Демографические характеристики - необходимые показатели при подготовке рекламных программ, маркетинговых исследований, ориентированных на определенные рынки или их отдельные сегменты. В эти описания включаются следующие характеристики: пол, возраст, состояние в браке, количество детей и т.д.
В группу демографических характеристик входят:
ü возраст;
ü пол;
ü доход;
ü род занятий;
ü образование;
ü семейный статус;
ü местожительство;
ü национальность;
ü религия;
ü жизненный цикл семьи.
Возраст.
В зависимости от возраста у человека возникают различные потребности, интересы и возможности. Основные интересы молодежи – это мода, развлечения, образование и т.д. У данной возрастной группы легче выработать новые потребительские привычки. Молодые люди склонны покупать, но не всегда имеют на это средства.
Люди среднего возраста имеют средства и активно тратят на себя и семью. Обычно интересуются недвижимостью, автомобилями, финансовыми услугами.
Люди старшего возраст ограничены в средствах. Среди их покупок значительную долю занимают лекарства.
Пол.
Данная характеристика во многом определяет поведение человека, его жизненные приоритеты.
Семейный статус.
Зарегистрированный брак или нет, возраст детей.
Местожительство.
Специфика климата характер местности, в которой живут люди, может вырабатывать определенные потребноти в недвижимости, одежде, питании, отдыхе и т.д.
Национальность.
Некоторые особенности поведения потенциальных потребителей обусловлены национальной спецификой. Национально обусловлено, в частности, само восприятие рекламы. Ж.-М. Дрю провел сравнительный анализ французской и американской рекламы и обнаружил немало различий. Такие различия исходят, прежде всего, из отношения каждой из культур к бизнесу и деньгам. В этом смысле французы - полная противоположность американцам, что находит отражение в рекламе. В Европе сам акт продажи вызывает подозрение. Люди редко верят продавцам, поэтому реклама здесь очень театральная, а рекламные аргументы преимущественно косвенные. Реклама во Франции - это чистая драматургия. В Соединенных Штатах ситуация обстоит иначе. Навязчивая реклама, так называемая hard sell («жесткая реклама»), американскую аудиторию совершенно не возмущает. Американцев не пугает жесткая конкуренция: все подчиняется чистому прагматизму. В США культивируется культура «умения продавать». По мнению американцев, реклама - это такой же инструмент торговли, как и всякий другой. Ж.-М. Дрю при иллюстрации данного положения обращается к телевизионной рекламе. Если во Франции насчитывается всего 10% рекламных роликов, герои которых говорят непосредственно в камеру, то в Америке таких большинство - 70%. Актеры в американских роликах смотрят вам прямо в глаза. Французские рекламодатели «продают» сдержанно и не столь откровенно.
По-разному строится и восприятие рекламы. В США реклама воспринимается как нечто само собой разумеющееся. Во Франции же люди, которые что-либо рекламируют, всегда стараются оправдаться. Они стремятся скорее соблазнить, чем убедить; считают, что уже одно удовольствие от восприятия красивой рекламы способно подвигнуть людей на покупку рекламируемого продукта. Европейские создатели рекламы ищут свежие неординарные идеи. Если идея стратегически состоятельная и сильная, то товар продастся. Американские рекламисты более прямолинейны: они изначально отталкиваются от того, что способны продать
В зависимости от национальных и культурных особенностей целевой аудитории выбираются соответствующие аргументы в пользу рекламируемого продукта. И если в одной стране аргумент в пользу рекламируемого товара работает, то в другой стране этот же аргумент может оказаться неэффективным.
В зависимости от национальной принадлежности аудитория может отличаться эмоциональностью. Известно, что южане более эмоциональны, чем северяне.
Религия.
Религиозный фактор также следует учитывать. В дни религиозных праздников люди могут не работать, покупать и потреблять специфические продукты.
Жизненный цикл семьи.
Жизненным цикломсемьи называют последовательность важных этапов в жизни взрослого человека. Жизненный цикл семьи позволяет получить более однородные сегменты аудитории. Это понятие включает в себя семейное положение, возраст, наличие и возраст детей. По жизненному циклу людей обычно классифицируют следующим образом:
· одинокий молодой человек (мужчина или женщина), живущий отдельно от родителей;
· молодая семья без детей;
· молодая семья с детьми, младшему из которых меньше 6 лет;
· молодая семья с детьми, младшему из которых больше 6 лет;
· супруги (старше 45 лет) с детьми;
· супруги, дети которых уже покинули родной дом;
· одинокий пожилой человек (мужчина или женщина), зачастую вдовец или вдова.
Покупательское поведение на разных этапах жизненного цикла семьи определяется ее насущными потребностями.
Рекомендуемая литература: 14, 16, 32, 33, 34.
Вопросы для самоконтроля
1. Дайте определение целевой аудитории.
2. Что подразумевается под «демографическими характеристиками»?
3. В чем суть классификации аудитории по принципу «жизненный цикл семьи»?
| ЛЕКЦИЯ 5: Понятие медиапланирования 1. Определение медиапланирования 2.Участники рекламной деятельности 3. Медиаисследования как компонент медиапланирования |
Определение медиапланирования
Понятие «медиапланирование» появилось в 60-х годах XX века в США. В 1964 году Роджер Бартон, американский журналист и рекламист, провел ряд исследований, которые были направлены на повышение эффективности рекламных акций. Он пришел к выводу, что продвижение товаров на рынке эффективно в том случае, когда комплекс маркетинговых мероприятий (в том числе рекламных) разрабатывается с учетом плана работы со СМИ. Под работой со СМИ при этом подразумевалось не только размещение рекламы, но и разработка стратегии, позволяющей максимально результативно использовать различные средства массовой информации.
Медиапланирование рассматривается как процесс эффективного планирования размещения рекламы в СМИ на основе медиа- и маркетинговых исследований. Иными словами, медиапланирование – это процесс выбора средства, места, размера и частоты размещения рекламы.
В.Н. Бузин считает, что медиапланирование – это управленческая деятельность в области средств массовой коммуникации, направленная на своевременную и точную доставку информации определенным социальным группам и минимальное распространении этой информации среди других социальных групп, которым эта информация не предназначена [Бузин 2008].
Сущность термина состоит в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с планированием. Речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы, о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, так как без профессионально просчитанного медиаплана сложно надеяться на эффективность рекламы.
Медиапланирование подразумевает планирование технических и финансовых средств распространения рекламы. Медиапланирование осуществляется с учетом требования экономности и эффективности расходуемых средств (с учетом эффекта, полученного на единицу вложенных средств – охвата аудитории, полученной выгоды).
Медиапланирование включает в себя:
ü анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;
ü постановку целей рекламной кампании;
ü определение приоритетных категорий СМИ;
ü определение оптимальных значений показателей эффективности;
ü планирование этапов рекламной кампании во времени;
ü распределение бюджета по категориям СМИ.
При медиапланировании необходимо ответить на следующие вопросы:
ü какое количество людей необходимо охватить рекламным сообщением?
ü в каких СМИ лучше разместить рекламу?
ü кто будет ее потенциальным потребителем?
ü в какое время необходимо повторять рекламное сообщение?
ü каковы затраты на одного охваченного рекламой потребителя или единицу дополнительно полученной прибыли?
ü сколько нужно осуществлять контактов, чтобы побудить потребителя к действию и т.д.
Бытует мнение, что «потери коммерческих фирм, связанные с неоптимальным проведением рекламной кампании, пожалуй, больше, чем остальные потери, связанные с неоптимальным управлением коммерческой фирмой. Особенно это касается фирм, только начинающих коммерческую деятельность и не ориентирующихся на рекламном рынке». «Маленькие бюджеты больше нуждаются в планировании. «Большой бюджет» даже при ошибке добьется успеха за счет массовости, а у «малого бюджета» нет права на ошибку – он должен точно попасть в десятку.
Для крупных фирм некоторые колебания величины рекламного бюджета не могут существенным образом повлиять на успех проводимой рекламной кампании. Это связано с тем, что при больших рекламных бюджетах, как показала практика, цель оказывается достигнутой, несмотря на просчеты в отдельных рекламных акциях. Другими словами, крупные рекламодатели имеют возможность минимизировать риски, связанные с распределением рекламных средств, проводя широкие по спектру вовлеченных СМИ и продолжительные по времени рекламные кампании.
Минимизация рисков осуществляется за счет того, что крупные фирмы чаще всего являются клиентами солидных рекламных агентств полного цикла, имеющих, как правило, большой опыт разработки и проведения рекламных кампаний. Эту ситуацию хорошо иллюстрирует другое известное высказывание о том, что половина рекламных денег тратится впустую, но никто не знает, какая это половина, благо денег хватает на обе. Для малого и среднего бизнеса ситуация с распределением рекламных средств оказывается значительно более жесткой. При малой величине бюджета фирма не имеет возможности проводить широкие рекламные акции. В такой ситуации растет риск, связанный с неоптимальным распределением рекламных средств.
В качестве цели медиаплана выделяются количественные параметры, относящиеся к тому, что намечено достичь в рамках маркетинговой коммуникации. Они должны формулироваться конкретно с учетом возможности составления указаний для их достижения, реалистичными, измеряемыми и практически выполняемыми в рамках выделенного бюджета.
Основными понятиями и показателями медиапланирования, важными для составления медиаплана, являются:
Охват рекламной кампании - процент представителей целевой группы, которые должны прочесть издания, использованные в плане (а вовсе не увидеть конкретное рекламное объявление).
Эффективный охват – число представителей целевой аудитории, подвергнутых воздействию рекламы или стимулирования за один рекламный цикл с эффективной частотой.
Частота - количество контактов целевой группы с рекламным объявлением за исследуемый промежуток рекламной кампании.
Эффективная частота - частота контактов за указанный промежуток времени, которую медиапланнер считает оптимальной для целей данной рекламной кампании.
Для составления медиаплана рекламодатель может обратиться за помощью к медиапланировщикам – специалистам, принимающим решения и организующим набор источников доставки информации, который наилучшим образом соответствует маркетинговой стратегии клиента.
Существует и такое понятие как медиакоманда. Медиакоманда – это персонал, который работает со средствами распространения информации. Такой персонал осуществляет медиапланирование и резервирует (букирует) необходимые рекламные площади, рекомендует, где реклама должна появиться, т.е. осуществляет медиапланирование. В небольших агентствах один человек выполняет как планирование, так и резервирование или покупку рекламных площадей. Большие агентства могут позволить себе разделение медиапланирования и медиабаинга. Планирование является стратегической функцией, простирающейся от начального выбора типа средств распространения до планирования частоты и периодичности рекламы.
