Основные характеристики современной пресс-службы

ISBN 978-5-222-16235-4

 

 

Данный учебник предназначен для изучения дисципли­ны «Современная пресс-служба». Он написан с максимально полным учетом требований действующего Госстандарта по специальности «Связи с общественностью» и включает много дополнительной интересной информации.

Учебник создан по инновационной модели мастер-клас­са: у читателей есть возможность заглянуть во внутреннюю жизнь пресс-служб крупнейших государственных, коммер­ческих и общественных организаций России, увидеть рабо­чий процесс своими глазами. Авторами собран большой мас­сив мнений признанных практикующих специалистов в дан­ной сфере по самым разным аспектам деятельности пресс-службы и связей с общественностью в целом. Учебник будет полезен не только студентам, обучающимся по специаль­ности «Связи с общественностью» и «Журналистика», сотруд­никам пресс-служб, руководителям организаций, но и всем, кто интересуется проблемами коммуникативного менедж­мента и хочет обладать современным и актуальным знанием.

ISBN 978-5-222-16235-4

УДК 659(075.8) ББК 60.842я73

Гнетнев А.И., Филь М. С, 2010 Оформление: ООО «Феникс», 2010

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Общество XXI века в своем арсенале имеет значитель­ный ресурс. Называется он очень просто — информация. Именно грамотный (либо наоборот) подход к использова­нию информации в собственных целях, ее изменению, на­правлению в необходимые коммуникационные каналы, ад­ресному достижению целевых групп делает одних более успешными и приближает к достижению результата, а дру­гих, напротив, отдаляет от заветной цели, обрекая на роль потребителя, но не производителя новостей и «законода­теля мод».

Во время проведения олимпийских игр в Атланте в 1996 году, американская компания «Nike» провела масш­табную рекламную кампанию, основным девизом которой являлся слоган: «You don't win silver. YOU LOSE GOLD», что в переводе означает: «Вы не выигрываете серебро. Вы проигрываете золото». Этот девиз выразил идею всей кор­порации, которая в 10 время участвовала в настоящей схватке с основным своим конкурентом — формой «Adidas».

Современное общество работает согласно этому прин­ципу. Лишь тот добивается успеха, кто способен ставить перед собой самые высокие цели и приходить к успеху не смотря ни на что. Современный лидер — это человек, ко­торый не ищет для себя оправданий, который не знает таких понятий, как «лень» и «усталость», для него выход­ные настают тогда, когда это ему позволяют дела, это человек, который находится в постоянном поиске новых технологий и, анализируя свою работу годичной давности, находит в ней массу недостатков.

Мастерство и профессионализм владения, пользования и распоряжения информацией является неотъемлемой ча­стью знаний, умений и навыков современного лидера, человека, который привык решать стоящие перед ним за­дачи, а не избегать их. Знаменитую триаду права мы здесь вспомнили не случайно. В век интенсивного развития ин­формационных технологий и расширения возможностей для различных манипуляции в этой сфере особенно важным становится юридическое регулирование таких вопросов, как авторское право, защита чести, достоинства и дело­вой репутации, верность передаваемых сообщений.

Уже сейчас имеются большие проблемы в области ис­пользования, изменения и транслирования информации. С ними сталкиваются все: начиная с государств и трансна­циональных корпораций, заканчивая простыми граждана­ми во время межличностной коммуникации. В связи с этим, особенное значение приобретают субъекты и струк­туры, которые являются производителями и передатчи­ками информации от источника к потребителю. Такими про­межуточными, но очень важными звеньями в этой цепи являются ньюс-мейкеры (люди, создающие новости, изве­стные персоны), журналисты, редакции, транснациональ­ные информационные холдинги, и, конечно же, пресс-службы.

Вопросу освещения деятельности пресс-служб в совре­менной России в научных работах, учебной литературе, публицистике посвящено определенное количество работ. Вместе с тем, эта тема далека от насыщения и оконча­тельной разработанности. Обусловлено это, в первую оче­редь, тем, что пресс-служба является институтом, нахо­дящимся на передовой общественных отношений, новых трендов социальных, экономических, политических, тех­нических процессов. Рассматриваемое нами в дальнейшем подразделение, несмотря на ограниченный штатный состав сотрудников, является особенно актуальной и востребо­ванной структурной единицей любой современной органи­зации, так как обеспечивает коммуникацию с внешней сре­дой, создает нужный образ в глазах той целевой аудито­рии, на которую, в первую очередь, обращена ее актив­ность.

Учебник «Современная пресс-служба» изначально со­здавался для тех, кто стремится понять и разобраться в

технологических тонкостях и вопросах, с которыми стал­киваются данные подразделения в своей ежедневной прак­тической деятельности, так как сегодня отсутствие описа­ния реальных ситуаций, комментариев и мнений специа­листов в области коммуникативных технологий, тех, кто имеет большой профессиональный опыт в работе пресс-службы, очень сильно ослабляет возможности и потенци­ал учебной литературы. Авторы учебника перед собой ста­вили цель избежать подобных ошибок.

Одним из достоинств представленного Вам труда явля­ется то, что учебник «Современная пресс-служба» плани­ровался и создавался в качестве практикоориентированного издания, в котором основной акцент сделан на привле­чение экспертных комментариев, освещение эффективных технологий работы современных пресс-служб, а также ис­пользование кейсов для возможности профессионального совершенствования на примере успехов и ошибок других. Безусловно, это поможет приобрести необходимые знания будущим специалистам в области связей с общественнос­тью, а тем, кто уже работает по данной специальности, позволит расширить собственные профессиональные на­выки за счет сравнения специфики работы пресс-служб, представляющих самый широкий спектр институтов, орга­низаций и предприятий различных форм собственности.

В работе рассматривается опыт крупнейших пресс-служб: Президента РФ, органов власти и управления, в том числе Правительства РФ, ГД ФС РФ, МВД РФ, МИД РФ, ФСИН РФ, органов региональной исполнитель­ной и законодательной власти, коммерческих компаний, учебных заведений, общественных организаций. Обозначен­ный подход позволяет показать специфические аспекты работы различных пресс-служб и их самостоятельные стратегии построения деятельности применительно к особенностям стоящих перед отдельными структурами за­дач и внедрить новые методы достижения целей в повсед­невную практику других организаций.

В связи с этим, отдельные главы посвящены анализу конкретной специфики каждой группы пресс-служб и

сопровождены экспертными мнениями и комментариями. Такой подход не имеет аналогов в учебной литературе по предмету, так как представляет собой массив практиче­ских знаний и рекомендаций, представленный в максималь­но наглядной форме.

Учебник построен по инновационной модели: в основу положен метод мастер-классов. Авторами был собран зна­чительный массив информации и мнений о работе совре­менной пресс-службы руководителей крупнейших подраз­делений по связям с общественностью и известных про­фессионалов-практиков в области общественных комму­никаций, что позволяет комплексно осветить различные аспекты деятельности современной пресс-службы и макси­мально уйти от субъективных оценок. Неоценимую помощь в работе над учебником авторам оказали следующие экс­перты, комментарии которых цитируются в тексте:

♦ Начальник Управления общественных связей Адми­нистративного департамента МВД России генерал-майор милиции Валерий Грибакин;

♦ Руководитель отдела пресс-службы Государственной Думы ФС РФ Константин Тарасов;

♦ Председатель совета директоров компании развития
общественных связей «КРОС» Виталий Дымарский;

♦ Пресс-секретарь Союза журналистов России Петр Полоницкий;

♦ Пресс-секретарь Российского футбольного союза Ан­дрей Малосолов;

♦ Президент Всероссийского объединения болельщиков Александр Шпрыгин;

♦ директор аналитического центра ЗАО «АИФ» Вячес­лав Костиков (с мая 1992 по декабрь 1994 — пресс-секретарь Президента России Б.Н. Ельцина);

♦ заместитель председателя ФГУ РГРК «Голос Рос­сии» по международным связям Эдуард Крусткалин;

♦ руководитель управления по связям с общественно­стью компании «Росгосстрах-Столица» Александр Си­доров;

♦ начальник Центра общественных связей ФСИН РФ Валерий Зайцев;

 

♦ руководитель службы корпоративного продвижения
международной инвестиционно-девелоперской корпо­рации MIRAX GROUP Анна Миронова;

♦ Старший вице-президент международной информа­ционной группы «Интерфакс» Вячеслав Терехов;

♦ Проректор по развитию Московской финансово-про­мышленной академии Вадим Лобов;

♦ Руководитель дирекции по связям с общественно­стью и международным связям ОАО «ТВ Центр» Ан­желика Морозова;

♦ Пресс-секретарь ФГУ РГРК «Голос России» Екате­рина Ягунова;

Вот далеко неполный перечень рассматриваемых в учеб­нике вопросов:

♦ аспекты формирования и функционирования пресс-службы;

- стратегическое планирование деятельности пресс-службы, определение ее целей, задач и механизмов их реализации;

♦ мотивирование команды и психологическая работа в коллективе;

♦ личность руководителя;

♦ создание условий для опережающего развития и ра­боты с информационными поводами;

♦ выстраивание взаимоотношений пресс-службы с дру­гими участниками информационного обмена (СМИ,органы власти и управления, коммерческие струк­туры, лидеры общественного мнения, частные лица, общественность в целом).

Авторы стремятся к тому, чтобы развить способности студентов к выработке собственных нестандартных под­ходов к построению взаимодействия с общественностью и СМИ. Для этого необходим фундамент актуальный знаний, сформированный с учетом всех современных профессио­нальных достижений, основанных на «стратегии опереже­ния» и самостоятельного формирования повестки дня.

В условиях финансового кризиса именно от качества созданного имиджа и профессионализма команды зависит

успех на рынке и в общественной жизни в условиях обо­стрившейся конкуренции, когда журналисты с еще боль­шим желанием ищут «горячие факты», а потребители с еще большей избирательностью подходят к выбору и оценке качества информационного продукта.

Именно на тех, кто стремится развиваться в сфере связей с общественностью, готов к конкуренции и отдает себе от­чет в том, что ценность личностных качеств в современ­ных условиях особенно важна, и рассчитан данный учебник.

Наполеон очень любил повторять: требуйте от своих солдат невозможного, и тогда они продемонстрируют, на что способны. Мы со своей стороны выражаем искреннюю надежду на то, что учебник «Современная пресс-служба» станет полезным и интересным для Вас интеллектуальным продуктом, над которым трудились многие профессиона­лы в области общественных коммуникаций.

 

РАЗДЕЛ 1

ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ СОВРЕМЕННОЙ ПРЕСС-СЛУЖБЫ

Глава 1

СТРУКТУРА И ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ СОВРЕМЕННОЙ ПРЕСС-СЛУЖБЫ

Изначально пресс-служба — это институт, оказыва­ющий услуги по информационному освещению деятельно­сти конкретного лица или организации в целом. Роль пресс-службы и пресс-секретаря — это изначально роль второ­го плана, однако при непосредственном анализе оказыва­ется, что рассматриваемый институт имеет колоссальное значение и порой выходит на первый план по силе воз­действия на общественные мнения и настроения.

Пресс-служба — один из важнейших механизмов управ­ления в органах государственной власти, коммерческих структурах и общественных организациях.

Стоит отметить, что пресс-секретарь, по сути, явля­ется тенью своего начальника, так как работает на его личный авторитет. Это достаточно тяжелая в психологи­ческом плане роль, выполнять которую многие люди не способны. По мнению председателя совета директоров компании развития общественных связей «КРОС» Вита­лия Дымарского: «Когда возникает желание в чем-то об­винить пресс-службу или, наоборот, ее похвалить, необ­ходимо отдавать себе отчет в том, что она — лишь ис­полнитель некой воли. Ее сотрудники, безусловно, пред­лагают свои решения, но при этом ориентируются на заказ руководства».

Что касается организаций, в которых не существует централизованной пресс-службы, то здесь очень часто слу­чается так, что значительная доля функционала отдела распределяется между пиарщиками, диспетчерами и лич­ными пресс-секретарями начальников — первых лиц структуры в целом. Данное положение особенно важно в контексте понимания роли пресс-службы в современном государственном и деловом администрировании. По сути, пресс-служба — это личный помощник, «правая рука», отвечающая за внешние связи руководителя.

Справедливо это утверждение и в том случае, когда существует специальный отдел (департамент, управление) по связям с общественностью, как, например, в Государ­ственной Думе. Роль и значение пресс-службы, которая входит в состав более крупного подразделения, все равно очень высока, так как ее функционал охватывает самый широкий спектр направлений. Председатель совета ди­ректоров компании развития общественных связей «КРОС» Виталий Дымарский отмечает: «Работа пресс-службы — составная часть деятельности по связям с об­щественностью, но не исчерпывает это понятие. Говоря «пресс-служба», мы подразумеваем СМИ. Однако приме­нительно к России — взаимодействие со СМИ наиболее важная часть внешних коммуникаций организации».

Во всех организациях, где имеется или создается пресс-служба (а сейчас это практически обязательное условие для развития), она должна занимать лидирующую пози­цию. Везде, где есть задача презентации своей деятельно­сти в публичном пространстве, наличие профессиональ­ной и укомплектованной компетентными кадрами пресс-службы просто необходимо.

Первые пресс-службы (либо подразделения, аналогич­ные с ними по функциям) возникли в России в 80-е гг. XX века. Очень часто имеет место ситуация, когда пресс-служба в реальности играет роль отдела по связям с об­щественностью и наоборот. В крайне редких случаях пресс-служба занимается исключительно взаимодействи­ем со СМИ, как это принято в практике на Западе.

В настоящее время пресс-службы различных организа­ций могут существенно отличаться спецификой своей ра­боты, приоритетными задачами, технологиями работы. Эта разница, зависящая от формы собственности и характера деятельности организации, будет наглядно показана в сле­дующих главах учебника. Сейчас же необходимо обозна­чить базовую структуру пресс-службы, которая может несколько видоизменяться в зависимости от поставленных перед ней задач, имеющихся бюджетов и понимания роли и значения данного отдела руководством. Однако какие-то универсальные правила хорошей работы очень сложно сформулировать, потому что разные пресс-службы име­ют разный уровень контактов, размер штатов и уровень финансовых возможностей.

Для качественного анализа вопроса о структуре чита­тель должен понимать, что далее мы будем описывать идеальную модель пресс-службы крупной организации, укомплектованной всеми необходимыми сотрудниками. В этом случае штат пресс-службы насчитывает 10—12 со­трудников, хотя может быть и больше. Данное положе­ние характерно, прежде всего, для федеральных государ­ственных учреждений, именно эти организации обладают самыми крупными пресс-службами.

Средние, и тем более малые организации, пресс-служ­бы которых немногочисленны, отличаются тем, что в них происходит соединение различного функционала в одном лице, которое выполняет самый широкий спектр должно­стных обязанностей. Опыт свидетельствует, что даже круп­ные коммерческие компании, претендующие на статус транснациональных, в настоящее время идут по пути со­кращения штата пресс-служб, предпочитая оставить, к примеру, лишь трех специалистов вместо шести, но та­ких, кого смело можно называть профессионалами и не опасаться за качество их работы. Естественно, в этом слу­чае специалисты будут выполнять достаточно широкий перечень должностных обязанностей, и соединять в себе функции текстовика, аналитика и орговика.

Важным фактом является также то, что через анализ структуры пресс-службы можно проследить функциональные

 

11.

 

и должностные обязанности сотрудников рассматриваемо­го нами подразделения. Через выделение рабочих групп по направлениям и описание стоящих перед ними задач, мы можем составить наглядное представление о том, чем занимается пресс-служба и люди, работающие в ней. На­помним, что представленное ниже разделение пресс-служ­бы на составные части в дальнейшем позволит проиллю­стрировать широко распространенную ситуацию, когда большой спектр обязанностей выполняет один или несколь­ко человек.

Для того чтобы был понятен функционал каждого из подразделений, которые мы будем выделять в ходе ана­лиза структуры пресс-службы, в качестве примера мы будем описывать прогресс создания крупного PR-текста (выступление руководителя на крупном мероприятии, го­довой доклад-отчет о проделанной работе) — одного из главных продуктов пресс-службы — на каждом из его эта­пов, говорить о том, какой вклад вносит в итоговый про­дукт каждое структурное звено пресс-службы.

Структура идеальной модели пресс-службы состоит из следующих элементов.

Глава пресс-службы

Глава пресс-службы является руководителем данного подразделения, человеком, несущим полную ответственность за действия своих подчиненных и всего отдела. В идеале глава пресс-службы должен являться лидером в своем кол­лективе и быть заметной, уважаемой персоной в своей организации и профессиональном сообществе. Ярким при­мером руководителя такого типа является начальник Управления информации и общественных связей ГУ ВЦ по г. Москве Виктор Александрович Бирюков.

Глава пресс-службы должен работать в тесном контак­те со своими сотрудниками, особенно учитывая то, что коллектив пресс-службы обычно достаточно невелик. Во многом от слаженных и скоординированных действий ко­манды, внутренней атмосферы, отсутствия межличност­ных трений зависит эффективность всей работы.

Значение позиции руководителя в этом вопросе слож­но переоценить. Он должен постоянно мотивировать со-

трудников на качественный труд, давая им понять, что все — это одна команда. Психологическая роль главы осо­бенно важна, учитывая то, что пресс-служба не всегда является одним из приоритетных отделов в организации. Соответственно, сотрудники могут чувствовать, что их работа имеет не слишком большое значение для всех остальных. В умении минимизировать влияние данных пси­хологических установок и окружающих факторов на со­трудников выражается мастерство и профессионализм руководителя пресс-службы. Не стоит забывать и о воз­можности работы в условиях экстренных и чрезвычайных ситуаций, когда пресс-служба становится центром анти­кризисного управления.

Одним из необходимых условий для эффективного функ­ционирования главы пресс-службы является то, что его статус должен быть официально обусловлен необходи­мыми полномочиями. То есть его положение в организа­ции должно давать доступ ко всем руководящим работни­кам и ключевым сотрудникам внутри организации, а так­же обеспечивать необходимый авторитет для контактов с внешними субъектами. Пресс-секретарь Союза журнали­стов России Петр Полоницкий подчеркивает: «Если ста­тус пресс-секретаря изначально твердо не определен, по­том будут постоянно возникать проблемы. Статус должен быть как можно более высоким, чтобы, во-первых, бес­препятственно получать информацию внутри организации, а, во-вторых, успешно транслировать ее вовне». Боль­шинство представителей экспертного сообщества соглас­ны с этим мнением.

Глава пресс-службы должен обладать не только необ­ходимыми связями, но и реальным потенциалом для со­хранения и приумножения авторитета в организации. Од­ним из оптимальных решений данного вопроса является ситуация, когда руководитель пресс-службы (или началь­ник управления по связям с общественностью) находится в статусе заместителя руководителя организации. Данный вариант наиболее актуален применительно к средним и малым коммерческим и негосударственным организациям.

На практике же часто случается так, что главой пресс-службы становится молодой и неопытный сотрудник, не имеющий авторитета в коллективе специалист, которому закрыты многие двери даже внутри самой структуры. Бе­зусловно, данное положение крайне негативно влияет на качество работы пресс-службы. Такая ситуация складыва­ется из-за того, что руководство компании плохо пред­ставляет себе значение связей с общественностью и счита­ет актив пресс-службы для себя не профильным, поэтому и отдает на откуп молодым, да «зеленым».

Глава пресс-службы выполняет следующие должност­ные и функциональные обязанности:

♦ ставит задачи перед подчиненными;

♦ ориентирует своих сотрудников на выполнение кон­кретных заданий;

♦ производит текущий контроль работы сотрудников;

♦ принимает у подчиненных выполненные задания по
написанию текстов и другую работу;

♦ осуществляет стратегическое планирование деятель­ности отдела;

♦ осуществляет взаимодействие с партнерами в обла­сти общественных связей и отчитывается перед ру­ководством.

Естественно, для достижения наилучшего результата и ликвидации традиционного в коллективах «испорченного телефона», когда невозможно проследить, кто чем зани­мается и кто виноват в низком качестве итогового продук­та. Задание на написание текста должно быть сформули­ровано четко и ясно, особенно тогда, когда коллектив не может похвастаться наличием профессионалов высокого уровня. Наша рекомендация состоит в том, чтобы исполни­тель (технический сотрудник) от главы пресс-службы все­гда получал задание в письменном виде, состоящее из не­скольких ключевых описаний, элементов и ключевых идей. При подобном построении работы значительно снижается риск последующего некачественного и некорректного вы­полнения задачи.

Если мы говорим о подготовке текста, то именно руко­водитель пресс-службы определяет задачу и передает сво-

 

им сотрудникам (устно или письменно) техническое зада­ние на выполнение данной работы. После того, как работа произведена, он осуществляет итоговый контроль текста, вносит свои коррективы, поправки, в случае необходимо­сти консультируется с руководителем организации и уже после этого окончательно принимает работу.