Соціально-психологічні засади маніпуляцій у рекламі

У рекламних повідомленнях акцентуються (у деяких випадках штучно конструюються) привабливі для споживачів властивості товарів – реальні чи символічні, – які можуть стимулювати купівельну поведінку. Тому питання про межі ефективного впливу і маніпулювання с одним із принципових для аналізу реклами.

Великого значення набуває проблема психічних впливів (або соціальних впливів) у ситуаціях, де рекламна діяльність здійснюється за безпосереднього контакту рекламіста і споживача реклами, тобто в процесі прямого впливу в умовах особистих продажів. Тут рекламні заходи істотно відрізняються від традиційних, і такі впливи часто порівнюють чи навіть ототожнюють з маніпуляціями.

Так, Є. Л. Доценко зазначає, що у визначеннях поняття психологічної маніпуляції часто використовується слово «вплив», що, на думку автора, ще дотепер точно не визначено. Найчастіше, вважає Є. Л. Доценко, зустрічається визначення, в якому маніпуляція розглядається як вид психологічного впливу, майстерне виконання якого веде до прихованого порушення в іншої людини намірів, що не збігаються з його актуально наявними бажаннями.

На думку Є. Л. Доценко, маніпуляцію не можна цілком ототожнювати з впливом, оскільки вона не може бути однобічною. Маніпуляція найчастіше розгортається як процес взаємодії, за якого майстерність маніпулятора використовується для прихованого збудження в психіці іншої людини цілей, бажань, намірів, відносин чи установок, які не збігаються з тими, котрі в неї є в даний момент. Маніпуляція націлена на зміну напряму активності іншої людини і виконується настільки майстерно, що залишається непоміченою нею.

Внаслідок цього виникають запитання, у яких випадках і який саме вплив у рекламній діяльності варто розглядати як маніпулювання, і якою мірою це прийнятно, наприклад, з етичної чи правової точок зору? Судячи з аналізу спеціальної літератури, якщо користуватися визначенням Є. Л. Доценко, значна частина всіляких психологічних впливів у рекламній діяльності є нічим іншим, як різними формами маніпуляції. Адже головне завдання будь-якого рекламіста – зробити так, щоб споживач сприймав рекламне твердження як свою особисту думку. У рекламіста це не завжди виходить з цілого ряду причин, але те, що реклама – це багато в чому психологічне маніпулювання, відзначають практично всі провідні рекламісти, а також фахівці в галузі вивчення психології реклами. Прийоми маніпулювання дуже яскраво виявляються в пропаганді, заходах «РК», а також в умовах «особистих продажів».

Аналізуючи різні психологічні закономірності, що забезпечують можливість людей впливати одна на одного, Р. Чалдіні приходить до деяких узагальнень. Так, одна з основних, найбільш поширених норм людської культури втілюється в принципі взаємного обміну. Відповідно до цього принципу, людина намагається деяким чином віддячити іншій людині за зроблену послугу. Ті ж, хто ігнорує даний принцип, звичайно відчува­ють несхвалення з боку суспільства. Тобто принцип взаємного обміну змушує людей підкорятися вимогам інших. При цьому, для того щоб позбавитися неприємного почуття морального зобов'язання, люди часто погоджуються зробити набагато більш серйозну послугу, ніж та, котра була зроблена ними самими.

Далі, для того щоб вирішити, чому вірити і як діяти, люди орієнтуються на те, чому вірять і що роблять в аналогічній ситуації інші люди. Якщо застосовується цей принцип соціального доказу, то людині обов'язково повідомляють, що багато інших людей, причому чим більша їхня кількість, тим краще, як правило, погоджуються чи вже погодилися з даною вимогою. Принцип соціального доказу найбільш ефективний за наявності двох чинників. По-перше, це непевність людини в ситуації ухвалення рішення (вибору). Якщо люди сумніваються, то вони схильні вважати дії інших людей правильними. По-друге, це подіб ність. Люди більшою мірою схильні йти за прикладом тих, хто на них схожий.

Крім того, люди воліють погоджуватися з тими, кого вони добре знають і хто їм симпатичний. Однією з характеристик людини, що визначає позитивне ставлення до неї іншої людини, у низці випадків є зовнішня (фізична) привабливість.

Р. Чалдіні вважає, наприклад, що роль фізичної привабливості у встановленні соціальних контактів набагато значніша, ніж вважається звичайно. Він стверджує, що фізична привабливість сприяє завищенню оцінок, які дають людині інші люди, наприклад, таких як талант, доброта, розум та ін. Привабливим людям, на думку автора, потрібно менше сил, щоб змінювати думку інших людей і одержувати бажаний результат. Тобто даний факт доводить високу роль такої характеристики іміджу особистості, як зовнішність, для самореклами людини, для досягнення нею високих соціальних результатів.

Людям більше подобаються ті, на думку автора, хто на них схожий, що вони виявляють тенденцію більш охоче з ними погоджуватися, причому робиться це, як правило, абсолютно неусвідомлено. Дана ситуація підтверджується численними спостереженнями за процесом політичних виборів і передвиборних баталій. Лідери угруповань звичайно зовні завжди схожі на тих, хто в ці угруповання вступає, однак внутрішньо вони більш активні й більшою мірою схильні до маніпулювання людьми.

На думку Р. Чалдіні, будь-яке суспільство робить також сильний тиск на своїх громадян, змушуючи їх погоджуватися з вимогами авторитетів. Цікаво, що всупереч власній волі багато нормальних, психічно здорових людей готові заподіювати іншим людям сильний біль за наказом авторитетної людини. Аналогічні дані були отримані в експериментах С. Мілграма.

Автор описує ще один принцип, який називає принципом дефіциту. Він вважає, що люди більшою мірою цінують те, що менш доступно. Цей принцип часто застосовується тоді, коли рекламісти намагаються переконати споживачів, що доступ до того, що вони пропонують, суворо обмежений. У даному разі вони, наприклад, встановлюють деякий «крайній термін» покупки, знижки, розпродажу, пізніше, найчастіше, продовжуючи його. Принцип дефіциту чинить на людей сильний вплив з двох причин. По-перше, речі, які важко придбати, об'єктивно бувають більш коштовними; по-друге, коли речі стають менш доступними, люди відчувають стан утраченої свободи.