Инструментальный аспект работы пресс-службы 3 страница

Обращает на себя внимание тот факт, что лидером мнений является не только тот, кто наиболее активен на ресурсе. В данную категорию могут попадать те пользователи, кто наиболее лично известен остальным, кто имеет более высокий социальный статус или осведомленность в той теме, которая выступает объединяющим звеном для данной дискуссионной площадки. Например, лидером мнений на сайте футбольных фанатов может быть неформальный лидер движения болельщиков, тот, кто больше все-

го посетил выездных матчей команды, или человек, хорошо знающий историю своего клуба.

Из этого следует, что на каждом ресурсе могут быть свои лидеры мнений, даже внутри определенного сообщества (футбольные болельщики, любители автомобилей определенной марки, посетители гостевой книги администрации районного центра и т.д.), в зависимости от направленности сайта набор необходимых характеристик для того, чтобы получить данный неформальный статус, может быть разным. В заключение добавим, что сотрудникам пресс-службы необходимо осуществлять регулярный мониторинг виртуального сообщества, так как статус «лидера мнений» по разным причинам может периодически переходить к разным пользователям, порой, имеющим разные мнения и позиции.

5. Обратная связь

Сайт организации, если он известен и имеет популярность у пользователей Интернета, которые не только заимствуют с него информацию, но и участвуют в его жизни через голосования, вопросы к администрации и т.д., может выступать эффективным средством «обратной связи» между организацией и потребителями ее услуг или продукции. Это особенно эффективно на современном этапе¹, когда такую форму общения, как письменные запросы и обращения посредством обычной почты, мало кто использует из-за продолжительности получения ответа на письмо.

По мнению начальника Центра общественных связей ФСИН РФ Валерия Зайцева, «большой положительный резонанс дает работа так называемых online-приемных многие участники специализированных форумов до сих пир не верят, что федеральные чиновники такого уровня могут так просто общаться с населением с помощью интернет-технологий)».

Для человека, который обращается в организацию, очень важна оперативность получения им ответа или разъяснения. Использование сайта предоставляет подобную возможность. Любой человек, в том числе и журналист, может

обратиться в организацию (даже по незначительному вопросу) и получить ответ в форме письма на электронный ящик. Этим достигается эффективная «обратная связь» между двумя субъектами, одним из которых выступает организация, действующая через свою пресс-службу, а другим тот, кто заинтересован в получении информации. Естественно, оперативная реакция на подобные запросы способствует улучшению имиджа и укрепляет уровень доверия к организации в целом. Отметим, что в некоторых учреждениях рассматриваемую функцию выполняют специальные отделы, но так как поддержанием сайта в большинстве случаев занимается пресс-служба, то на нее также может возлагаться обязанность интерактивного общения и распространения комментариев по частным вопросам.

PR на сторонних ресурсах.

Технология размещения информационно-пропагандистских материалов организации на сайтах сети Интернет заключается в следующем:

1. Подготовка материала на актуальную общественную тему с контекстным упоминанием организации (общая позиция автора должна соответствовать интересам организации, но не носить очевидно ангажированный характер).

2. Регистрация на сайте через контакт с главным редактором (администратором).

Секрет. Регистрироваться на сайте и общаться с редактором ресурса следует не в качестве представителя пресс-службы учреждения, а как независимый эксперт, представляющий, к примеру, номинально существующую общественную организацию (в качестве автора может выступить кто-то из пула ретрансляторов, о котором мы говорили выше).

3. Размещение статьи на сайте после ее одобрения редактором интернет-ресурса.

Для того, чтобы осуществлять точное адресное размещение материалов, пресс-службе необходимо четко анализировать целевые аудитории каждого конкретного ресурса, уровень его популярности среди пользователей, общий имидж сайта в информационном пространстве. Бе-

зусловно, состав пользователей сети Интернет существенно различается между малыми, средними и крупными регионами, однако в целом, как правило, это люди в возрасте до 40 лет, имеющие достаточно хорошее образование и доступ к соответствующей материальной инфраструктуре (в большинстве случаев — на рабочем месте).

В некоторых случаях в принципе целесообразно сначала разместить информационный материал в сети, а потом перепечатать его со ссылкой на сайт, например, в газете (и частности, это эффективно, когда для достижения цепей организации необходимо распространить непроверенную или не вполне несоответствующую действительности информацию).

Подводя итоги данной главы, перечислим методы целевой коммуникации пресс-службы с помощью сети Интернет:

1) оффлайн'-общение в режиме «вопрос-ответ» с целью формирования позитивного имиджа организации;

2) участие в дискуссиях интернет-сообществ;

3) работа с «лидерами мнений» интернет-сообществ (по примеру компании «Nokia»);

4) проведение виртуальных «круглых столов» и пресс-
конференций (технология наиболее актуальна для
крупных организаций, пользующихся повышенным интересом со стороны журналистов и широкой общественности).

Вся деятельность пресс-службы в виртуальном пространстве не должна быть ориентирована на позиционирование определенной корпоративной идеи, основной имиджевой ценности организации. Этим путем развивались самые крупные мировые бренды. Например, «Harley-Davison» — это не просто мотоцикл, но и особый стиль, американский образ жизни, ключевым словом которого является «свобода». Одним из основных имиджевых посылов в образе ("сoca-cola" является «молодость», а ключевым словом —

оффлайн — это общение между собеседниками не в режиме реального времени. Антоним — онлайн.

«семья». Организация должна соединять в общественном восприятии свой бренд с наиболее значимыми ценностями и сильными психологическими образами.

Безусловно, перечисленные выше методы продвижения сайта в сети не охватывают всего спектра возможных технологий данной работы. По мнению авторов, актуальным представляется использование различных оригинальных маркетинговых приемов. Например, если на сайте и баннерах компании сделать обращающее на себя внимание объявление «Извините, с 02:30 до 03:00 сайт недоступен», это будет разжигать любопытство пользователей, которые ни разу не сталкивались с такой ситуацией. Естественно, подобные креативные решения подходят далеко не для всех организаций, так как необходимо учитывать специфику восприятия целевой аудитории, на которую преимущественно рассчитан сайт.

Глава 3

ТЕХНОЛОГИИ «СОБЫТИЙНОЙ КОММУНИКАЦИИ» В РАБОТЕ ПРЕСС-СЛУЖБЫ

Всем правит случай.

Знать бы еще, кто правит случаем.

Технология «событийной коммуникации» — это целенаправленное планирование, организация и проведение мероприятия с привлечением представителей целевой аудитории и средств массовой информации с целью решения задач, стоящих перед пресс-службой.

Термин «событийная коммуникация» очень тесно взаимосвязан с понятием «информационный повод». Информационный повод — это событие, которое потенциально интересно внешней общественности. Оно может единожды либо многократно интерпретироваться в СМИ, служить причиной общественной дискуссии и через это влиять на массовые представления об определенном предмете. Под понятие событийной коммуникации подпадает значительный сегмент деятельности пресс-службы, в результате которой создается информационный повод и в дальнейшем входит в активную стадию с участием представителей СМИ.

Чтобы событие служило целям пресс-службы, оно должно непосредственно затрагивать интересы целевой аудитории либо иметь неожиданный, небанальный характер. Например, информация о том, что дерево упало на автомобиль, не является новой (это периодически случается), а сообщение о том, что автомобиль упал на дерево, является новостью, привлекающей общественное внимание. И задачи пресс-службы входит создание таких условий, чтобы большинство событий, организованных с ее помощью, становилось информационным поводом, то есть привлекало внимание целевой аудитории.

При работе с информационными поводами необходимо учитывать тот факт, что события, имеющие большое значение для внутренней жизни организации (например, речь руководителя компании на собрании акционеров), часто не представляют никакого интереса для внешней общественности. В этом случае пресс-служба должна критически оценивать информацию и делать основную ставку именно на те ситуации, которые наиболее перспективны в плане медийной раскрутки. Событие не обязательно должно обладать реальной общественной значимостью, главное, чтобы оно посредством работы СМИ вызвало необходимый интерес у целевой аудитории. Специалисты в области связей с общественностью сходятся на мнении, что 80% процентов информационных поводов можно обработать и подать таким образом, что сообщение привлечет внимание той группы, на которую преимущественно ориентирована активность пресс-службы.

За исключением тех случаев, когда организация уже является объектом пристального внимания СМИ, на пресс-службу возлагается обязанность количественного и качественного увеличения присутствия сообщений, исходящих от организации в информационном пространстве. Поэтому не стоит «плыть по течению» и ориентироваться исключительно на события естественного характера, которые происходят в плановом режиме в ходе текущей работы. Необходимо последовательно формировать информационное поле и наиболее эффективный метод достижения этой цели — применение технологии событийной коммуникации. Закрепление данного функционала за конкретным подразделением решается применительно к каждой организации в отдельности. Однако далее мы будем рассматривать именно пресс-службу в качестве основного субъекта реализации направления «событийная коммуникация».

Большинство российских исследователей (Алешина И.В., Лебедева Т.Ю., Чумиков А.Н. и другие¹) склонны ограничи-

¹ Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов., М.: «Тандем», изд-во Гном-Пресс, 1997; Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура: Модели, системы ценностей, канал СМК. — М.: изд-во МГУ, 1999; Чумиков А. Н., Бочаров М.П., Связи с общественностью. Теория и практика. — М.: Дело АНХ, 2008.

цать арсенал возможных событий так называемыми «специальными мероприятиями» (special events), к которым, к первую очередь, относят выставки, пресс-конференции, праздники и благотворительные акции. Следует отметить, что организация «специальных» событий приобрела статус самостоятельного метода PR в рамках деятельности коммерческих структур и только потом была перенесена на другие сферы общественной жизни. Сегодня событийный менеджмент является отдельным направлением public relations.

На наш взгляд, перечень специально организованных мероприятий событийной коммуникации является достаточно широким, так как к ним относятся и умышленно спровоцированные судебные разбирательства, и распространение компрометирующих материалов (защита от них),.1 также многое другое. В принципе, список возможных •специальных» событий неисчерпаем.

Приведем примеры того, что подразумевается под событийной коммуникацией:

♦ проведение пресс-конференции;

♦ брифинги, пресс-туры, саммиты, «круглые столы» с участием представителей СМИ;

♦ организация интерактивного сбора подписей в поддержку инициативы организации;

♦ проведение праздничных мероприятий, ярмарок,
выставок и благотворительных акций;

♦ создание проекта, объединяющего потребителей продукции организации в единую виртуальную сеть;

♦ учреждение премии (стипендии) за лучший вариант
корпоративной эмблемы или девиза и т.д.

В приведенном выше списке мы обозначили лишь небольшой перечень того, что может включать в себя перечень мероприятий событийной коммуникации. Ориентируясь на собственные мощности, пресс-служба может реализовывать эти и многие другие проекты. При этом необходимо помнить, что любая PR-деятельность так или иначе сводится к организации взаимоотношений, со СМИ, поэтому мероприятия, ориентированные на журналистов,

занимают особое (если не сказать центральное) место в рамках работы пресс-службы. Обязательное условие событийной коммуникации — это наличие тех лиц, кто в дальнейшем будет рассказывать общественности, что произошло.

Для удобства можно выделить три базовых категории классических мероприятий событийной коммуникации:

♦ рабочие мероприятия, ориентированные на обмен
информацией и удовлетворение потребности участников в новых знаниях (семинары, конференции и т.д.);

♦ информативные мероприятия, реализующие точно
определенную задачу передачи информации, которая, к примеру, может быть «упакована» в интересную программу, для достижения более высокой активности и восприимчивости целевой группы (пресс-туры и т.д.);

♦ мероприятия, ориентированные на организацию досуга определенной аудитории с целью оказания сильного эмоционального воздействия (концерты и т.д.).

По большому счету, любое событие можно отнести к одной из перечисленных категорий, так как данная классификация является предельно общей. В конце главы мы рассмотрим специфику наиболее часто применяемых видов специальных событий.

Любое событие включает в себя определенный ряд составляющих. К ним относятся:

♦ время и место;

♦ участники;

♦ средство действия;

♦ запланированный эффект.

Все элементы события сугубо взаимосвязаны, так как выбор места, времени и круга участников зависит от поставленных целей и непосредственно влияет на эффективность. Например, скандальное заявление, сделанное накануне подписания крупного контракта, благодаря эффекту неожиданности, может принести к тому, что запланированное событие не состоится или будет отложено. Под «средством действия» в структуре события мы подразумеваем его типовую принадлежность («круглый стол», бла-

готворительный бал, инспекционная поездка и т.п.), которая также определяется, исходя из целей организации. Результатом события является его влияние на ситуацию, для корректировки которой оно было осуществлено. Сотрудникам пресс-службы необходимо учитывать, что, в среднем, крупное событие, получившее освещение в СМИ, остается фактом массового сознания 3—4 дня, если не продолжать развитие заданной темы с помощью других сообщений.

В рамках системы общественных связей возможна следующая классификация событий:

♦ по принадлежности (свои/чужие);

♦ по продолжительности (один или несколько этапов);

♦ по целевой аудитории (ориентация на одну, две или
несколько групп).

Вне зависимости от принадлежности к определенной категории практически каждое событие способно стать эффективным инструментом PR, если предварительно правильно диагностировать общую ситуацию и применить творческий подход.

Например, Центр общественных связей ФСИН РФ 2-3 раза в год принимает участие в реализации масштабного проекта, привлекающего значительное внимание журналистов и различных целевых групп среди населения. Первым из них был многосерийный фильм Алексея Набутова Русская тюрьма. Вчера. Сегодня». Потом было выпущено четыре книги, это «Владимирский централ», «Екатеринбургский централ», «Бутырка» и «Кресты» (2008 г.).

Акция, которую Центр общественных связей ФСИН Р Ф, готовил два года — это художественный фильм «Каникулы строгого режима» (2009 г., http://www.kanikuly-filrn.ru/). Начальник Центра общественных связей ФСИН РФ Валерий Зайцев выступал в процессе его создания как эксперт, консультант и критик. Это не первый кинопроект, подготовленный при участии специалистов данной федеральной службы, за последнее время они участвовали в создании фильма «Утомленные солнцем-2», «Девочка»,

10 заповедей» (ТВЦ).

Таким образом, применение технологии событийной коммуникации позволяет решать самый широкий спектр внешних задач:

♦ увеличение индекса цитируемости¹ организации в
СМИ;

♦ привлечение внимания общественности к деятельности организации и тем проектам, которые она реализует;

♦ активизация общественной дискуссии по поводу существующих проблем;

♦ развитие бренда организации за счет распространения имиджевой продукции (календари, блокноты, буклеты, ручки и т.д.) во время проведения данного
мероприятия;

♦ установление контактов с представителями СМИ,
экспертного сообщества, потенциальными партнера
ми, сотрудниками органов государственной власти и
управления, лицами, принимающими решения, VIP-
персонами и т.д.;

♦ очень мощный способ ведения конкурентной борьбы,
демонстрирующий потенциал организации;

♦ использование полученных текстовых, фото- и видеоматериалов в дальнейшей презентационной деятельности, например, для создания пресс-службой фильма о деятельности организации.

Однако выгоды, которые можно извлечь из данной работы, этим не ограничиваются. Значительное позитивное влияние данные мероприятия оказывают и на достижение внутренних целей организации, таких как:

♦ повышение профессионализма сотрудников пресс-
службы;

¹ Индекс цитируемости — принятая в научном мире мера «значимости» трудов какого-либо ученого. Величина индекса цитируемости определяется количеством ссылок на этот труд (или фамилию) в других источниках. Однако для действительно точного определения значимости научных трудов важно не только количество ссылок на них, но и качество этих ссылок. Адрес публикации в сети Интернет: http://www.seovsem.ru/. Аналогичная методика оценки применима и к организациям.

♦ укрепление корпоративной культуры и командного
духа пресс-службы и всей организации;

♦ использование текстовых, фото- и видеоматериалов для публикации во внутренних СМИ (корпоративная газета, Интернет, стенгазета и т.д.);

- оценка журналистского сообщества на предмет того, кто стремится к взаимодействию с организацией, а кто нет и по каким причинам;

♦ возможность для наглядного отчета пресс-службы
перед руководством о проделанной работе.

Постановка конкретной задачи по подготовке события в итоге зависит от специфики и сферы деятельности организации, а также от стартовых условий (исходный уровень известности, ресурсная база и т.д.).

Любое эффективное событие основано на использовании одного или нескольких из приведенных ниже механизмов:

1) создание или разрешение противоречия;

2) опережающее информирование целевой аудитории;
15) маскировка реально совершаемых действий;

4) захват стратегической инициативы;

5) провокация конкурента на ошибочные действия;

() использование чужих ресурсов (авторитета, полномочий и т.п.);

7) выявление или активизация скрытых или утерянных ресурсов.

Перечисленные принципы выработаны на основе теории решения изобретательских задач (ТРИЗ), которая предлагает различные методы решения проблем, требующих креативного подхода. Безусловно, представленный список может быть расширен и дополнен, так как его формат зависит от задач работы конкретной пресс-службы.

Перечислим факторы, которые оказывают основное влияние на принятие решения о форме использования технологии событийной коммуникации:

I. Уровень известности организации и ее общий имидж.

В случае, если организации требуется повышение уровня ее известности, технология событийной коммуникации может обеспечить это при минимальных материальных затратах (это положение относится не ко всем видам мероприятий).

Качественная организация событий также позволит изменить имидж организации в лучшую сторону, добавив в него новые черты и качества, провести легкий фейслифтинг¹ организации, то есть минимизировать влияние на общественное мнение негативных сторон имиджа организации и, напротив, актуализировать ее сильные черты.

2. Внешняя конъюнктура.

На принятие решения об использовании технологии событийной коммуникации существенное влияние оказывают внешние условия, складывающиеся на данный момент, в которых находится организация, например, такие как активность конкурентов, произошедшие непредвиденные обстоятельства (форс-мажор), взаимоотношения с другими субъектами, общая обстановка — вплоть до времени года.

Последний фактор оказывает значительное влияние на планирование мероприятий. Вызвано это тем, что в зависимости от типа события существует более и менее удобное время для его организации (например, научную конференцию не стоит проводить в конце учебного года, когда большинство преподавателей ВУЗов заняты приемом экзаменов). Следует учитывать и традиционные периоды спада информационной и деловой активности. В случае, если мы запланируем акцию на декабрь-январь, май или август, велик риск того, что пресс-служба получит меньший PR-эффект, нежели если проведет мероприятие в другие месяцы, так как в период длительных праздников или в сезон отпусков количество активных потребителей информации заметно снижается.

Так же внимательно следует относиться и к выбору дня недели для проведения мероприятия. Наиболее удобными считаются вторник и среда, так как в этом случае информационный повод будет работать максимально возможное время. Если акция состоится в понедельник, то журналисты уделят ей мало внимания, так как в этот день происходит много важных событий, касающихся органов государственной власти и управления федерального

¹ Фейслифтинг — профессиональный термин, обозначающий легкий ребрендинг (на уровне значимых деталей образа).

и регионального уровня, поэтому основное внимание будет уделено им. Сообщения о том, что случилось в четверг, на страницы газет могут выйти в пятницу, то есть в день, когда многие уже готовятся к выходным и заняты будничными делами. Если событие состоится в пятницу, то о нем вообще мало кто узнает, так как в выходные лишь малая доля населения следит за новостями и, тем более, информационными лентами, а в понедельник следующей Недели эта информация может быть уже устаревшей. И свою очередь, многие СМИ не смогут сослаться на эту новость, так как для выпусков в понедельник уже накопилось много других важных сообщений и материалов. К тому КС существует негласное правило, что региональная пресса м понедельник не выходит, и это заставляет газеты «забывать» о том, что случилось в пятницу. Таким образом, наиболее удачными днями недели является среда и, в особенности, вторник, так как в этом случае у пресс-службы появляются максимальные возможности сделать так, чтобы наибольшее число СМИ осветило новость, охват аудитории был шире, а эффективность мероприятия оказалась больше.

3. Наличие необходимых ресурсов у пресс-службы.

Применение технологий событийной коммуникации может ограничиваться отсутствием необходимых ресурсов для того, таких как специально оборудованное помещение для брифингов и пресс-конференций, оборудование для тиражирования необходимых полиграфических материалов. В случае, если пресс-служба обладает всем необходимым, она должна стремиться проводить информационные мероприятия на своих площадях.

Стоит подчеркнуть, что подобная работа может быть (и только заранее спланированной, но и приуроченной к каким-либо неожиданно совершившимся событиям (комментарии должностных лиц по поводу работы организации, открывшиеся общественности факты, сюжеты журналистов, имеющие негативную окраску и т.д.). Поэтому особенно актуально, чтобы пресс-служба обладала всеми необходимыми ресурсами для того, чтобы оперативно дать ответ на любой вызов внешней среды.

На практике часто встречаются ситуации, когда пресс-служба одной организации обращается за помощью к другой из-за недостатка собственных ресурсов (оборудованный пресс-центр, технические возможности). В этом случае можно заключить взаимовыгодные договоренности и получить определенные блага (например, расширить собственную контактную базу лояльных журналистов в обмен на появление на мероприятии дополнительного участника от «принимающей стороны»).

4. Наличие соответствующего опыта у сотрудников пресс-службы.

Безусловно, не любое мероприятие дает по итогам положительные результаты. Велик шанс того, что недостатки работы пресс-службы могут повлечь за собой снижение уровня доверия журналистов и представителей других целевых групп к представляемой ею организации. Организация событий — не простая работа и требует наличия определенного опыта проведения подобных мероприятий, как у главы подразделения, так и у остальных сотрудников. Вместе с тем, не стоит бояться пробовать, так как качественное применение этой технологии дает оптимальное соотношение по шкале «затраты-результаты». Практика свидетельствует, что реализовывать технологию событийной коммуникации могут всего лишь несколько сотрудников пресс-службы.

Безусловно, многое зависит от того, как часто от пресс-службы требуется проведение мероприятий. Во многих государственных учреждениях эта работа осуществляется на постоянной основе и в больших объемах, поэтому технология достаточно отработана и за этим блоком может быть закреплено минимальное число ответственных лиц. Спецификой пресс-служб государственных учреждений является то, что многие мероприятия заранее планируются и предлагаются другими подразделениями, поэтому пресс-службе отводится скорее организационная роль. Что касается пресс-служб частных организаций, то им приходится чаще сталкиваться с тем, что необходимо самим создавать план событийной коммуникации, а здесь требуется более творческий подход. Естественно, органи-

зации, не обладающей широко известным именем («брендом-паровозом») или высоким статусом, сложнее провести мероприятие и привлечь к нему внимание журналистов и общественности. Поэтому от сотрудников ее пресс-службы требуется еще больший профессионализм и опыт. Можно выделить три основных категории поводов, которыми обусловлено применение технологий событийной коммуникации:

1) событийная коммуникация, ориентированная на какой-либо исторический повод или приуроченная к определенному важному для организации событию;

2) событийная коммуникация, ориентированная на
укрепление имиджа организации и ее позиционирование в социальном пространстве;

3) событийная коммуникация, ориентированная на бренд
и нацеленная на его эмоциональное позиционирование и долгосрочное удержание потребителя в мире
переживаний.

Работа по каждому направлению подразумевает реанимацию цикла целевых мероприятий, сопровождаемых использованием различных инструментов PR. При этом событие всегда остается центральным компонентом этой сис темы.

Для качественного проведения мероприятия группе орговиков и главе пресс-службы необходимо последовательно ответить на следующие вопросы:

1. Определиться с названием мероприятия, которое могут быть приурочено к какому-либо событию (например, презентация нового проекта), памятной дате (например,(10-летие Государственной Думы РФ), или быть плановым (например, отчет о деятельности за 1 квартал этого года).

2. Выбрать цели и задачи проводимого мероприятия, а равно и систему критериев оценки качества проводимой работы. Главе пресс-службы необходимо самому себе отомстить на вопрос: «Какого результата следует ждать от проведенного мероприятия?».

3. Определить перечень СМИ и пул журналистов, приглашенных на мероприятие. При формировании данного

списка необходимо исходить из того, кого можно пригласить реально и кого из представителей СМИ хотелось бы пригласить.

4. Осуществить контакты с журналистами и их непосредственным начальством (редакциями), с целью получения согласия на участие в мероприятии. В большинстве случаев, когда с журналистом пресс-служба до этого не сотрудничала, необходимо осуществлять личные контакты (звонки и встречи), одного пресс-релиза будет недостаточно. Эффективной представляется технология приглашения журналистов при помощи третьих лиц. В случае, если к журналисту обратится человек, лично ему известный, которому он доверяет, с предложением посетить мероприятие, вероятность успеха будет гораздо выше, чем если сотрудник пресс-службы самостоятельно пригласит незнакомого ему представителя СМИ.