Инструментальный аспект работы пресс-службы 4 страница

5. Подготовка помещения, технических средств и другой необходимой материальной инфраструктуры. Если мероприятие является длительным - решение вопроса питания приглашенных, если проходит на удаленной территории (например, за городом) - обеспечение трансфера.
Подготовка информационного пакета (раздаточных материалов). Изготовление табличек с именами участников президиума.

6. Непосредственное проведение мероприятия в запланированные сроки. Задачей пресс-службы является стремление к тому, чтобы как можно большее число журналистов рассказало о мероприятии, осветило деятельность организации в положительном ракурсе и в целом улучшило имидж института. Для достижения подобных целей необходимо применять методы стимулирования интереса
у журналистов к проводимому презентационному мероприятию и формировать комфортные условия для работы представителей СМИ.

7. Анализ результатов через сопоставление ожиданий и того, чего реально удалось достичь, с помощью результатов мониторинга сообщений СМИ по итогам мероприятия и сбора отзывов гостей мероприятия из числа экспертов
(если их участие планировалось).

Рассмотрим более подробно основные виды мероприятий, которые, по мнению экспертов, чаще всего реализует пресс-служба. Наиболее распространенными видами мероприятий для СМИ являются пресс-конференция и брифинг. Разница между ними заключается во временной продолжительности и характере построения коммуникации с журналистами:

I. Брифинг предполагает краткое выступление официальнoго лица без последующего обсуждения. По сути дела,
классический брифинг представляет собой развернутое
очное информационное сообщение по конкретной теме. Как форма работы брифинг наиболее часто используется в работе органов власти и управления, в особенности, в силовых структурах и дипломатических представительствах.

II. Пресс-конференция представляет собой диалог между сторонами, при этом она длится более продолжительный период времени.

Можно выделить два вида пресс-конференций:

1) пресс-конференция как элемент более крупного мероприятия, которое уже привлекло внимание журналистов;

2) пресс-конференция как самостоятельное событие,
связанное с актуальным информационным поводом.

Рассматривая возможность организации брифинга или пресс-конференции, руководитель пресс-службы должен быть предельно объективным и внимательным, так как любая ошибка (от неправильно выбранного времени и места проведения до технических накладок) может негативно сказаться на результате и дальнейших отношениях с приглашенными журналистами. Очень часто специалист пресс-спужбы не может построить пресс-конференцию, отличить брифинг от пресс-конференции, грамотно выбрать формат мероприятия. Напомним, все проблемы — от невежества.

Надо отметить, что большинство информационных поводов имеют личностный аспект, который имеет существенное значение для материала новостей. Поэтому участие в пресс-конференции известных персоналий будет высоко

оценено журналистами, стремящимися к установлению контакта с ними, а пресс-служба, предоставившая им такую возможность, укрепит свой имидж и авторитет.

Классическая примерная программа пресс-конференции выглядит следующим образом:

11.00 Прибытие, регистрация, кофе (по усмотрению организаторов).

11.45 Представление участников (президиум).

11.48 Основное информационное сообщение (повод).

12.15 Вопросы и ответы.

12.30 Неформальное общение (в зависимости от контекста возможен фуршет или деловой обед).

Приведем несколько правил проведения пресс-конференции:

1. Ньюсмейкер в организации должен быть один (в крайнем случае — два).

2. Человек воспринимает информацию в течение 15 минут, поэтому на пресс-конференции все основные
сведения должны быть даны именно за это время.

3. Вести пресс-конференцию должен пресс-секретарь (руководитель управления по связям с общественностью).

4. При подготовке к пресс-конференции членам президиума необходимо изучить все материалы СМИ, которые ранее выходили по данной теме.

5. Оптимальный формат выступления — 5 минут, на реплику — 1 минута.

6. Содержательная часть выступлений должна строиться по принципу: максимум информации, минимум времени.

При подготовке помещения для пресс-конференции необходимо освободить место под телекамеры, подготовить необходимое количество электрических розеток для оборудования (удлинители и т.п.). Журналистам должно быть роздано как можно больше документов по теме пресс-конференции, содержащих цифры и факты, блокноты и ручки. На столе президиума обязательно должны стоять таблички с именами участников пресс-конференции, в ряде случаев журналистам можно раздать бейджи..

Проведение пресс-конференций является эффективной технологией работы пресс-службы, если организаторы мероприятия преследуют достижимые цели и правильно выбрали повод для встречи. Когда информация, транслируемая на пресс-конференции, интересна СМИ, отдача от проведения данного мероприятия может быть очень высокой, и в следующий раз журналисты прибудут на мероприятие уже без дополнительных приглашений, так как будут понимать, что планируется важное событие, которое нельзя пропустить. Также стоит добавить, что журналисты, особенно в регионах, имеют специфику приходить точно к началу мероприятия, поэтому, если за 20 минут до заявленного времени еще никто не пришел, не стоит поднимать панику, большая часть придет за 5 минут (но при условии, если в программе не будет значиться утренний кофе).

III. Распространенным средством передачи целевой информации является проведение праздников. Данный метод рассчитан на непосредственный охват массовой аудитории. Но традиции преуспевают в этом компании, работающие на рынке питания (например, «Макдоналдс»). Иногда праздники сопровождаются лотереями и конкурсами, которые привлекают к мероприятию дополнительное внимание общественности. На пресс-службу нередко возлагаются обязанности подготовки информационного освещения данного события. Во многих организациях пресс-служба или пресс-секретарь разрабатывают программу праздника, занимаются подготовкой его содержательной составляющей. По итогам праздника пресс-служба использует информацию о его проведении с целью распространения ее для внешней (СМИ) и внутренней аудитории (корпоративная газета, информационные рассылки, Интранет, ньюслеттер и т.д.).

Праздники можно классифицировать в зависимости от поводов их проведения:

♦ внутренний повод — юбилей организации, открытие филиала, рекорд продаж и т.п.;

♦ внешний повод — день города, государственная, праздничная дата, профессиональный праздник и т.п.

В зависимости от повода праздники можно организовать своими силами либо присоединиться к общественным акциям в качестве спонсора или участника программы. Данный вид работы также является эффективным средством позиционирования организации в информационном пространстве. Многие профессионалы стараются по-максимуму использовать внешние поводы, так как в этом случае не надо раскручивать само событие, это самостоятельно сделают федеральные и региональные СМИ. Пресс-службе необходимо только добиться того, чтобы организация выступала в качестве партнера организаторов яркого внешнего мероприятия.

IV. Среди наиболее популярных видов «специальных» событий надо выделить такое мероприятие, как презентация. Основная цель проведения презентации состоит в том, чтобы представить новую организацию, продукт или проект для СМИ и целевой аудитории. Событие данного типа, в первую очередь, рассчитано на установление контакта с приглашенными представителями СМИ, общественности и в целом тех, для кого предназначена данная информация.

Презентация, как правило, имеет черты досуговых мероприятий и включает в себя небольшое представление, концерт, фуршет или ужин. В среднем, ее продолжительность около 2~3 часов, из которых половина времени отводится на официальную и культурную программу, а оставшаяся часть — на неформальное общение гостей и организаторов.

V. Для привлечения внимания к определенной проблематике часто используется такой вид информационных
мероприятий, как «круглый стол». Элемент публичной дискуссии дает его участникам возможность заявить о своей
позиции, что помогает привлечь к работе авторитетных представителей экспортного сообщества (при условии, что
мероприятие имеет соответствующее информационное освещение в СМИ).

Количество участников «круглого стола» обычно не превышает 15 человек, а его продолжительность составляет около 2-3 часов. В последнее время возникла практика

организации постоянно действующих «круглых столов»¹ по определенной проблематике при тех или иных органах государственной власти и управления. Эти регулярные заседания экспертов реализуют общественно-консультативную функцию и способствуют установлению «обратной связи». Эта технология позволяет привлечь внимание общественности, снизить имеющийся уровень негативных настроений и укрепить имидж организации. Подобные «круглые столы» могут реально способствовать разрешению многих существующих проблем, нахождению путей выхода из проблемных ситуаций. Безусловно, если данная форма работы будет освещаться в СМИ, то принесет хорошие плоды пресс -службе и ее руководству.

VI. Среди «специальных» мероприятий особое место занимают выставки и ярмарки. Особенно актуальным представляется проведение выставок и ярмарок международного уровня, так как это всегда привлекает внимание общественности и СМИ, особенно в российских регионах, не избалованных вниманием иностранных гостей.

Ярмарка — это мероприятие, проводящееся на регуля рной основе, в рамках которого предприятия одной или
нескольких близких отраслей экспонируют образцы своих товаров и услуг с целью распространения информации о данной организации и заключения прямых оптовых сделок.

Выставка — это мероприятие, в рамках которого организации демонстрируют образцы своей продукции представителям целевой аудитории с целью содействия продажам.

Основное отличие ярмарки от выставки заключается в том, что в ярмарке, как правило, участвует более широкий круг организаций и она ориентирована на заключение прямых торговых сделок по образцам. Выставка может быть нацелена главным образом на презентацию нового продукта, которым, к примеру, может быть и план администрации города по застройке нового квартала.

В современный период данная форма событийной коммуникации является одной из самых эффективных средств

то есть проводимых с определенной регулярностью, например, раз в квартал.

распространения и получения новейшей экономической, технической и коммерческой информации. Мероприятия данного типа являются «парадной витриной» отрасли и тех пресс-служб, которые участвуют в их проведении. Важным преимуществом выставок и ярмарок является тот факт, что на них происходят презентации новейших разработок и решений, планов, проектов, продукции, определяется уровень цен и конъюнктура рынка (яркий пример — Международная книжная выставка-ярмарка во Франкфурте). Данные мероприятия всегда представляют интерес для СМИ, поэтому можно ожидать, что значительная часть журналистского сообщества самостоятельно захочет посетить это событие и осветить его в средствах массовой коммуникации.

Несмотря на то, что участие в выставках и ярмарках является достаточно хлопотным и ресурсоемким предприятием, данная форма работы пресс-службы представляется актуальной и востребованной в современных условиях.

Содержание PR-деятельности на выставке (ярмарке) включает в себя следующие направления работы:

♦ создание и изготовление различных рекламных материалов (стенд, полиграфическая продукция, форменная одежда для промоутеров и т.п.);

♦ проведение мероприятий на стенде и участие в мероприятиях, заложенных в регламент выставки (ярмарки);

♦ подбор и организация деятельности промоутеров, переводчиков и иного персонала;

4- мониторинг эффективности работы на мероприятии (через локальные опросы, отзывы посетителей стенда и т.п.);

♦ взаимодействие с представителями СМИ;

♦ осуществление контактов с посетителями.

В идеале отношения между экспонентом и посетителем должны быть организованы так, чтобы иметь перспективу стать основой долговременного сотрудничества на взаимовыгодных условиях. Как правило, контингент посетителей выставки состоит из людей, неравнодушных к проблемам определенной отрасли или той теме, которая является центральным смыслообразующим звеном мероприятия. Многие посетители заняты целевым поис-

ком определенных товаров и услуг. Поэтому от того, в какой мере экспонент продемонстрирует свои конкурентные преимущества, зависит успех его участия и тот символический капитал, который он приобретет.

Основная сложность самопрезентации в рамках выставки (ярмарки) заключается в том, что посетитель единовременно получает огромное количество информации из разных источников. Поэтому его предпочтения могут быть вызваны чисто субъективными причинами. На его выбор может повлиять удобное месторасположение стенда, необычное зрелищное мероприятие, очевидцем которого он стал, и многое другое. Поэтому основная задача специалиста по связям с общественностью в рамках работы на выставке (ярмарке) — грамотно провести отстройку от конкурентов.

В случае, если пресс-служба сама организует данное мероприятие, что бывает в редких случаях, в ее задачи входит стремление к тому, чтобы каждый из участников представлял собой интерес для посетителей. Тогда у гост ей останутся позитивные эмоции от мероприятия.

Также в задачи организаторов выставок и ярмарок входит создание благоприятного информационного освещения открытия мероприятия, «подогрева» общественного мнен ия и предварительного анонсирования его в СМИ (с помощью превью, наружной рекламы и т.п.). От качества работы на подготовительном этапе во многом зависит успех проведения мероприятия и внимание к нему со стороны журналистов и посетителей.

После того как удалось первично заинтересовать посетителей и участников, необходимо взаимодействовать с ними, исходя из общих принципов делового общения, — деликатно, профессионально, радушно и приветливо. Следует полностью исключить любые проявления навязчивости при общем негативном отношении к грубой рекламе поможет отпугнуть многих потенциальных клиентов.

Подводя итог рассмотрению темы, посвященной инструментам и методам событийной коммуникации, надо подчеркнуть, что, как правило, именно событие лежит в основе сообщений средств массовой информации, то есть

оно — обязательный элемент деятельности по организации общественных связей.

Особый блок вопросов составляет раздел взаимоотношений пресс-службы с журналистами и СМИ при подготовке мероприятий. В идеале представители СМИ должны самостоятельно стремиться к участию. Но это относится лишь к крупным организациям, имеющим известный бренд.

Специалисты в области связей с общественностью советуют сотрудникам пресс-служб постоянно стремиться к созданию таких информационных поводов, чтобы журналисты сами захотели получить информацию и попасть на мероприятие. В результате интенсивной работы пресс-служба сможет достигнуть того уровня, когда будет возможность приглашать наиболее авторитетных журналистов и сотрудничать с теми СМИ, концепция которых наиболее полно отвечает целям и задачам организации.

Чтобы формировались подобные условия, необходимо ярко представлять и оформлять планируемое событие. В противном случае придется «затаскивать» представителей СМИ на мероприятие с помощью известных методов «дополнительного стимулирования». Естественно, в такой ситуации информационное сопровождение события оставит желать лучшего.

Глава 4

РАБОТА ПРЕСС-СЛУЖБЫ С КРИТИЧЕСКИМИ МАТЕРИАЛАМИ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Критические материалы — это сюжеты и статьи в СМИ, содержащие резко негативный анализ, отзывы и комментарии со стороны журналистов, экспертов, рядовых граждан по поводу деятельности организации либо ее отдельных сотрудников.

Мастерство минимизации влияния критических материалов является одним из ключевых для функционеров пресс-служб. Понятно, что против организации может вестись информационная война и тогда количество критических материалов о ней возрастает по экспоненте. Но даже в «мирное» время могут появляться критические отзывы в СМИ о структуре, которые нельзя оставлять без внимания. (Стоит подчеркнуть, что блок по работе с критическими материалами является одним из важнейших в подготовке сотрудника пресс-службы высокой квалификации.

Актуальность данного направления работы связана и с тем, что в современном российском обществе гражданин сталкивается с различными пересекающимися потоками информации, количество источников которых возрастает за счет появления «новых СМИ», в первую очередь, в сети Интернет. Это повышает эффективность адресных информационных атак, ориентированных на определенную целевую группу аудитории. Наличие данного факта обусловливает высокую значимость работы, направленной на минимизацию влияния критического материала, при собственных небольших ресурсных затратах. Последний момент немаловажен в работе пресс-службы, так как отнюдь не все организации могут позволить себе целевое

финансирование информационных проектов, наряду с содержанием специального штата сотрудников, работающих по этой теме.

В этой связи системная работа со СМИ становится одним из приоритетных направлений деятельности, направленной на улучшение имиджа структуры. Особое место в этой работе занимает предотвращение появления критических материалов и реагирование по факту их опубликования. Основными принципами проведения этой работы должны быть установление и поддержание партнерских отношений с журналистами и информационная открытость пресс-служб, которая подразумевает инициативный, а не реактивный характер контактов со СМИ.

В современной ситуации коммуникатор, обладающий информационной инициативой, пользуется основным преимуществом по формированию выгодной ему точки зрения в глазах общественного мнения. Именно о практическом применении данных принципов речь пойдет в дальнейшем.

Работа с критическими материалами является неотъемлемым компонентом комплексной деятельности, направленной на формирование и укрепление положительного имиджа структуры в обществе на региональном и федеральном уровнях, которая предусматривает непрерывную коммуникацию с различными категориями общественности (органы власти и управления, журналистское сообщество, общественные организации, представители бизнеса и т.п.) и постоянный мониторинг ситуации, осуществляемый разными методами — от проведения социологических исследований до анализа содержания материалов СМИ.

1. Типы критических материалов

Критические материалы можно классифицировать по характеру упоминаний и содержательной направленности.

I. Классификация по характеру упоминаний.

Данная группа подразумевает вычленение доли внимания журналиста к структуре в рамках конкретного материала. На этом основании можно выделить следующие типы негативных упоминаний:

♦ Контекстное: негативная характеристика деятельности конкретных подразделений организации и ее сотрудников приводится в контексте описания другой ситуации и
имеет к ней косвенное отношение (к примеру, в статье
журналиста о проблемах ЖКХ, он упоминает о низком
качестве работы конкретного ДРСУ).

♦ Базовая: работа подразделений и конкретных сотрудников организации находится в центре внимания журналиста, материал изначально посвящен этой теме (например, материал с заголовком «Чиновники городской администрации распределяют земельные участки в личных
целях»);

♦ Полисубъектные: конкретные подразделения и сотрудники организации являются одним из основных объектов
внимания журналиста наряду с другими субъектами -
органами власти, коммерческими организациями и т.п. (например, статья «Власть в нашей области захлестнула волна коррупции»).

Наиболее опасными с точки зрения угрозы имиджу организации являются критические материалы, содержащие упоминание базового типа, как правило, находящее отражение в заголовке публикации.

II. Классификация по содержательной направленности предполагает деление критических материалов по характеру направленности самой критики. На этом основании можно выделить две основные группы:

♦ Внутренние проблемы (низкая квалификация сотрудников, коррупция, плохое качество продукции, недостатки материальной инфраструктуры и т.п.).

♦ Проблемы взаимодействия с внешними субъектами (низкая оперативность работы с гражданами, конфликты с органами власти и управления и т.п.).

2. Методы реагирования на появление критических материалов

Основным условием минимизации эффекта от появления критических материалов в СМИ является наличие устойчивых контактов пресс-службы с наиболее влиятельными и мощными журналистскими сообществами (группами) на районном, региональном и федеральном уровнях.

Если мы говорим о субъекте федерации, то необходимо четко понимать, что структура системы региональных СМИ, как правило, довольно статична, поэтому издания и имена журналистов, по тем или иным причинам «оппозиционно» настроенных к организации, известны заранее. В связи с этим важно установить с ними максимально возможный в данном случае конструктивный контакт (приглашать на пресс-конференции и другие мероприятия, рассылать пресс-релизы, оказывать знаки внимания). Данной работой возможно пусть не предотвратить появление критических материалов, но хотя бы смягчить их тональность или заранее узнать о подготовке такой публикации, чтобы иметь возможность «сработать на опережение».

По нашему мнению, можно выделить три типа реагирования на появление критических материалов в прессе, каждый из которых имеет свой контекст и специфику применения.

Игнорирование — данный метод может быть применен, когда мы имеем дело с маргинальными средствами массовой информации, имеющими крайне малый охват целевой аудитории, которая нас интересует. То есть, к примеру, если мы продаем гамбургеры, а разгромная статья выходит на страницах газеты «Советская Россия», которую читают люди старше 50 лет, то и реакция на подобный критический материал может быть минимальна, так как она напрямую не наносит ущерба нашей компании. В то же время, если в новостной программе по телевидению необоснованно говорится, что при изготовлении наших гамбургеров используется мясо, не прошедшее санитарный контроль, реагировать непременно стоит.

Как правило, СМИ, критические материалы которых можно игнорировать, выходят в форме газет и распространяются незначительным тиражом (иногда в виде листовок) и имеют четко обозначенный сегмент потребителей.

Стоит также помнить, что для многих скандально известных общественных объединений необоснованная критика в адрес какой-либо организации — дополнительный повод привлечь к себе внимание, поэтому судебное разбирательство по факту клеветы им только на руку. Нельзя

позволять им втянуть себя в «свою игру». В данном случае самым эффективной формой ответа представляется выступление в официальных или других популярных общественно-политических СМИ региона, имеющих больший тираж, авторитет и солидную читательскую аудиторию, С опровержением данной информации и объяснением мотивов ее заказчиков и распространителей.

Добровольное соглашение — данный метод применяется тогда, когда редакция СМИ признает свою неправоту и готова компенсировать причиненный ущерб. В ряде случаев появление критического материала о работе конкретной организации происходит по недосмотру редактора, который сам заинтересован в том, чтобы инцидент был как можно скорее исчерпан. Первым шагом к такому решению проблемы является проведение переговоров с ответственными лицами, в ходе которых должно быть выработано итоговое решение. Применение данного метода и ряде случаев может принести гораздо больше выгод для пострадавшей стороны, чем обращение в суд. В случае успеха процесса о защите чести и достоинства в судебном порядке издание будет обязано опубликовать опровержение в том же объеме, тем же шрифтом, на том же месте полосы, что и критический материал. А в процессе переговоров можно, к примеру, добиться выделения целой поносы под материал о работе «пострадавшей стороны», подготовленный пресс-службой, в качестве компенсации и маленькую заметку критического содержания.

Так как все договоренности будут носить неформальный характер, появление такого материала будет рассматриваться читателями как элемент информационной политики издания в отношении структуры, и уровень доверия к его содержанию будет выше. В этой связи стоит еще раз подчеркнуть необходимость постоянного контакта с руководителями ведущих СМИ региона, который в значительной степени облегчает урегулирование потенциально возможных конфликтных ситуаций.

Обращение в суд — данный метод является крайней мерой реагирования на появление критических материалов в |'МИ. Однако в ряде случаев его применение неизбежно,

II:1як 798

хотя, безусловно, злоупотреблять им не стоит. К применению данного метода стоит обращаться в случае неудачи переговоров по добровольному урегулированию инцидента или в случае особой значимости опубликованной информации (например, упоминание базового типа на первой полосе, посвященное проблеме коррупции в государственном учреждении).

Обращению в суд должна предшествовать доскональная проверка содержащейся в статье информации на предмет ее соответствия действительности. Подавать в суд на СМИ имеет смысл только в том случае, если имеется полная уверенность, что данное дело будет выиграно. В этом случае положительный результат такого действия должен заключаться не только в опубликовании опровержения и (или) материальной компенсации нанесенного вреда, но и в придании этому факту общественного резонанса. По факту выигранного процесса в дружественных официальных, общественно-политических и общесоциально ориентированных СМИ необходимо разместить материалы о данном прецеденте. Эта работа, с одной стороны, будет способствовать укреплению положительного образа организации в глазах населения, а с другой — вырабатывать у СМИ более ответственный подход к отбору материалов для публикации, т.е. решать профилактические задачи.

При этом акцент должен делаться не на фактически достигнутых результатах (например, размере полученной за моральный ущерб компенсации), а на недопустимости клеветнических заявлений в адрес института в целом и неотвратимости наказания за такую деятельность. В данной ситуации средства массовой информации ни в коем случае не должны выглядеть пострадавшей стороной.

В случае обращения в суд применительно к СМИ и конкретным журналистам в разных случаях могут быть применены различные положения российского законодательства. Перечислим основные из них.

Часть 2 статьи 129 УК РФ.

Клевета, содержащаяся в публичном выступлении, публично демонстрирующемся произведении или средствах массовой информации, — наказывается штрафом в размере

до ста двадцати тысяч рублей или в размере заработной платы, или иного дохода осужденного за период до одного года, либо обязательными работами на срок от ста восьмидесяти до двухсот сорока часов, либо исправительными работами на срок от одного года до двух лет, либо арестом на срок от трех до шести месяцев.

В ряде случаев, например, если журналистом было высказано необоснованное обвинение в связях конкретного руководителя с организованной преступностью, может быть применена часть 3 статьи 129 УК РФ.

Клевета, соединенная с обвинением лица в совершении тяжкого или особо тяжкого преступления, — наказывается штрафом в размере от ста тысяч до трехсот тысяч рублей или в размере заработной платы, или иного дохода осужденного за период от одного года до двух лет, или ограничением свободы на срок до трех лет, либо арестом на срок от четырех до шести месяцев, либо лишением свободы на срок до трех лет.

При подаче иска в суд по статье «Клевета» необходимо иметь в виду, что придется доказать два момента:

I) наличие в материале СМИ сведений, которые порочит человека;

2) представленная в материале информация не должна соответствовать действительности.

В ряде случаев судом назначается лингвистическая экспертизa, доказывающая крайне негативную оценку личности.