Розробка успішної програми зв'язків із засобами інформації під час виборчих кампаній розпочинається з призначення керівника, відповідального за зв'язки з громадськістю. Це має бути особа, яка постійно шукає нові шляхи підвищення популярності організації, особливо через контакти із засобами масової інформації, а також особа, яка стежить за тим, щоб авторитет організації набирав ще більшої ваги.
Другий крок полягає в тому, щоб керівництво організації приділяло час, знаходило ресурси та докладало максимум зусиль для успішного поширення інформації про неї.
Як тільки ці два кроки зроблено, настає період постійного використання інструментарію зв'язків із громадськістю та засобами інформації на користь конкретних потреб організації.
Розглянемо докладно практичні питання використання засобів масової інформації у виборчій кампанії. Наведені тут поради, що певною мірою запозичені з досвіду західних країн, можуть допомогти керівникам наших виборчих кампаній, партійним лідерам завоювати більшу довіру громадськості (виборців) у разі більш професійного використання засобів інформації.
Налагодження плідних ділових відносин із друкованими та електронними засобами інформації є життєво необхідним для комітетів виборчих кампаній або партійних організацій. Завоювання поваги з боку працівників цих важливих ланок спілкування з громадськістю може позбавити кандидата й партію багатьох неприємностей.
Висвітлення в засобах інформації, що «заслуговується». Термін «заслужити пресу» означає отримати висвітлення в засобах інформації завдяки своїм досягненням, помітній діяльності, визначним подіям або заявам, які заслуговують того, щоб потрапити у програму новин. На відміну від платної реклами, така преса, безперечно, дуже важлива для кандидата або партії, оскільки цей шлях висвітлення їхньої діяльності у засобах інформації не потребує фінансових витрат. Однак таке висвітлення не зовсім безкоштовне. Воно вимагає творчих зусиль, активності й копіткої праці.
«Заслужене» висвітлення у пресі має значення для виборчої кампанії через такі причини:
По-перше, оскільки кандидат не спроможний зустрітися з кожним виборцем у своєму окрузі, репортажі у пресі про його кампанію можуть бути основним каналом спілкування з населенням.
По-друге, «заслужене» висвітлення в засобах інформації дає кандидатові такий кредит довіри, який не можна одержати за допомогою платної реклами. Поява на телеекрані, виступ по радіо чи газеті можуть скласти у виборців враження, що кандидат – видатна особа, яка потрапляє в новини. Це важливо для його подання як людини, що має достатній рівень підготовки й авторитету, аби обійняти виборну посаду.
По-трете, вартість оплачуваної реклами настільки висока, що під час багатьох виборчих кампаній кандидати не можуть собі цього дозволити. Слід використовувати кожну можливість висвітлення у пресі своєї діяльності, оскільки воно є надзвичайно важливим компонентом виборів будь-якого масштабу. Як відомо, виборчим кампаніям часто не вистачає грошей та інших ресурсів. Добре сплановане «заслужене» висвітлення у засобах масової інформації може принести кандидату кредит довіри і привернути до нього виборців так, як це ніколи не вдалося б зробити за допомогою оплачуваної реклами.
Як правило, виборчі кампанії обласного та місцевого рівнів одержують лише дві можливості гарантованого «безплатного» висвітлення у пресі:
• коли кандидат висуває свою кандидатуру;
• коли кандидат виграє або програє вибори.
В інших випадках увагу преси потрібно активно завойовувати. У виборчих кампаніях такого рівня часто доводиться працювати вдвічі більше, щоб привернути увагу преси, ніж під час проведення кампаній республіканського рівня. Вибори до місцевих органів влади не видаються пресі такими вже й важливими.
Щоб привернути увагу засобів інформації, кандидата і його кампанію слід зробити цікавими для преси. З огляду на це потрібно працювати наполегливо; виборча кампанія має справді заслужити висвітлення у засобах інформації.
Що таке новини? Не існує суворих правил, які визначали б те, що заслуговує стати новиною. Тут може бути багато варіантів. Проте варто поміркувати над такими питаннями, коли планується або організовується захід, інформація про який має потрапити у пресу:
• Чи виходить даний захід за межі буденного?
• Чи своєчасний він?
• Чи є захід, коментар або дія значущими?
• Чи є подія новиною з точки зору спостерігача: репортера, редактора новин, видавця або власника станції тощо?
• Чи цікава вона для даної місцевості, чи має локальний характер?
• Чи емоційна вона?
• Чи стане вона неприємною для кандидата і його кампанії або для його опонента?
• Чи викликає вона загальний інтерес?
• Чи містить вона елемент конфлікту?
• Чи схвилює подія читача, слухача або глядача?
• Чи причетні до неї місцеві знаменитості та видатні особи?
• Чи це те, про що говорять люди?
Цей список зовсім не повний, але він дає уявлення про те, що таке новини. Не треба думати, що створення новин є самодостатнім процесом. Від кандидата чимало вимагається, щоб потрапити у пресу. Для цьогс потрібно, щоб він поставив проблему і запропонував шлях її розв'язання. Проте кандидат не отримає преси лише одними заявами про це. Має бути ще щось вагоме, що підтверджує заяву. Один із найкращих способів для кандидата стати об'єктом новин – поводити себе так, ніби він уже обраний посадовою особою. Кандидат має продемонструвати свої якості лідера, привертаючи увагу громадськості до проблеми і пропонуючи новаторське розв'язання.
Щоб потрапити в поле зору преси, розробку ефективних заходів щодо завоювання права висвітлення виборчої кампанії у ЗМІ слід зробити одним із головних завдань виборчої кампанії. Заходи щодо завоювання уваги до кандидата з боку засобів масової інформації мають стати невід'ємною складовою її плану. Щоб домогтися висвітлення у пресі, яке необхідне для перемоги, треба бути готовим виділити для цього певні ресурси.
Прес-секретар кампанії. Особу, яку кандидат призначає відповідальною за роботу, спрямовану на завоювання уваги преси, можна назвати прес-секретарем, директором із питань інформації, керівником служби зв'язків із громадськістю та засобами інформації тощо.
В ідеалі прес-секретаря треба брати на повну ставку на час виборчої кампанії. Часто на виборах до місцевих органів влади немає можливості одночасно оплачувати роботу і керівника виборчої кампанії, і прес-секретаря. Тому, як правило, прес-секретар працює на добровільних засадах або ж керівник кампанії бере на себе додаткові функції відповідального за привернення уваги засобів інформації. Обидва варіанти або їх комбінація можуть спрацьовувати, якщо вдало дібрані люди.
Прес-секретар має бути членом команди, що бере безпосередню участь в ухваленні рішень і допомагає реалізовувати план кампанії. Завоювання уваги засобів інформації – вузлова складова реалізації стратегії виборчої кампанії. Щоб добре виконувати свою роботу, прес-секретар повинен розуміти загальний план кампанії і її стратегію. Бажано, щоб у нього був широкий політичний кругозір і вміння працювати з пресою. Прес-секретар має бути людиною, якій довіряє кандидат, оскільки їм обом доводиться багато працювати спільно, і щоб його робота стала плідною, йому треба знаходити спільну мову з усіма іншими членами команди.
Основні обов'язки прес-секретаря зводяться до того, щоб розробляти тему кампанії і поширювати її за допомогою вміло організованих зв'язків із пресою. Він повинен розуміти, як розвивати тему кампанії в різноманітних публікаціях і дебатах із різних проблем. Прес-секретар має знати, коли і як кандидат бажає пропагувати тему в ході кампанії, та чітко розуміти, в який спосіб вона розгортатиметься в усіх формах оплачуваної реклами.
Прес-секретар – єдина людина з команди, що разом із кандидатом має справу із засобами інформації. Це дуже важливе, перевірене часом правило. Усі прохання про надання інформації з будь-яких питань мають задовольнятися однією особою. Такий підхід оберігає кампанію й особливо кандидата від помилок у роботі з пресою.
Розвиток добрих відносин із засобами інформації є наріжним каменем ефективної роботи з пресою. Треба чимало часу і послідовних зусиль у наданні представникам преси надійної інформації, перш ніж вдасться досягти взаєморозуміння.
Налагодивши взаєморозуміння з пресою, прес-секретар не тільки домагається позитивного висвітлення своєї виборчої кампанії, а й здатний отримувати важливу інформацію про окремі проблеми та виборчі змагання в цілому. Представники засобів інформації бажають мати справу з однією людиною зі складу команди, на яку вони можуть послатися і бути впевненими, що їм надається надійна інформація, яка заслуговує на довіру.
Окремі обов'язки прес-секретаря можуть змінюватися з кожною виборчою кампанією. Але в цілому прес-секретар зобов'язаний:
• забезпечувати позитивне висвітлення кандидата у пресі;
• за необхідності діяти як речник команди кандидата;
• планувати кожне інтерв'ю;
• відповідати на всі запити преси про інформацію незалежно від того, які стосунки конкретних журналістів із кандидатом;
• стежити за тим, щоб кандидат був усебічно поінформований з усіх питань, якими може цікавитися преса;
• повідомляти кандидата про все, що стосується інтерв'ю або дій, пов'язаних із пресою;
• готувати і поширювати прес-релізи, заяви для преси, радіо і телебачення, бюлетені, пояснення та промови кандидата;
• організовувати дослідження проблем і вивчення опозиції з точки зору політичної стратегії кампанії і стратегії роботи з пресою;
• організовувати і контролювати подробиці всіх прес-конференцій і заходів для преси;
• координувати висвітлення кампанії «заслуженою» пресою та платною рекламою.
Порада: варто двічі подумати, перш ніж узяти на постійну роботу місцевого журналіста. Доброзичливо налаштований журналіст принесе набагато більше користі кампанії, якщо він залишиться там, де увесь час працює. Крім того, журналісти нечасто є вмілими пропагандистами, як тільки-но вони стають членами команди кандидата.
