудиться, чтобы на проводимое мероприятие пришли те, кто будет о нем рассказывать общественности. При этом необходимо стремиться, чтобы гости представляли читаемые издания, популярные телеканалы, радиостанций и сайты. Для этого используются различные приемы и технологии привлечения журналистов, о которых мы будем говорить в главе 3 раздела 2.

Подводя итог, отметим, что группу орговиков обычно составляют сотрудники, обладающие хорошо развитыми навыками межличностного общения, умением нестандартно (креативно) мыслить, деловой хваткой. Провести мероприятие на высоком качественном уровне — это очень сложная и трудоемкая задача, поэтому орговики-профессионалы являются ценными сотрудниками пресс-служб.

7. Группа аккредитации¹

Группа аккредитации является важным структурно-функциональным звеном пресс-службы. Она обеспечивает работу журналистов внутри организации. От качества выполнения своих должностных обязанностей сотрудниками

¹ Аккредитация — это процесс получения журналистом официального разрешения на работу в учреждении в течение определенного календарного периода или во время проведения конкретного мероприятия.

данной группы зачастую зависит первое впечатление журналиста обо всей организации в целом, потому что именно с общения с сотрудником группы аккредитации журналист начинает свое реальное знакомство с ней. Следовательно, от того, насколько профессионально будут сопровождать его деятельность, зависит его настрой при создании материала о прошедшем мероприятии и, соответственно, мнение об организации в целом.

Особенно важно соблюдать это правило средним и малым организациям, так как на их презентационные мероприятия зачастую попадают журналисты неангажированные, которые не имеют никакого изначального ни положительного, ни негативного впечатления. Именно первый опыт общения с организацией, первые эмоции и впечатления журналиста очень часто глубоко влияют на его дальнейшую позицию.

Существует разница в специфике организационно-штатной структуры групп аккредитации в пресс-службах крупных и малых организаций.

Заключаются эти различия в том, что в больших государственных учреждениях группы (отделы) аккредитации существуют постоянно и в них может входить до трех человек. Обусловлено это тем, что такие организации постоянно проводят мероприятия, которые вызывают у журналистов повышенное внимание и интерес. Если, к примеру, мы говорим о Государственной Думе, то в течение года для работы в этом органе государственной власти аккредитуется около 1 500 журналистов. Естественно, на группу аккредитации выпадает большой объем работы, и ряд сотрудников отдела пресс-службы занимаются только этим вопросом.

В средних и малых организациях, учреждениях регионального значения потребность в наличии конкретных сотрудников пресс-службы, занимающихся исключительно вопросами аккредитации, менее выражена. Объясняется это тем, что презентационные мероприятия проводятся нечасто, соответственно, число представителей СМИ, которых необходимо аккредитовать, невелико. В данном случае группу аккредитации может составлять всего один со-

трудник, который эпизодически, по мере необходимости занимается выполнением данных обязанностей.

Для организаций, не испытывающих потребность в постоянном наличии сотрудников для решения этой задачи, целесообразно создавать группу аккредитации в начале года, когда постоянному пулу журналистов необходимо продлевать аккредитацию на год (если такая форма предусмотрена положением о пресс-службе или иным нормативным документом) либо непосредственно перед проведением каких-либо крупных презентационных мероприятий, на которые приглашаются представители СМИ. В остальное же время, когда не проводится ивентов с участием представителей средств массовой информации, целесообразность наличия группы аккредитации отсутствует, и временно занятые в ней сотрудники могут выполнять другой функционал в пресс-службе.

В заключение подчеркнем, что необходимо четко понимать, что при строгом распределении служебных полномочий группа аккредитации не занимается приглашением журналистов на мероприятие. Этим занимается группа орговиков.

Более подробно о процессе аккредитации будет рассказано в главе 5, раздела 2.

Техническая группа

Техническая группа отвечает за используемое сотрудниками пресс-службы оборудование, помогает в работе с компьютерами, специальными программами и Интернет-ресурсами, обеспечивает функционирование технической части во время проведения презентационных мероприятий. В ряде случаев обеспечивает аудио- и видеозапись проводимых мероприятий, осуществляет обработку сюжетов для телевидения.

Техническую группу может составлять и один сотрудник, но в любом случае в пресс-службе должен быть человек, знакомый с техникой и обладающий соответствующими навыками на достаточно высоком профессиональном уровне. Безусловно, в случае необходимости можно воспользоваться услугами системного администратора,

обслуживающего организацию в целом (если она небольшая), специалистов из телестудии (при ее наличии) и т.д. В идеале такой сотрудник должен быть в штате пресс-службы, что позволит остальным не отвлекаться на второстепенные для них вопросы, в которых они могут не достаточно хорошо разбираться.

Пресс-службы крупных институтов особое значение уделяют технической составляющей своей деятельности, использованию передовых решений и технологий. В качестве показательного примера может рассматриваться Управление информации и общественных связей ГУВД по г. Москве, лауреат «Премии Рунета-2008» в номинации «Государство и общество» (за проект http://www.petrovka38.ru

/rus/).

Сколь высок будет уровень технической группы, столько дополнительных возможностей будет появляться у пресс-службы, начиная с развития собственного официального сайта и его продвижения в сети, заканчивая применением новь1Х способов и каналов эффективного информирования общественности, например таких, как использование самых развитых социальных сетей (группы в Odnoklassniki.ru, Vkontakte.ru, http://my.mail.ru/ («Мой мир»), тематические форумы, гостевые книги виртуальных сообществ, блоги руководителей организаций и т.д.).

Менее заметной стороной деятельности рассматриваемой группы является обеспечение проводимых мероприятий необходимым техническим сервисом. На практике очень часто случаются ситуации, когда перед самым началом крупной презентации или пресс-конференции выясняется, что не работает микрофон или не хватает банального сетевого фильтра (пилота или «тройника»).

Именно за счет пристального внимания к мелочам достигается одно из важных конкурентных преимуществ тех, кто работает в информационной сфере: качество это называется мобильность. Во многом за счет мобильности и способности просчитать каждую деталь молодые сотрудники становятся специалистами, а специалисты вырастают £ профессионалов.

Таким образом, идеальную модель пресс-службы можно считать завершенной.

Необходимо подчеркнуть, что в данном разделе мы охватили максимально широкий спектр возможных подразделений пресс-службы. Структура пресс-службы полностью зависит от конкретных задач организации, которые определяют модификации и схемы внутреннего устройства данного отдела. Это может проявляться в отсутствии некоторых штатных позиций (групп), добавлении технического персонала, стажеров. На практике вполне возможно и допустимо совмещение различных функций одним или несколькими специалистами. Это зависит от размера, статуса и финансовых возможностей организации.

Необходимо подчеркнуть, что данные группы очень часто представляют собой одну структурно-функциональную единицу. В ситуациях, когда пресс-служба состоит из двух-трех человек (а таких большинство) сотрудникам приходится выполнять различный функционал и одновременно составлять и группу текстовиков, и группу аккредитации, и группу технической поддержки. Как свидетельствует российская практика, пресс-службы в нашей стране — это немногочисленные штатные подразделения, в которых широко применяется принцип взаимозаменяемости сотрудников. Поэтому выделенные группы во многих случаях представляют собой единый коллектив пресс-службы, а разделение функционала зачастую происходит непосредственно перед выполнением конкретных задач. Лишь самые крупные пресс-службы, к которым относятся в первую очередь пресс-службы федеральных органов власти и управления, демонстрируют четкое разделение пресс-службы на группы и отделы с закрепленными должностными обязанностями в рамках той градации, которую мы привели выше.

Например, в структуре Министерства Российской Федерации по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий действует Управление информации, которое, в числе прочих, выполняет и обязанности пресс-службы.

«Управление информации осуществляет}:

♦ взаимодействие со средствами массовой информации и общественностью по вопросам пропаганды в области предупреждения и ликвидации чрезвычайных ситуаций и обеспечения пожарной безопасности, а также в области гражданской обороны и обеспечения безопасности людей на водных объектах;

♦ оперативное информирование населения через средства массовой информации о прогнозируемых и возникших чрезвычайных ситуациях и ходе работ по ликвидации их последствий;

♦ оперативное и всестороннее информирование сотрудников МЧС России об основных направлениях деятельности, нововведениях и решениях руководства по развитию системы МЧС России.

Организует:

♦ регулярное освещение в средствах массовой информации и доведение до общественности информации о деятельности МЧС России по реализации возложенных на него задач;

♦ пропаганду с использованием имеющихся информационных ресурсов, в том числе наружных информационных табло, щитов и плакатов в местах с массовым пребыванием людей, рекламу безопасного поведения при чрезвычайных ситуациях на транспортных средствах».

Структура Управления информации на данный момент представлена на схеме 1.

Вопрос об оптимальном штате пресс-службы в настоящее время является одним из актуальных. Как показывает практика, крупные государственные учреждения (например, ГД ФС РФ, МВД РФ) в пресс-службах имеют около 10 человек. Но это при условии, что каждый из этих десяти является профессионалом и специалистом на своем участке работы.

¹ Адрес информации в сети Интернет: http://www.mchs.gov.ru/ mchs/ministry/?ID=3825

Начальник Управления

Отдел внутренней Информационной Политики И координации Деятельности Информационных Подразделений Территориальных Органов МЧС России

Отдел аналитики Пропаганды И специальных проектов

Отдел координации Деятельности По информированию Населения И взаимодействия со СМИ

Схема 1

Что касается негосударственных организаций и бизнес-структур, то, начиная со второй половины 2008 года, начала мирового финансового кризиса, в них наблюдается тенденция к снижению числа сотрудников в пресс-службах до 5 человек и менее. Главы пресс-служб стараются сокращать число сотрудников, оставляя только наиболее способных специалистов, умеющих работать 24 часа в сутки с высокой долей ответственности, выполняя самые разные задания. При сокращении «лишних» сотрудников пресс-службы появляется возможность дополнительного финансового стимулирования оставшихся, и качество итогового продукта пресс-службы порой не теряет, а выигрывает.

Как отмечают эксперты, время, когда штат пресс-службы постоянно (зачастую неконтролируемо) расширялся, прошло. Это было связано с тем, что у организаций была возможность легко увеличивать траты на данный блок работы, поэтому главы пресс-служб, ввиду дефицита профессиональных кадров, вынуждены были набирать сотрудников с недостаточной квалификацией и профессиональными достоинствами. Учитывая то, что у компании были «лишние» деньги, главы пресс-служб расширяли собственные

Если мы действительно хотим получить достоверную информацию, любой объект должен рассматриваться нами как система. Не бывает незначительных факторов, которыми можно пренебречь. В работе пресс-службы, в особенности в вопросе выбора форм и методов работы, следует учитывать максимально возможный комплекс факторов, которые могут оказать влияние на итоговый результат. Например, при написании материала и его публикации необходимо проверять дату его выхода, просчитывать вероятный информационный контекст и т.д.

Приоритетные направления взаимодействия конкретной пресс-службы и СМИ могут быть найдены при использовании техники моделирования, которая может осуществляться благодаря анализу уже имеющегося опыта работы со средствами массовой информации. Соблюдение необходимых процедур данной технологии позволит планировать собственную деятельность, оценивать варианты развития событий, учитывать поведение внешних субъектов и, в конечном итоге, прогнозировать возможные положительные и негативные последствия собственной деятельности в будущем. Естественно, данная работа является достаточно сложным процессом, поэтому ниже приводится подробная пошаговая стратегия моделирования взаимоотношений пресс-службы со средствами массовой информации.

Основные этапы моделирования информационного пространства¹.

1. Оценка существующей обстановки.

Выделяются СМИ, работающие на интересующей территории, и условно разделяются по следующим группам:

♦ оппозиционные (крайне негативно настроены по отношению к организации, и эту ситуацию невозможно изменить);

♦ критически настроенные (время от времени негативно высказываются в адрес организации, СМИ данной группы отличаются тем, что в принципе за счет

¹ В качестве объекта моделирования могут выступать все внешние аудитории (конкуренты, население, ограниченные целевые группы, журналистское сообщество и т.д.)

штаты в надежде, что хотя бы один из трех пришедших работников будет уметь грамотно писать по-русски. К сожалению этот расчет не оправдался, так как гуманитарные профессии в 2000-е г_г. стали кассовыми и поэтому найти челочка, способного принести реальную пользу общему делу, очень непросто.

Негативные результаты данного Экстенсивного вектора развития многие пресс-службы (в первую очередь, крупных бизнес-структур) испытывают до сих пор: в офисе трудится значительное число людей (десять и более человек), а продукт на выходе получается достаточно скромным по количественному объему и, что самое главное, по качественному исполнению. В результате глава пресс-службы должен лично контролировать выполнение любого задания, тратя много времена на исправление ошибок и недоработок, но и это не гарантирует приемлемого результата. К сожалению, многие из тех, кто пришел работать в пресс-службу, не понимают, что от одной ошибки в заголовке может зависеть крупная сумма контракта или имидж организации в целом.

Примерно с середины 2008 года под воздействием мирового финансового кризиса, вызвавшего сокращение бюджетов многих организаций, происходи оптимизация расходов на многие подразделения. Естественно, не обошел этот процесс и пресс-службы. Однако если говорить о производственном секторе экономики и ведении хозяйственной деятельности, на которых сокращение финансирования оказало негативное воздействие (к примеру, снижение возможностей для модернизации и обновления технологических линий, обновления ассортимента и т.д.), то для пресс-служб сокращениефинансирования не стало одно значно отрицательным явлением. По словам Анны Мироновой, руководителя службы корпоративного продвижения международной инвестиционно-девелоперской корпорации MIRAX GROUP « «PR, за который заплатили, это реклама. Быстрый результат за большие деньги — путь наименьшего сопротивления».

Анализ практики крупнейших учреждений показывает, что современная пресс-служба должна основываться на

следующих принципах, соблюдение которых, повышает эффективность ее работы.

Пресс-секретарь (иногда — пресс-атташе)