Маніпулятивні прийоми у рекламі

Так само як навіювання сприяє далі самонавіюванню, маніпуляції, «осідаючи» усередині людини, поступово починають «самовідтворюватися». У цьому разі можна говорити про вторинну маніпуляцію. Саме на це розраховані маніпулятивні прийоми у рекламі: товар має бути куплений не один, а багато разів. Споживач повинен «звикнути», що його треба купувати.

Розглянемо конкретно, як можуть украплятися маніпуляції в рекламну продукцію. Виходячи з аналізу літератури, можна сказати, що найчастіше використовуються такі прийоми:

1) виділення курсивом, шрифтом, підкресленням певних слів, що складаючись у займенники, склади, фрази, мають конкретний, але вже інший зміст. Виділені букви, склади, що прочитуються в загальному контексті, «западають» у голову читача з його волі. З метою створення більшої спонукальної сили часто використову­ються «за», «моя», «прав» та ін.;

2) відкриті запитання, що привертають увагу внаслідок своєї незавершеності. Як уже зазначалося, незавершений гештальт краще запам'ятовується. «Зчіплюючись» з певною інформацією, запитання, як передбачається, буде актуалізувати її. Запитання безпосередньо стосуються сенсу існування людини і дуже часто зустрічаються саме в такому вигляді: «Бути чи не бути?», «Як жити?», «Що робити?». Використання їх в екзистенціальному значенні підсилює їх маніпулятивний вплив, бо вони апелюють до глибинних шарів колективного несвідомого;

3) посилання на авторитети («сам сказав»), якими залежно від категорії респондентів, можуть виступати естрадні артисти, прос­тий обиватель («добре інформований громадянин»), референтна група («усі», «гарні господарки», «просунута молодь» та ін.) – теж дуже давній прийом;

4) розмивання понять. Для цього використовуються слова, які мають кілька змістів («справедливість», «демократія», «цивільне суспільство», «ринкова економіка», «свобода слова» та інші, особ­ливо ті, що недавно з'явилися в лексиконі). Вони багатозначні, можуть трактуватися по-різному в різних культурах, що дає можливість «грати» словами. Для більшої успішності при цьому виключаються слова, що устоялися в суспільній свідомості;

5) підміна імені і предмета – простий, але поширений маніпулятивний прийом. Він полягає в прихованні справжнього імені чи заміні його іншим, часто протилежним. Цей прийом викорис­товується насамперед у політичних дебатах і політичній рекламі.

У результаті його використання спостерігач втрачає нитку міркувань, і йому нав'язують потрібний маніпулятору умовивід;

6) використання чисел. Людина свято вірить у числову інформацію, своє «зачарування» числа поширюють і на текст, який їх супроводжує. Поширеним прийомом є використання «середніх показників». З одного боку, це цифри, але відносно відбивають дійсність. Вони магічно діють на свідомість та привертають мимовільну увагу споживачів;

7) використання слів «незабаром», «терміново», які, як прави­ло, за рахунок нагнітання обстановки створюють умови для ма­ніпулювання, їх досить часто можна зустріти в рекламній продукції разом з цифрами: «Розпродаж. Ціни знижені на 50 %»;

8) використання образів дітей і тварин, які створюють позитивне тло, тим самим формують позитивне ставлення до товару. У жінок образи дітей впливають на материнський інстинкт, залишаючи емоційний слід, і інформація добре запам'ятовується, у чоловіків – асоціюються з образом слабкого, викликають потребу опікувати. Це, у свою чергу, підвищує їх статус у власних очах, що також супроводжується позитивним емоційним тлом. Далі спрацьовує розглянута раніше схема;

9) використання образів жінок і дітей в рекламі і з іншою метою. Давно відомо, що саме діти «умовляють» дорослих купувати найрізноманітніші товари. Механізмом у даному разі виступає ідентифікація дітей з «рекламним героєм – дитиною»;

10) використання трьох тем, що, на думку Л. М. Щеглова, апелюють до несвідомих верств і майже завжди викликають інтерес: секс, кримінал, пов'язаний з насильством, і успіх. Усі вони можуть створювати умови маніпулювання. Що стосується сексу, то тут лідирує жіноче тіло, яке ототожнюється історично із сексуальністю і природою (плодоносінням). Реклама перетворює в товар образ жінки, включаючи її тіло, – один із найголовніших символів у міфології споживання;

На думку Т. Бездєнєжної, у сучасних ЗМІ образ жінки подається через призму стереотипу «жіночого призначення». Жінка з'являється як виконавиця ролі в родині або як сексуальний об'єкт. У той час, як можливості жінки виражати свої інтереси в ЗМІ обмежені, її образ буквально експлуатується в рекламних конструкціях. У цілому асоціативна прив'язка почуттів, викликаних рекламним роликом з жіночим образом, до конкретного товару дає можливість зв'язати «пізнавану емоцію» з ним;

11) подання образу жінки в рекламній і комерційній інформації через призму побутових ролей. При цьому реклама звертається саме до

жінки як людини, що організує сімейне споживання. Останнім часом у рекламі косметики, побутової техніки став з'являтися також образ «сучасної жінки, що живе в ногу з епохою прогресу і досягнень». Використання жіночих образів чи оголеної жіночої натури в рекламі, призначеної для жінок, орієнтовано на феномен ідентифікації.

Як пише І. В. Грошев, включення того чи іншого виду товару в символічний обмін відбувається одночасно з «уречевленням» цінностей, що панують у даному суспільстві. Реклама «упредметнює» людину, але вона перетворює в товар і взаємини, цінності, пов'язані з людьми. Одержуючи явний зміст (як чисто пере порошок, яке гарне пиво тощо), людина одержує і прихований зміст: інформацію про те, хто гарна господарка, як повинна виглядати сучасна молодь, у чому виявляється чоловіча дружба, як повинен поводитися учень, якщо не готовий до контрольної роботи й ін.

І. В. Грошев узагалі схильний розглядати шаблони нашого сприйняття міжстатевих відносин як свого роду «соціальні архетипи» людини. До них можна також віднести і родинні зв'язки «батько – син», «чоловік – дружина», «мати – дочка» та ін. За ступенем експлуатації в сучасній рекламі вони поступаються тільки образу жінки. З метою створення відповідного тла можуть використовуватися також музика, колір, ритм, метафори тощо. Як маніпулювання можуть використовуватися ефективні семантичні, лінгвістичні моделі, що спеціально робляться розпливчастими, але саме завдяки цьому чинять вплив (наприклад, «це люблять усі»). Це – так зване, недирективне навіювання. Сюди ж може бути віднесене і використання приставки «біо». Як зазначає С. Кара-Мурза, на підсвідомість чинить сильний вплив слово «життя», у тому числі й похідна від нього «біо». Воно має ще й додаткову маніпулятивну силу, тому що асоціюється з наукою та її авторитетом.