Щоб отримати хорошу пресу, роблять так, аби репортерам було легко писати про кандидата і кампанію. При цьому не покладаються на журналістів, просто надаючи їм факти і дозволяючи їм вирішувати, що є найважливішим для поширення. Кандидату і його команді потрібно управляти своїми повідомленнями для того, щоб преса діяла в їхніх інтересах.
Надаючи інформацію пресі, краще дотримуватися середини між «примітивним» викладом фактів і відвертою саморекламою. Щоб знайти золоту середину, до засобів інформації передають релевантні й такі, що заслуговують бути новиною, повідомлення, які опосередковано сприяють інтересам кампанії. Репортери зовсім не наївні, вони відразу здогадуються, що такі повідомлення прислуговують цілям виборчої кампанії. Але вони негайно відхилять матеріал, який відверто нагадує платну політичну рекламу кандидата.
Кожне повідомлення повинне мати певний «кут зору». Цей «кут зору» або «гачок», на який потрібно «впіймати» читача, має бути головним у матеріалі. Часто кандидати намагаються зробити наголос відразу на декількох основних пунктах в одній заяві, повідомленні або інтерв'ю. Якщо так трапляється преса опиняється перед фактом надмірності інформації. Аналізуючи її, репортер або редактор у цьому випадку мають самі визначати той і«кут зору, на якому треба зробити наголос.
За будь-якого контакту з пресою з якоюсь од чого конкретного питання слід акцентувати увагу на одній головній думці. Саме задля цього «гачка» журналісти приходять»на прес-конференцію. Це – головний момент прес-релізу або головна цитата із заяви в інтерв'ю для радіо чи телебачення. Саме це можна потім позначити в газеті чи почути в передачі.
Для успішної комунікації зі ЗМІ потрібно мати уявлення про те, як збираються новини. Індустрія новин працює поспішно, на «позиченому в борг» часі. Репортери – це дуже зайняті люди. Повідомлення про виборчу кампанію тільки одне з багатьох, які їм потрібно опрацювати і передати. Повідомляючи про швидкоплинні новини, репортери й редактори не мають часу проаналізувати всі факти, щоб підготувати статтю. Не вистачає часу і для повного звіту про подію. Тридцятисекундне повідомлення про подію, побудоване на поданому кандидатом матеріалі, у п'ятихвилинній передачі місцевих новин по радіо чи телебаченню, - це досить добре висвітлення.
Постійний дефіцит часу в роботі працівників засобів інформації можна обернути на свою користь. Для цього їм подають такі повідомлення, щоб було легко розсортувати інформацію і знайти той «стержень», на який, як кажуть, можна нанизати матеріал.
Щоб отримати хорошу пресу, необхідно:
Планувати повідомлення заздалегідь. Кожний матеріал має акцентувати увагу на чомусь одному. Працівників засобів інформації переконують, що надані їм розповідь або повідомлення заслуговують бути новиною.
Використовувати ключові слова. Основну думку подають у вигляді положення, яке можна процитувати Повторюють це ключове положення в усіх матеріалах, які передають пресі. Положення має бути коротким і простим.
Не перевантажувати пресу надмірною інформацією. Працівникам преси надають достатньо фактів для того, щоб зробити висновок, але не так багато, щоб заплутати питання. Не треба сподіватися, що репортери читатимуть матеріали обсягом десять сторінок. Тому виділяють головні думки та показують, як вони розвивають тему.
Дублювати зусилля. Використовують усі можливі засоби для прасування повідомлення: прес-релізи, інтерв'ю по телефону, інтерв'ю сам на сам, радіорепортажі та заходи, що заслуговують бути новиною. Повторюють головну думку в усіх матеріалах.
Бути послідовним. Повідомлення завжди має бути таким, аби підтримувати і просувати тему кампанії, а також його необхідно погоджувати з її стратегією. Кожна думка, наголошена в інтерв'ю або статті, має працювати на головний кут зору, що в них закладається.
Розмовляти з пресою «людською» мовою. Новини повідомляються для того, щоб показати, як проблеми впливають на життя людини. Саме тому й купують газети. Поняття й ілюстрації, які використовуються в матеріалах, поданих пресі, повинні бути викладені просто і зрозуміло, розкривати, яке значення та або інша новина чи проблема матимуть для життя людей.
Існує основний інструментарій, яким потрібно користуватися, щоб сприяти «заслуженому» висвітленню виборчої кампанії у пресі.
Пакет для преси
Пакет для засобів інформації або пакет для преси розрахований на те, щоб забезпечити репортерів вичерпною вихідною інформацією про кандидата і його виборчу кампанію. Ним може скористатися репортер як готовою довідкою під час підготовки матеріалів про кандидата і кампанію. Цей пакет як представлення кампанії має надсилатися до кожного каналу поширення новин за списком засобів інформації, його може також вручити персонально кандидат, оскільки це відкриває йому можливість особисто зустрітися з репортерами і редакторами.
Папка. Матеріали пакета для преси необхідно вкласти у папку з двома відділеннями. Титульна сторінка може бути прикрашена емблемою виборчої кампанії. Найважливішу інформацію слід помістите у праве відділення папки (останній прес-реліз або інформацію про особливо важливу подію). У ліве відділення папки вкладають матеріали із загальною інформацією, наприклад фотографії, біографію тощо.
Вміст пакета для преси:
• Прес-реліз – коротке повідомлення про суть події, що відбувається.
• Заява – остання заява або текст виступу кандидата з певного питання.
• Аркуш з біографічними даними – односторінкове резюме, що містить повідомлення про політичну і службову кар'єру кандидата, а також інформацію особистого характеру (сім'я, освіта, місце народження).
• Виклад біографії – декілька абзаців більш докладної розповіді про життя, походження, освіту, досягнення кандидата, яку репортери можуть або повторити дослівно, або використати під час написання статей.
• Дані про штаб виборної кампанії – імена головних членів команди, робочого комітету, почесного голови, фінансового директора, скарбника тощо. Список телефонів лише керівників штабу.
• Матеріали виборчої кампанії - зразки брошур, емблеми, значки кампанії, а також копії доброзичливих статей або нарисів, написаних про кандидата.
• Характеристика округу – стислий, на декілька абзаців, виклад політичної, демографічної та історичної інформації про округ. Це особливо корисно для представників преси з іншої місцевості та з огляду на більшу інформативність кампанії.
• Фотографії – чорно-білі глянцеві портрети кандидата (газети не люблять кольорових фото) розміром 8x10 см; один з усміхненим, а інший із серйозним виразом обличчя кандидата (на різні випадки). Спеціальні кольорові слайди для телебачення, які дають можливість режисерові накласти зображення на свій матеріал (слайди з усміхненим і серйозним виразом обличчя кандидата).
Прес-релізи
Прес-реліз – надійний спосіб побачити матеріал у пресі таким, яким бажає побачити його кандидат. Він готується прес-секретарем і передається пресі. Прес-реліз пишуть у газетному стилі, зосереджуючись на одному питанні.
Прес-релізи використовуються для повідомлення про наступні заходи, дії або плани та склад штабу виборчої кампанії; презентації звіту або матеріалу з певного питання; доведення до відома громадськості точки зору кандидата з окремої проблеми; звинувачення опонента; з метою підтримки певних дій або осіб. Усі прес-релізи необхідно ретельно перевірити кандидату і керівнику виборчої кампанії або комусь одному з них.
Основні правила підготовки прес-релізу:
• прес-реліз друкується на фірмовому бланку штабу виборчої кампанії кандидата чітким, розбірливим шрифтом і містить назву виборчої кампанії, адресу штабу, контактний телефон;
• у правому верхньому кутку сторінки друкується ім'я людини, яка відповідальна за контакти (керівника кампанії або прес-секретаря);
• над заголовком, у лівому кутку сторінки, ставиться гриф: «Для негайного поширення», якщо немає потреби з якихось причин притримати матеріал. В останньому випадку пишуть, що це – для поширення в певний час, але гарантій, що репортер не використає інформацію до вказаного строку, немає;
• використовується заголовок, який привертає увагу, щоб зацікавити репортера або редактора;
• вказуються дата і місце, звідки надіслано прес-реліз;
• найважливіші факти підсумовуються в першому абзаці. У цьому ключовому абзаці повинна даватися відповідь на запитання: хто? що? коли? де? чому? Інколи й на запитання: як?
• другий абзац містить одну чи дві цитати з виступів кандидата;
• кожний наступний абзац по низхідній повинен бути менш важливим (перевернута піраміда). Це робиться для того, щоб редактор у разі браку місця для подання всього матеріалу міг скоротити його кінець, не спотворюючи основного змісту;
• прес-реліз друкується через два інтервали на одній сторінці з великими полями. Не слід друкувати на звороті сторінки. Якщо текст не можна помістити на одній сторінці, внизу пишуть «див. далі» і продовжують на наступній сторінці. У самому кінці тексту прес-релізу відступають рядок і друкують посередині рядка знак ##. Це вказує на закінчення матеріалу (міжнародний стандарт);
• інформація прес-релізу має бути точною. Важливо не перестаратися з редагуванням. Якщо прес-реліз підготовлено в газетному стилі, у нього більше шансів побачити світ.
• необхідно уникати граматичних помилок, уважно редагувати текст. Будь-яка помилка підриватиме довіру до виборчої кампанії;
• прес-реліз передається власноручно. Поштою або факсом користуються у крайньому разі. Слід брати до уваги режим роботи засобів інформації. Своєчасність – гарантія того, що прес- реліз надрукують;
• треба вести реєстрацію всіх прес-релізів, позначаючи теми і дати.
Повідомлення для преси. Повідомлення для преси – спеціальний тип прес-релізу. В повідомленні доводиться до відома преси специфіка майбутньої події, яка повинна бути висвітлена в засобах масової інформації.
Повідомлення для преси друкується і поширюється практично так само, як і прес-реліз. Однак, крім заголовка, у ньому має бути помітка «Повідомлення для преси» без цитат і не довше двох- трьох абзаців. Повідомлення для преси теж має відповідати на запитання: хто? що? коли? де?
Воно має містити якраз стільки інформації, щоб пресу зацікавив який-небудь захід, але не стільки, щоб завадити його висвітленню. Після розповсюдження повідомлення треба не забути зателефонувати і ще раз нагадати про захід.
Прес-конференції
Прес-конференції - ефективний спосіб потрапити у пресу. Проте тут дуже важливе значення має завчасна підготовка, оскільки кандидат у ході прес-конференції почуватиметься мов «на сковорідці». Слід заздалегідь підготувати і провести репетицію відповідей на можливі запитання. Хоч планується, як правило, прес-конференція на певну тему, преса може це проігнорувати. Тому треба бути готовим до запитань на інші теми.
Заздалегідь пишуть вступне слово, в якому пояснюється головна причина скликання прес-конференції. Поширюється прес-реліз, який містить витяги з майбутньої заяви кандидата. Готується пакет для преси з усіма матеріалами на тему прес-конференції. Сюди додаються й матеріали виборчої кампанії.
Прес-конференції потрібно використовувати для головних заяв кандидата і готувати завчасно відповідно до стратегії й плану виборчої кампанії. Важливо при цьому не зловживати прес-конференціями і скликати їх лише тоді, коли кандидатові є що сказати. Серія інтерв'ю з репортерами, особисто чи по телефону, може донести інформацію до преси і без прес-конференції.
Плануючи та організовуючи прес-конференцію, необхідно дотримуватися таких правил:
• Прес-конференцію планують зурахуванням графіка роботи засобів інформації. Вибираються день і час, коли преса не завантажена іншими подіями, наприклад, регулярними заходами державних органів.
• Передбачається ймовірність того, що представникам преси що-небудь може завадити відвідати прес-конференцію.
• Пресу повідомляють про захід не пізніш як за 48 годин, а краще за тиждень. Періодично нагадують журналістам про час і місце проведення прес-конференції.
• Нагадуючи про прес-конференцію, представників преси переконують у важливості заходу. Підказують журналістам, під яким кутом зору краще розглядати ті новини, про які вони довідаються на прес-конференції.
• Вибирають зручне і гарно оформлене приміщення, причому найкраще знайти таке, яке б символізувало зміст повідомлення на прес-конференції. Це особливо важливо для телебачення. Завжди завчасно турбуються про отримання дозволу на використання певного приміщення.
• Кандидата слід добре підготувати. Він має прорепетирувати заяву, підготуватися до запитань і відповідей, бути добре обізнаним зі змістом усіх матеріалів, які передаватимуться представникам преси під час прес-конференції.
• Журналістам виявляють гостинність. Готують для них прохолодні напої, каву.
• Завчасно перевіряється приміщення, аби переконатися, що все готове. Потрібно потурбуватися про електричні розетки, якщо очікується телебачення, сцену, стільці, освітлення, розташування мікрофонів, якими користуватиметься преса.
• Прес-конференцію треба починати своєчасно і закінчувати до того, як інтерес до неї почне спадати. В іншому разі якийсь репортер використає це для провокаційного запитання. Кандидат має бути готовим затриматися після прес-конференції і дати інтерв'ю сам на сам.
• Прес-реліз або пакети для преси поширюються до початку конференції, причому забезпечується наявність достатньої кількості цих матеріалів у доступному для всіх учасників місці. Не зайве записати, хто з представників преси не прийшов, і надіслати їм усі матеріали після прес-конференції.
• Прес-конференція звичайно планується на півгодини: 10 хвилин на виступ і 20 хвилин на запитання й відповіді.
• Прес-конференція записується на магнітофон, щоб документально зафіксувати все, що було сказано.
Фотографії в кампанії
Фотографії – ефективний засіб комунікації. Завчасно готується набір фотографій, щоб вони завжди були під руками протягом усієї виборчої кампанії.
У ході кампанії потрібні чорно-білі глянцеві фотографії кандидата для преси, розміром 8x10 см, одна фотографія – з усміхненим і одна – із серйозним виразом обличчя. Далі потрібно підготувати набір різних фотографій кандидата для використання в передвиборній літературі та надсилання до засобів інформації. Нарешті, кандидата фотографують під час усіх головних заходів і надсилають ці знімки до щоденних і тижневих газет.
Раціонально зібрати добірку фотографій, яка ілюструвала б імідж кандидата. Наприклад, якщо головною темою кампанії є освіта, готується набір фотографій кандидата з дітьми.
Використовуються лише фотографії, які створюють імідж кандидата. Ніколи не можна розповсюджувати фотографій, на яких він зображений не у кращому вигляді. Не варто шкодувати часу та коштів і підготувати фотографії високої якості.
Кандидат повинен бути у фокусі всіх фотографій, які використовуються під час виборчої кампанії. Найкращий тип фотографій – натурні зйомки, зйомки кандидата з іншими людьми, де він виглядає невимушено й природно.
Різновиди фотографій, які знадобляться для кампанії: офіційні фотографії – чорно-білі глянцеві, розміром 8x10 см, одне фото – із серйозним виразом обличчя, інше – з усміхненим;
кандидат і робітники – знімки кандидата з робітниками одного з провідних підприємств району;
кандидат і сім'я – натурні фотографії кандидата з дружиною й дітьми;
кандидат працює – фотографії кандидата на його робочому місці;
кандидат виступає – фотографії кандидата, коли він виступає
перед різними групами громадськості; кандидат і школярі; кандидат і ветерани;кандидат у своєму окрузі - знімки кандидата у визначних місцях округу.
