Для кращого розуміння суті організації й цивілізованого проведення передвиборної кампанії згадаємо, який шлях пройшла цивілізація з точки зору використання доказових аргументів на користь того чи іншого активного учасника змагань. Уже на початку своєї історії людські істоти були в певному розумінні «політичними тваринами». Право на лідерство серед них (щоправда, за зовнішніми проявами так само, як і у тваринному світі) спочатку аргументувалося фізичною силою. Саме фізично сильна людська істота ставала ватажком племені тому, що могла фізично подолати будь-кого іншого із його членів. Але як тільки з'являвся хто-небудь інший, здатний подолати ватажка, він займав його місце. До нового переможця обов'язково переходив і особливий трофей – «атрибутика ватажка» племені. Йому належало найкраще місце в печері, діставався кращий шматок здобичі та дещо інше, не менш важливе з точки зору «символізації» переваги над іншими.
Безумовно, атрибутика ватажка племені була менш змістовною, ніж сучасного політичного лідера. Але й сьогодні можна сказати, що «антураж» політичної посади сучасного лідера, хоч би яким вишуканим він виглядав, чимось нагадує «джентльменський набір» ватажка наших предків.
З розвитком цивілізації на зміну особистій фізичній силі прийшла корпоративна фізична сила. Римський «політичний технолог» міг напевне сказати: «Скажіть мені, скільки кожний з претендентів має легіонів, і я оціню вірогідність того чи іншого кандидата стати наступним імператором» [Королько, Некрасова, с. ]. Люди також пробували використовувати спадкоємність як систему визначення політичного лідерства. Але вже в середні віки старшому сину короля не скрізь давали гарантії бути наступним королем, проте його ставили у привілейоване становище стосовно інших, що певною мірою нагадувало перемогу на попередніх виборах.
Винайдена політичними мислителями, а потім уперше масштабно застосована на практиці в Америці ідея представницької демократії згодом збагатилася різноманітними формами і методами добору політичних лідерів.
Якщо абстрагуватися від різноманітних міфологем та теоретичних політологічних абстракцій, функціонування демократичної системи можна уявити таким чином: політичного лідерства тут домагається той, хто спроможний найкраще переконати громадян у тому, що саме він найбільш здатний виконувати цю функцію та принести благо іншим. З цієї точки зору, на думку американського політолога Дж. Бріанта, «демократія – це політична система, яка винагороджує комунікаційну силу, точно так, як свого часу первісні системи винагороджували фізичну силу» [Королько, Некрасова].
Ранні форми демократії, зокрема й американської XVIII ст., показали, що така комунікаційна сила спочатку пов'язувалася (як і фізична сила в доісторичні часи) з окремою особою. Перевага віддавалася ораторові (агітатору), і щоб перемогти на виборах, політик мав бути спроможним виголосити імпровізовану громоподібну промову (як це було в Афінах за часів Перікла або в Америці за часів А. Лінкольна).
Потім, з розвитком та ускладненням технологій комунікації, комунікаційна сила від окремої особи перейшла до корпоративної комунікаційної сили. За часів розвитку і панування газетної індустрії особливого значення набули техніка та мистецтво використання різних форм друкованого слова та викривальних фотоматеріалів. З винаходом радіо знову виникла потреба шукати нові підходи до майстерності комунікації.
Сьогодні домінуючою комунікаційною технологією стало телебачення. Проте воно вимагає більшої командної роботи, ніж газети і радіо, оскільки ефективне використання телебачення потребує роботи досвідченої команди фахівців з виборчих комунікаційних технологій. Дехто навіть вважає, що медіаконсультант є «сучасним лицарем», якого наймають політики для підтримки своєї політичної сили (влади) та щедро винагороджують за його послугу [Королько, Некрасова].
В епоху газет і радіо платна політична реклама не була головним засобом політичної агітації, але з приходом телебачення все різко змінилося. Сьогодні практика політичної комунікації включає в себе рекламу та паблік рілейшнз – інститут, що володіє технологіями створення новинарних подій, налагодження зв'язків з цільовими групами громадськості. Тож у сучасних політиків кошти на телеефір складають левову частку в бюджетах виборчих кампаній загальнонаціонального та місцевого рівнів.
Під час виборчої кампанії мають органічно поєднуватися всі можливі канали та форми комунікаційно-агітаційної роботи з виборцями. Не варто зосереджуватися лише на одному виді комунікації. Усі різновиди агітаційних зусиль (реклама, повідомлення у пресі, плакати і листівки, виступи перед зібраннями виборців і розмови кандидата з ними віч-на-віч тощо) допомагають досягти головну мету виборчих перегонів – отримати потрібну кількість голосів і перемогти опонентів. Тому стратегія переможної виборчої кампанії має ґрунтуватися на використанні всіх різновидів ПР-технологій та комунікаційно-агітаційних можливостей.
У наш час телебачення вважається найбільш ефективним засобом для досягнення перемоги. Але воно не є абсолютно безпрограшним засобом психологічного впливу на електорат. Зараз все більша кількість людей розуміє, що подія в реальності і подія на телеекрані можуть бути абсолютно різними. Наприклад, подія, яка має вигляд реальної на телеекрані, насправді може бути інсценованою. Тому не випадково громадськість досить суперечливо ставиться до засобів масової інформації.
Соціологічні дослідження засвідчують, що рівень довіри до ЗМІ доволі низький. В Україні ті, хто їм цілком довіряють, становлять лише 4% населення, а ті, хто скоріше довіряють – близько 22% [Королько, Некрасова]. Але фактом є й те, що ми часто підсвідомо користуємося тим, у чому сумніваємося або чому не довіряємо.
