На шляху до ухвалення рішення про купівлю постають серйозні перешкоди: недовіра до рекламних умовлянь і думка про те, що треба розстатися зі своїми грошима. Творці реклами, як і досвідчені торговці, намагаються відсунути ці думки на узбіччя свідомості і створити атмосферу довіри. Це є основною метою атракції. Для досягнення цього використовується безліч прийомів.
1. Створення образу власника. Це один з універсальних і дієвих прийомів. Він реалізується в такий спосіб: зв'язують найбільш істотні моменти, спрямовані на продаж, з базовим і дуже людським почуттям – любов'ю до володіння річчю. Для цього фрази, спрямовані на створення в покупця образу власника, повинні бути розсіяні в рекламному повідомленні, вбудовані в інші його аспекти. Ключовими фразами можуть бути такі:
• «Якщо ця послуга стане вашою, ви будете вражені, наскільки підніметься ефективність вашої фірми»;
• «Коли ви підберете ту послугу, котру вам хотілося б мати, то можете бути впевнені, що станете власником унікального апарата»;
• «Коли ви скористаєтеся нашими послугами, то залишитесь задоволені тим, як багато часу у вас звільниться для інших справ»;
• «Коли ви встановите цю модель у своєму офісі, то будете задоволені тим, скільки часу вона збереже»;
• «Коли ви виберете цю послугу, то збільшите свій дохід» тощо.
Люди хочуть не здобувати речі, а мати їх. Професіонали знають, що люди хочуть мати речі, тому вони говорять про придбання. Купувати – суцільна мука, володіти – задоволення. Тому в рекламних оголошеннях слово «купити» заміняється словом «придбати».
Дії більш виразні, ніж слова, вони більше вражають. Цей психологічний чинник робить демонстрацію товарів, що продаються, в дії дуже сильним засобом викликати бажання їх придбати. Тому не випадково в телевізійній рекламі показують, наприклад, що було «до» і що стало «після» застосування рекламованого виробу.
2. Емоційно-притягальний компонент. Настрій істотно впливає на психічні процеси (мислення, пам'ять, спосіб прийняття рішення). Споживачі найчастіше згадують позитивну інформацію, якщо вони знаходяться в гарному настрої, а негативну – у поганому.
3. Розкладка товару. Щоб виникло бажання стати власником товару, про нього треба насамперед почути чи його побачити. Усі зони розташування товарів повинні добре проглядатися.
4. Дизайн. Гостра конкуренція за споживачів привела до того, що магазини змінили старе нецікаве оформлення на барвисте і сучасне. Споживач хоче відчувати «клас» магазину. Уже зовнішній вигляд вітрини запрошує покупців увійти. Усередині споживачі бачать приголомшливе оформлення, чистоту. Сучасні форми подання товару, а також освітлення і кольорове рішення змушують людей залишатися і купувати.
Атмосфера магазину дозволяє домогтися необхідного ефекту. Неголосна музика сприяє дружелюбному спілкуванню покупців з торговим персоналом. Швидка чи повільна музика може вплинути на те, скільки часу людина проведе в магазині, а класична музика може додати магазину імідж фешенебельного.
На сприйняття магазину відвідувачами впливає і кольорова гама. Дослідження показали, що червоний і синій мають сильні властивості, які активізують, і можуть стимулювати імпульсивні покупки, тоді як кольори середньої частини спектра (зелений) здатні знизити активність споживачів і доречні там, де, наприклад, збираються довгі черги. Неймовірно, але кольори впливають і на сприйняття якості товару: якщо подавати товар в червоних тонах, він має більш «сучасний» вигляд.
5. Прояв уваги. Бажаючи переконатися в тому, що покупці задоволені своїми покупками, усе більше фірм роздрібної торгівлі і сервісних служб уводять систему карток відгуків та інші форми зворотного зв'язку з покупцями. Прояв поваги до партнера дуже цінується в суспільстві.
6. Оформлення товару. Для того щоб покупець узяв товар з полиці, він має зацікавитися його зовнішнім виглядом.
7. Змагання. Проводячи різні конкурси і змагання, фірми ініціюють позитивні емоції в споживачів, які асоціюватимуться з організаторами справи, які багатьом справили приємність, що працює на підвищення іміджу.
8. Розчулення як засіб атракції. Окремою групою образів, що створюють ефект сприятливого впливу і прийняття рекламної пропозиції, є образи дітей і звірів у рекламі. Причому позитивний емоційний відгук на образ дитини більш виражений у жінок. Образи звірят (кошеняти, щеняти, лошати тощо) викликає розчулення однаково в чоловіків і жінок. Тому можна виділити ще одну емоційну складову, розраховану на ефект внутрішньої згоди. Умовно її можна назвати симпатія – розчулення.
9. Інші складові атракції. За ступенем позитивного впливу на глядача у відеоряді персонажі розташовуються в такий спосіб (у бік зменшення): жінки – діти – тварини – родина – чоловіки.
• Чоловічий голос у багатьох викликає більшу довіру, ніж жіночий, а низький тембр голосу більш переконливий, ніж високий.
• У тексті не повинно зустрічатися часток, що виконують функцію заперечення: «ні» і «не».
• У телевізійній і радіорекламі сильний вплив на емоції здійснює музика. її підбором можна створити відповідний настрій.
• Фотографії на рекламі більш переконливі, ніж малюнки.
• Об'єктом впливу реклами повинен бути не той, хто користується придбаним товаром, а хто його купує.
• Вплив на людину має бути вибірковим: раціональні аргументи, апеляція до розуму – коли наголошується на властивості товару; якщо мішенню впливу є почуття, то реклама повинна відрізнятися особливою емоційністю, експресією.
Атракції сприяють такі правила створення рекламного тексту, який повинен:
♦ бути простим, цікавим, оригінальним, але не екстравагантним;
♦ містити проникаючі у свідомість ключові слова, що повторюють ту саму думку;
♦ ґрунтуватися на здоровому глузді, не бути мудрованим;
♦ бути по можливості коротким;
♦ викликати позитивні асоціації, створювати гарний настрій;
♦ захоплювати увагу й утримувати її до кінця повідомлення.
