Управління людиною чи групою може здійснюватися у два способи. Перший – явний (авторитарний), за якого людина не приховує свого наміру змусити іншого робити те, що хоче людина, яка робить тиск. Другий – прихований, за якого насильницький тиск маскується. Маніпулювання саме й належить до такого способу впливу на людину чи групу людей.
Зазначимо, що проблема маніпулювання людьми завжди цікавила вчених. На необхідність освоєння галузі поведінкових маніпуляцій указував Монтень, Паскаль, Ларошфуко. Але ще більше ця проблема цікавила практиків (бізнесменів, політиків, керівників різні рангів, рекламістів). Зокрема, у багатьох закордонних країнах виходять десятки професійних журналів, що навчають «мистецтву» комерційних і політичних маніпуляцій та ігор. Не випадково маніпулювання довгий час (іноді й зараз) ототожнюють з «макіавеллізмом». Термін «макіавеллізм» (за іменем італійського політика Нікколо Макіавеллі) спочатку з'явився в політичному словнику, але незабаром став загальним, для позначення моральної позиції – «мета виправдовує будь-які засоби». Треба відзначити, що психологи у вивченні маніпуляцій суттєво відстають від практиків, що вже давно «запровадили» маніпулювання в життя. Даний висновок справедливий як для закордонної психології, так і для вітчизняної, котра протягом тривалого часу не стільки займалася вивченням феномена «маніпуляції», скільки критикою буржуазної ідеології, яка сприяє маніпулюванню людьми. Сильним поштовхом до вивчення даного феномена послужило виникнення в 60-х рр. минулого сторіччя гуманістичної психології, яка виступила проти психології, що сприяє розробленню технік і технологій маніпулювання людьми.
Тому що «маніпуляція» – нове поняття у вітчизняній науці і вкрай складний процес, що не має чіткого методичного інструментарію, який дає можливість його досліджувати. У багатьох наукових публікаціях, присвячених маніпуляціям, визначення не дається або ж їх зовсім мало.
Якщо звернутися до етимології терміна «маніпуляція», то, як пише Є. Л. Доценко, у метафоричному сенсі її можна визначити як «витівки, махінації», а маніпулятора – як «циркового артиста, що виконує фокуси, засновані на спритності рук». Стосовно ситуацій реальної взаємодії людей маніпуляцію можна представити як такий психологічний вплив на людину, у процесі якого вона виступає об'єктом, з яким виконуються деякі дії, спрямовані на те, щоб «прибрати його до рук» за допомогою махінацій, вивертів і прийомів, що відволікають. Інакше кажучи, маніпулятор прагне використовувати іншу людину як засіб досягнення власних цілей чи одержання вигоди для себе.
Таким чином, маніпуляція – це приховане управління людьми проти їхньої волі, під час якого ініціатор одержує однобічну перевагу чи вигоду за рахунок адресата впливу.
Оскільки маніпулювання – це один з різновидів прихованого управління, то здійснюється воно відповідно до універсальної схеми останнього, розглянутої вище, і кожна маніпуляція містить мішень впливу і принаду.
Більшість авторів схиляються до того, що маніпуляції здійснюються приховано, неявно, вважаючи це визначальною ознакою. Наступна важлива ознака – наявність контролю, причому деякі автори вважають його однією з найважливіших (хоча і не визначальних) характеристик. За ознакою «одержання вигоди для себе», тобто самої моральної оцінки явища, можна спостерігати розкид позицій від повного визнання необхідності маніпуляцій до повного заперечення можливості їх використання, що характерно для гуманістичної психології, яка розглядає маніпуляцію як порушення прав людини на вільне самовираження і волевиявлення.
У цілому ж більшість вітчизняних учених воліють займати проміжну позицію і маніпуляції визнають необхідними, навіть такими, що приносять користь, але у певних ситуаціях. Тому не випадково, що погляди на можливість використання маніпуляцій у рекламі теж розрізняються: від неможливості за моральними критеріями їх застосування до необхідності з метою підвищення ефективності рекламних повідомлень впливати на підсвідомість споживача.
У цілому можна в такий спосіб описати маніпулювання людьми. Воно може розглядатися як використання іншої людини у своїх цілях для одержання власної вигоди. Інша людина в цьому разі перетворюється в об'єкт, упредметнюється, знецінюється. За допомогою різних вивертів і прийомів з нею чинять різні дії непомітно для неї. Психологічний зміст маніпуляцій полягає у тому, щоб контролювати поведінку людей, управляти ними, одержувати над ними владу чи переваги за рахунок обмеження їхньої волі, створення такої ситуації, в якій об'єкт маніпулювання змушений поводитися вигідним способом для того, хто маніпулює, не маючи вибору чи не усвідомлюючи його.
Аналізуючи маніпулювання, необхідно враховувати три складові: того, хто маніпулює (маніпулятора), який може являти собою і групу людей; умови, чи зовнішні обставини (включаючи й саму маніпуляцію); об'єкт маніпуляцій, яким теж може бути група чи групи, як у випадку маніпулювання суспільною свідомістю. Тільки цілісний підхід може дозволити зрозуміти дане явище. Маніпуляції можуть застосовуватися як свідомо, так і неусвідомлено, цілеспрямовано чи ситуативно. Сучасна реклама, будучи продуктом ЗМІ, – цілеспрямована діяльність. Однак не можна виключати і можливість неусвідомленого ситуативного використання в ній маніпуляцій. Можна в даному разі погодитися з А. Н. Лебедєвим і А. К. Боковіковим, що у ряді випадків факт програмування не усвідомлюють ні рекламодавець, ні споживач, ні навіть виробник реклами. Це «колективне несвідоме» управляє комунікацією і поведінкою всіх учасників рекламної взаємодії.
С. Л. Братченко вирізняє кілька видів маніпулювання залежно від того, на чому намагається «зіграти» маніпулятор:
• маніпулювання потребами (використання бажань, потягів, інтересів партнера);
• «духовне» маніпулювання (формування в людини певних ідеалів і цінностей);
• інтелектуальне маніпулювання (нав'язування людині думок, поглядів);
• маніпулювання почуттями (використання емоцій, «пристрастей» партнера);
• символічне маніпулювання (формування стійкої реакції людини на певні символи).
Маніпуляція, спрямована на виконання дії, бажаної для того, хто маніпулює, може безпосередньо і не передбачати зміни цінностей, змістів, тобто внутрішнього світу людини. Однак часте потрапляння під вплив маніпуляцій змінює ціннісно-значеннєве ставлення людини до світу, інших людей і самого себе. У цьому деякі психологи бачать найбільшу шкоду маніпуляцій.
