Структура маніпуляцій
Основним механізмом маніпулювання виступає навіювання, однак не пряме. Зміст навіювання включений в інформацію, що передається, яка може і не бути категоричною і не чинити явного тиску. Тому особистість самого комунікатора (сугестора), на відміну від інших проявів цього механізму (наприклад у гіпнозі), може нівелюватися. Інакше кажучи, вона не є визначальним чинником, і принципове значення має не стільки авторитет маніпулятора (того, хто маніпулює), скільки те, як маніпулює. Авторитет сугестора в даному разі виконує функцію так званої «непрямої аргументації». Тому у схемі, що розроблено Г. Лассуеллом, перший елемент – комунікатор – являє собою інтерес скоріше з морального погляду. Уся сила впливу переноситься на другий елемент – повідомлення, що саме й може містити маніпулятивні прийоми.
Зупинимося на внутрішній природі маніпуляцій. їхня структура, як на це справедливо була звернена увага низки закордонних учених, складна. Маніпуляція має два значеннєвих рівні: один – явний, інший – прихований.
Наявність подвійного впливу можна вважати головною ознакою маніпулятивного впливу. Для успіху маніпуляції суттєво, щоб об'єкт маніпуляцій не здогадувався про прихований зміст. Саме тому «мистецтво» маніпулювання багато в чому полягає в організації повідомлення, в умінні правильно сформулювати явний зміст і завуалювати в ньому прихований, який і змушує людину купити той чи інший товар, голосувати за того чи іншого кандидата і т. ін.
У психіці людини залежно від ситуації одночасно актуалізується цілий комплекс різних значеннєвих структур. Тому обидва рівні маніпуляції можуть забезпечуватися численними значеннєвими повідомленнями. Частина з них обслуговує «явний зміст», забезпечуючи проходження «прихованого». Наприклад, одне повідомлення впливає на потреби об'єкта маніпуляції, інше – на емоційну сферу тощо.
Маніпулятивний рівень теж може забезпечуватися кількома повідомленнями. Не покладаючись на вдачу, маніпулятор підсилює в такий спосіб свою позицію. Кожне з повідомлень, будучи маніпулятивним впливом, забезпечує певну діяльність, кінцевий результат якої, наприклад, спонукати людину щось зробити, купити товар чи змінити його наміри.
Таким чином, можна говорити про різну складність маніпуляції. Чим більше в ній ієрархічно структурованих взаємозалежних значеннєвих повідомлень, тим більше ця діяльність застрахована від випадків.
Для того щоб зрозуміти можливість використання маніпулятивних прийомів у рекламі, звернемося до понять рекламної стратегії і рекламної тактики. Стратегії визначають, що і як необхідно сказати про товар. Вони відбивають глобальні комунікативні підходи, якими може виявитися і маніпулювання, і є основою для формальних та змістових характеристик реклами. Рекламна тактика – окремий підхід до реалізації стратегії, мистецтво проводити кожну окрему операцію (яка за змістом може бути маніпулятивним впливом) у рамках однієї стратегії.
На змістовому рівні рекламні стратегії можуть бути найрізноманітнішими. Для маніпулятивної рекламної стратегії характерним буде звертання до емоцій, а не до логіки. Використання останньої припускає вже не механізм навіювання, а переконання, деяку раціональну діяльність з усвідомлення пропонованої інформації, що може припинити маніпулювання. Тому рекламні оголошення найчастіше зводяться в одне речення, що характерно для емоційної стратегії, а не в розгорнуті аргументаційні схеми, які властиві раціональним аргументам. Маніпулятивна рекламна стратегія відіб'ється і на тактику. Щоб бути застрахованим від будь-яких випадків, маніпулятивні прийоми будуть з'являтися з певною частотою в усіх рекламних повідомленнях даної фірми.
На думку Л. І. Рюмшиної, структура маніпуляцій являє собою інтерес ще і тому, що пояснює «нещирість» маніпулятора. Маніпуляція – це неправда, якщо обидва рівні структури – брехлива інформація, чи напівправда, якщо явний зміст подано правдивою інформацією. У цьому відмінність маніпуляцій від інших близьких за змістом та структурою видів комунікативних повідомлень (неправди, слухів, напівправди тощо).
Неправда сама по собі ще не є маніпуляцією. Помилкова інформація може і не торкатися намірів і установок людини. Вона стає засобом маніпуляцій, якщо здійснюється з метою використання іншої людини для власної вигоди. Те саме можна сказати і про обман, і про напівправду.
Неправда – це навмисне перекручування істини, обман. На думку В. Даля, обманювати – значить брехати словом чи справою, вводити в оману. Таким чином, з маніпуляціями неправду поєднує навмисність. Що стосується перекручування істини, то у випадку з маніпуляцією її може і не бути. Істина може і не спотворюватися, але до цієї правди додається частина неправди.
Якщо неправда (обман) – перекручування фактів, то напівправда – навмисне утаювання від співрозмовника частини істини, необхідної для формування в нього повного уявлення про обговорюваний предмет. Напівправда створює більше простору для маніпуляцій, навіть порівняно з неправдою, заснованою на омані, ненавмисному перекручуванні фактів чи заснованої на неповній істині, незнанні справжніх фактів і обставин. В основі напівправди лежить замовчування (утаювання) деякої інформації. Напівправда – повідомлення або група повідомлень, у яких відсутні деякі елементи необхідної інформації, внаслідок чого у реципієнта виникає (чи може виникнути) помилкове, неправильне уявлення про відтворюваний об'єкт. Це уявлення і використовується для одержання власної вигоди. Воно може відбуватися усвідомлено і неусвідомлено – у тих випадках, коли просто не відома вся правда. Джерела напівправди – у соціальних, політичних, моральних установках. Цікаво, що більшість рекламістів вважає, що мета реклами саме і полягає у тому, щоб дати інформацію про деякі переваги товару та промовчати про недоліки, тобто вміло сховати недоліки і випнути переваги.
У напівправді є явне і приховане, що характерно і для маніпуляцій. Таку ж складну внутрішню структуру мають і чутки. Чутка як соціальне повідомлення (а також мають таку ж природу наклепи, плітки) двозначна, що і уможливлює її використання як засіб маніпулювання.
Чутка, як і маніпуляція, виконує роль первісного контролю над реальністю і регулятора поведінки в складно влаштованому соціальному середовищі сучасного суспільства. Чутка – повідомлення, що виходить від однієї чи більше осіб про деякі події, ще нічим не підтверджені, усно (чи за допомогою ЗМІ), яке передається в масі людей від однієї особи до іншої (інших).
Чутки здавна використовувалися з метою ідеологічної, політичної, економічної боротьби. Одна з головних функцій чутки – викликати бажання, страх чи ворожість. Сприятливим для них ґрунтом є бездіяльність, нудьга й одноманітність. Сприяє поширенню чуток компенсація емоційної недостатності: оповідач одержує задоволення від реакції слухача, слухач одержує задоволення від сприйняття нового, важливого для нього. Іноді індивід, що передає чутку, сподівається, що слухач спростує його. Мабуть, це єдині випадки, коли чутки не виступають засобом маніпулювання. Інша справа – самоствердження індивіда за їхній рахунок (підвищення рейтингу одного кандидата за рахунок зниження рейтингу інших, створення іміджу і т. ін.).
Циркуляція чуток у суспільстві чи у соціальних групах полегшується відсутністю інформації зі звичних джерел і наявністю в них тривоги, страхів, породжених непевністю, емоційною напругою, яка нічим не розряджається протягом певного часу, ненависті або ворожості стосовно якогось супротивника. Чутки відігравали і продовжують відігравати важливу роль у житті суспільства. Сіючи підозрілість, вони можуть порушувати його злагоджену діяльність. Вони також можуть використовуватися для маніпулювання суспільною свідомістю.
Отже, наявність складної структури маніпуляції, що має прихований і явний рівні, зближає її з наклепом, чутками, плітками, доносами, напівправдою, структурованими подібним чином. Однак вони не тотожні маніпуляції. Усі ці явища можуть існувати і самостійно. Присутність у маніпуляціях прихованого значеннєвого контексту уможливлює використання їх як засобів маніпулювання у тому разі, якщо неправда, брехня, напівправда тощо використовуються індивідом (чи групою) для одержання власної вигоди за рахунок іншої людини (чи групи людей), які не здогадуються про це.
Розведення цих понять має принципове значення і дає можливість відрізнити маніпулятивну від інших видів «несумлінної» реклами. У багатьох країнах розводяться поняття реклами помилкової, недоброякісної, реклами, що вводить в оману, і прихованої реклами. «Свідомо помилковою» є реклама, за допомогою якої рекламодавець навмисне вводить в оману споживача реклами. Вона просто обманює споживачів (вводить в оману), у її основі лежить неправда.
«Недобросовісна» реклама містить некоректні порівняння рекламованого товару з товарами інших осіб чи фірм, а також висловлення, образи, які ганьблять честь, гідність або ділову репутацію конкурента; вводить споживача в оману щодо рекламованого товару за допомогою імітації (копіювання чи наслідування) загального проекту, тексту, рекламних зображень, різних ефектів, що використовуються у рекламі інших товарів, або зловживає довірою фізичних осіб, приховуючи від них частину істотної інформації.
«Недостовірною» вважається реклама, в якій є інформація, що не відповідає дійсності, відносно таких характеристик товарів, як склад, спосіб і дата виготовлення, призначення, споживчі властивості, умови застосування, кількість, місце походження та ін.
Аналогом маніпулятивної реклами може виступати прихована реклама. Вона може бути помилковою чи не бути такою, в ній може вказуватися правда, але в «доважок дається» прихований план, що й позбавляє людину вибору. Помилкову рекламу розпізнати легше, ніж маніпулятивну.
Маніпулятивні прийоми
Щоб перейти до аналізу конкретних маніпулятивних прийомів у рекламі, необхідно почати із загальних закономірностей маніпуляцій. Як уже зазначалося, маніпулятивний рівень може організовуватися величезною кількістю способів. Вони розвиваються і постійно вдосконалюються.
У цілому маніпуляції здійснюються за рахунок відповідної «роботи» із зовнішніми параметрами і внутрішніми (психофізіологічними, загальнолюдськими і культурно-специфічними, особистішими) особливостями того, ким маніпулюють.
Перший спосіб пов'язаний, насамперед, з інформаційним потоком. Наприклад:
• опустити частину інформації чи спотворити її;
• узагальнити інформацію до невпізнанності;
• видумати помилкову інформацію;
• поставити запитання і не дати можливості відповісти;
• послатися на авторитети (прийом «САМ сказав»);
• метафори, гумор, жарти теж можуть використовуватися як засоби маніпулювання.
Другий спосіб – вплив на особистісні слабкості людей:
• викликати почуття провини (учені гуманістичної орієнтації вважають це одним з найсильніших способів);
• підлеститися;
• викликати жалість до себе чи до інших;
• впливати на марнославство («прилучити» до значущих інших, елітної для суб'єкта групи);
• впливати на конкретні інтереси й потреби тощо.
Третій спосіб – експлуатація загальнолюдських чинників:
• людських інстинктів;
• пристрастей;
• природної цікавості;
• бажань;
• потягів (особливо сексуальних як найбільш сильних з них);
• психофізіологічних потреб тощо.
Це можуть бути і числа, які мають магічну силу навіювання. Являючи собою знакову систему, завдяки авторитету точності і неупередженості, вони впливають на свідомість і уяву.
Сюди ж може бути віднесений вплив на архетипічні шари несвідомого, ментального. Слід зазначити, що протистояти такому рівню маніпулювання вкрай важко.
Це далеко не повний перелік способів маніпулювання, і ними справа не обмежується. Механізм їх здійснення може бути описаний у руслі різних психологічних теорій: теорії когнітивного дисонансу Фестингера, законів сприйняття, запропонованих гештальтпсихологами (насамперед, ефект незавершеної дії), теорії поля Курта Левіна, «редукції напруги» і деяких інших. Суть їх зводиться до такого: викликати усередині людини дисбаланс, дисонанс, внутрішній дискомфорт. Намагаючись установити загублену рівновага, людина з явним отримує і прихований зміст повідомлення маніпулятора. Щоб це відбулося саме за даною схемою, людину треба позбавити вибору, точніше, створити його ілюзію. Забезпечується це за рахунок своєрідної організації умов, в яких відбувається маніпуляція, створення чи використання вже наявної ситуації, нестерпної для об'єкта маніпуляцій і зручної для маніпулятора.
Можливим такий вплив стає, наприклад, у разі наявності в переданих повідомленнях інформації двох видів: основної інформації, що містить ціннісні значення в першу чергу, і додаткової інформації, завдання якої полягає в тому, щоб привести сприйняття людини у стан, сприятливий для прийняття основної інформації. Маючи в собі елементи новизни, контрастності, цікавості, додаткова інформація збуджує в психіці людини відповідні емоції, що визначають перебіг і результат психічного опрацювання основної інформації.
На думку Б. Ф. Поршнева, поширення інформації в суспільстві проходить через своєрідний «фільтр» «довіри» і «недовіри». Цей фільтр діє так, що абсолютно істинна інформація може виявитися не прийнятою, а помилкова – прийнятою. Психологічно 
важливо з'ясувати, за яких обставин той чи інший канал інформації може бути блокований цим фільтром. Існують засоби, що допомагають прийняттю інформації і послабляють дію фільтрів. Сукупність цих засобів А. А. Брудний називає фасцинацією. Як фасцинація виступають різні супутні основній інформації засоби. Вони виконують роль «транспортації», супровідника інформації, створюють деяке додаткове «тло», на якому основна інформація виграє, оскільки «тло» частково переборює фільтр недовіри. Прикладом фасцинації може бути музичний, просторовий чи колірний супровід інформації, що й спостерігається в рекламній продукції.
З метою створення сприятливих для проведення маніпуляції умов використовуються, насамперед, емоції, залежно від обставин, негативні чи позитивні: страх, заздрість, ненависть, самовдоволення, почуття жалості тощо. Головне – вони повинні бути дуже сильними, заполонити людину, не дати можливості повернутися на раціональний рівень, отямитися і спокійно обміркувати ситуацію.
При цьому можуть використовуватися такі положення: люди звертають увагу на те, що їм подобається чи лякає; страхи тісно пов'язані з інстинктами; інтерес до інформації підвищується зі зростанням ризику; позитивні емоції стимулюють, негативні ведуть до уникнення об'єкта, який їх викликає, очікування небезпеки при цьому підсилює пошук відповідної інформації.
Умови маніпулювання створюються також ухильністю у викладі позиції («усі люблять», «усі говорять»), використанням туманних слів і метафор (дати багато інформації ні про що), постійною зміною теми. У такому інформаційному потоці людині важко виділити головну думку, вона втрачає пильність. Те ж спостерігається, коли свідомо дається інформація, що піддається критиці («Ви хочете виглядати так?»). «Жертвуючи» нею, маніпулятор домагається прийняття іншої інформації («Тоді приходьте до нас...») (прийом «переключення уваги»). Відчуття терміновості, що нагнітається, теж сприяє маніпулюванню («Тільки сьогодні!», «Один день!»).
Наведений розподіл досить умовний. Насправді, і умови, і способи можуть переходити один в одний, перемежовуватися. Запитання, наприклад, теж можуть виступати як умова організації маніпуляції, тому що створюють у людини відчуття незавершеності дії, дискомфорту, що супроводжується сильними негативними емоціями і бажанням їх позбутися.
