Однією з найзначущих мішеней впливу на споживача є обіцянка задовольнити якусь з його потреб. У цьому разі мотивом звертання конкретної людини до рекламного оголошення служить бажання задовольнити свою відповідну потребу. Основна ідея діючої реклами: продається не товар чи послуга, а задовольняється якась потреба людини.
Потреби – це те, що лежить в основі мотивів, а за ними і цілей діяльності людини. Потреби можуть бути усвідомленими і неусвідомленими. Потреби можуть бути «сплячими», тобто такими, що не перейшли в мотиви. Нарешті, потреби можуть бути реальними і нереальними, духовними і матеріальними, життєво важливими (вітальними), соціальними (потреби, пов'язані з усвідомленням людиною себе як члена суспільства), споживчими.
До споживчих ми відносимо ті потреби людини, які можуть бути задоволені за допомогою тієї чи іншої покупки. В. Паккард сформулював вісім основних типів людських потреб, які має задовольняти товар, щоб його купили. При цьому слід розуміти, що в такому разі продається не сам товар як фізична даність, а його психологічна відповідність, те, чим він може допомогти психологічно:
> продаж емоційної безпеки (холодильники в період недостачі продуктів, кондиціонери – для тих, хто боїться вночі відкривати вікна);
> продаж підтвердження цінності (пральні порошки – для жінок, чию роботу ніхто не цінує);
> продаж самоподяки (екскаватор, що виконує важку і брудну роботу, а поруч з ним – людина);
> продаж творчості (не треба все в рекламі розписувати докладно – необхідно щось залишити для споживача);
> продаж об'єктів любові (у жінок успіхом користується те, що можна любити, як дитину);
> продаж почуття влади (автомобілі, моторні човни з великою кількістю кінських сил);
> продаж: «почуття коренів» (наприклад, «це вино, що робить моя бабуся»);
> продаж вічності (страхові агенти обіцяють піклуватися про родину навіть після смерті свого клієнта).
1.5. Мотиви і мотивація споживчої поведінки
У кожного з нас мотиви споживання діють на трьох різних рівнях. Перший рівень – це мотиви, які ми усвідомлюємо й охоче обговорюємо. Другий рівень – це мотиви, які ми усвідомлюємо, але обговорюємо неохоче. Третій рівень припускає наявність мотивів, про які ми й самі не здогадуємося.
При цьому люди, як це не дивно, не завжди знають, які в них потреби (за винятком найпростіших фізіологічних і матеріально-предметних), тому часто за допомогою реклами в них формуються нові потреби чи створюються психологічні передумови для їх усвідомлення. Центральним психологічним механізмом формування бажання в цьому разі є вигідне порівняння: реклама повинна допомогти порівняти те, що пропонується, з тим, що є, і дати «відчути різницю». Тоді і виникає інтерес до предмета реклами.
Вивчення споживчих мотивів є основою розроблення ефективної рекламної кампанії, а створення мотивів – одна з головних складових рекламної діяльності.
Методи дослідження мотивів запозичені з психіатричної практики. Це – психоаналітична бесіда (мета – виявити відтінки почуттів, що викликаються товарами) і проекційні методи (тест Роршаха). Застосовуються також фізіологічні методи та ін.
«Аналіз мотивів належить до типу досліджень, які ставлять на меті довідатися, що спонукує людей робити той чи інший вибір. У цих дослідженнях використовуються засоби, призначені осягти галузь несвідомого чи підсвідомого, оскільки переваги звичайно визначаються чинниками неусвідомлюваними. Фактично покупець діє емоційно і примусово, реагуючи на образи і принади, пов'язані в підсвідомості з продуктом», – писав д-р Луї Ческін (Інститут кольору, США.
Пріоритети споживчих мотивів визначаються психологічними особливостями темпераменту, характеру, психічних процесів і станів – віку, легковажності чи обґрунтованості, збудливості й ін.
Широко відома класифікація людських потреб А. Маслоу, яку можна використовувати як ілюстрацію для кращого розуміння багатьох спонукальних мотивів реклами і прихованих за ними припущень щодо мотивів людських вчинків.
Згідно з Маслоу, людські потреби розташовуються в порядку ієрархії, і поява нової потреби ґрунтується на попередньому задоволенні попередньої – більш істотної і більш сильної. Запропонована ним ієрархія потреб має такий вигляд:
• фізіологічні потреби (харчування, питво, одяг; житло, відпочинок тощо);
• потреба в самозбереженні (безпека, здоров'я);
• потреба в любові (прихильність, духовна близькість, ототожнення себе з іншими, потреба належати до певної спільності);
• потреба в повазі (почуття власної гідності, престиж, схвалення з боку суспільства);
• потреба в самоствердженні (самореалізація, самовираження).
Маслоу вважає, що спочатку необхідно належним чином задовольнити «нижчу» потребу, і тільки після цього стане актуальною наступна потреба – «вища», що і визначатиме поведінку. При цьому зовсім не обов'язково, щоб для появи чергової потреби попередня була задоволена на 100%. Фактично більшість членів нашого суспільства перебувають у стані часткового незадоволення всіх своїх основних потреб. Підтверджуючи цю думку, Маслоу говорить, що фізіологічні потреби середнього громадянина задовольняються, можливо, на 85 %, потреби в самозбереженні – на 70 %, у любові – на 50 %, у почутті власної гідності – на 40 % і в самоствердженні – на 10 %.
Виходячи з теорії Маслоу, можна зробити висновки, які стосуються роботи в рекламному бізнесі:
1) задоволена потреба втрачає значення стимулу. Однак задоволення якоїсь потреби створює нову потребу. Остання може існувати якийсь час і в неусвідомленому вигляді;
2) одна потреба може приховувати іншу. Це особливо властиво людям замкнутим і небагатослівним. Важливо з'ясувати більш чітко потреби потенційного покупця – і явні, безпосередньо виражені, і ті, котрі «знаходяться за ними», може, ще й неповно усвідомлювані самим покупцем;
3) не може бути задоволена чергова потреба, якщо не задоволена потреба більш низького рівня – основне правило теорії Маслоу. Знання цієї закономірності допомагає у вивченні структури потреб покупців, у пошуку найбільш ефективних способів і засобів їхнього задоволення;
4) повного задоволення потреб не існує. На місці однієї задоволеної потреби виникає інша – того самого змісту, але більш складна чи якась нова потреба. По суті, кожен індивід постійно бажає придбати щось нове з тієї величезної кількості продуктів – матеріальних і духовних, що з'являються на ринку. Це нормальний людський стан. Один раз задоволена потреба заміняється іншою, ще не задоволеною, а та – наступною.
Символами престижу є не тільки матеріальний статок, не доступний багатьом, а й професійна і соціальна належність, авторитет, середовище спілкування, що високо цінується у суспільстві, й ін. Придбати щось престижне, означає продемонструвати свою належність до високостатусної, але вузької, не всім доступної соціальної групи, яка має переваги. На Заході вважається, що заможна людина просто зобов'язана мати дорогий автомобіль, купувати речі тільки у певних престижних магазинах, хоча в крамничках на окраїнах приблизно те саме коштує значно дешевше. Спроба зекономити обертається серйозним ризиком для престижу, доводиться витрачати великі гроші, щоб підтвердити свій статус, матеріальний статок і стан у суспільстві. Мотиви престижу, як і естетичні мотиви, вічні, тому в рекламі вони використовуються досить часто.
Мотиви досягнення й уподібнення також раціонально-емоційні і, по суті, є різновидом мотиву престижу, але більш конкретні у своїх проявах, причому часто можуть виступати як мотиви моди. Психологічні механізми їх засновані на споконвічному прагненні багатьох людей наслідувати кому-небудь.
Щоб ці мотиви подіяли, на практиці застосовується перевірений часом прийом: товар чи послугу рекламує яка-небудь дуже відома і популярна особистість. У результаті багато хто з її шанувальники поспішають купувати рекламоване, щоб хоч якось наблизитися до знаменитості, мати з нею щось спільне, бути в чомусь схожим на неї. Крім того, вибір, зроблений знаменитістю, є свого роду підказкою, що не вимагає від споживача власних роздумів і вибору.
Існує ще один різновид цього рекламного прийому: вибирають настільки привабливі і виразні персонажі, що на них обов'язково хтось захоче бути схожим, хоча б шляхом придбання нехай однієї речі з предметного світу, що їх оточує. Дуже сильні мотиви.
Мотиви традиції ґрунтуються на психологічних проявах культурно-історичних традицій і пов'язані із системою соціальних потреб особистості, основою яких є соціально-психологічні механізми ідентифікації – уподібнення, ототожнення, відчуття своєї особистої належності до якої-небудь соціальної чи національної групи, спільності.
Психологи, вивчаючи мотиви традиції, знайшли простий, але дієвий спосіб їх використання у рекламі за допомогою кольорової гами, що відповідає національним кольорам або кольорам прапора. Те ж саме можна сказати і про музичний супровід. Тут спрацьовує чинник національної психології. Однак, можна сказати, що мотив традиції використовується ще недостатньо.
Психологи схильні поділяти властиві людині мотиви на первинні і вторинні. До первинних звичайно включають ті, котрі є чи вважаються вродженими, біогенними, а вторинними називають ті, що вважаються соціогенними, тобто придбаними в процесі життєвого досвіду і навчання. Однак серед дослідників людської поведінки дотепер немає єдиних поглядів на те, які мотиви і бажання належать до первинних, а які – до вторинних.
Так, американський психолог Ч. Н. Аллен включив до списку первинних такі десять мотивів:
• апетитна їжа;
• напої, які втамовують спрагу;
• затишне оточення;
• рятування від болю і небезпеки;
• задовільні сексуальні стосунки;
• благополуччя близьких;
• схвалення з боку суспільства;
• перевага над іншими;
• уміння переборювати перешкоди;
• гра.
До списку вторинних мотивів Аллена ввійшли:
♦ краса і смак;
♦ охайність;
♦ ощадливість;
♦ цікавість;
♦ надійність і гідність;
♦ ощадливість і вигода;
♦ освіченість та інформованість;
♦ працездатність;
♦ здоров'я;
♦ універсальність.
Деякі дослідники стверджують, що рекламні заклики, які спираються на первинні бажання і мотиви, виявляються більш ефективними, оскільки ці мотиви за своєю природою переважно біогенні, отже, тісно пов'язані з потребами організму. Однак мотивація купівлі не завжди випливає з цієї логіки – вона складна і багатогранна. Рідко буває, що в основі конкретного вчинку лежала б лише одна причина. Для прикладу, люди купують автомобіль, тому що мають потребу в засобах пересування, а також хочуть не відстати від одних знайомих, перевершити інших, оголосити всьому світу про свої можливості і своє суспільне становище, а також відчути владу над простором і новим могутнім двигуном. І хоча ці мотиви швидше за все матимуть різний ступінь значущості для різних людей, усі вони так чи інакше будуть присутні під час придбання нової машини.
Мода і реклама
Надвиробництво продукції, конкурентоспроможність фірм сучасного суспільства змушують формувати в масовому масштабі підвищену потребу в різних речах і моду на них. За старих часів мода була дуже консервативна, особливо в середовищі аристократів. Десятиліттями зберігалися зразки станового одягу.
Значна частина людей залишається консервативною в галузі споживання завдяки особливостям психіки, віку, соціального стану, розвитку країни, національних традицій. Одні з них мають потребу в невеликій кількості речей. Інші пов'язані зі старими речами силою звички, спогадів, почуттям сталості особистого існування. Треті в оточенні звичних речей почувають себе впевнено, більш сприйнятливі до інновацій. Психологічні чинники, що стримують купівельну спроможність визначених груп людей, досить стійкі. Особливо це характерно для нашої країни, де, з одного боку, потреби не культивувалися, а з другого – величезна кількість людей має дуже малу купівельну спроможність. Стримує споживання як нестача речей, так і їх надлишок.
Так, насичення ринку речами призводить до різкого спаду попиту на них. Наприклад, ще в середині XX ст. американську торгівлю почало турбувати небажання американців купувати нові речі. Люди були задоволені тим, що в них є, хоча зростали їхні доходи і кількість пропонованих товарів. Зниження попиту відбувалося регулярно і викликалося об'єктивними перешкодами. До них відносяться повна задоволеність наявними придбаннями і стандартизація речей, що позбавляє їх індивідуальної привабливості.
Одним із засобів впливу на зростання потреб стало створення швидко мінливої моди на товари споживання. Мода перетворилася в засіб агресивної реклами.
Умовно можна виділити два підходи до формування моди: західний, заснований на вивченні попиту, і східний, заснований на формуванні думок.
Американські школи поведінкових досліджень звичайно розглядають вузьке поле: думки, очікування, настрої, домагання. їх вимірюють за допомогою масових опитувань, результати яких підсумовує індекс споживчих настроїв. Але цілком розраховувати на споживача недостатньо для продажу великої кількості товарів. Реклама якісно змінюється і з джерела інформації перетворюється в дію, що формує нові уявлення, начебто потрібно мати різні речі, щоб вони були не гірше, ніж в інших людей, а також зручніше, дорожче і досконаліше старих.
У східних суспільствах використовується метод створення думок. Формується мода на придбання нових речей. Так в останні десятиліття поводилися японці, переконуючи людей, що щороку потрібно заміняти все – від парасольки до машини. Ці два способи за кінцевим результатом – формуванням моди на нові речі – одне явище. Поняття «старіння» реклама стала пов'язувати з усіма товарами домашнього побуту, і багато людей почали викидати на смітники речі в цілком гарному стані, заміняти їх новими. Частіше схильні «піддаватися» цьому жінки.
Створення установок на відновлення і мода на нові речі діють, як прикована реклама.
Швидко мінлива мода – не дитя чистого мистецтва реклами, а продукт швидкоплинної економіки, що приходить на зміну економіці стабільності. Як пишуть багато авторів (серед яких А. Тоффлер, Ж. Бодрійар), одноразова культура споживання витісняє традиційну. Часто дешевше купити щось нове, ніж берегти, мити, реставрувати старе. Нові технології призводять до старіння будь-якого продукту. Щоб психіка людини пристосувалася до цього явища, необхідний певний проміжок часу.
