Рекламная деятельность – это особый вид деятельности, процесс взаимодействия ее участников, результатом которого является производство, продвижение и исследование рекламного продукта с целью стимулирования потребительской деятельности или создания имиджа, общественного мнения. Согласно другому определению, рекламная деятельность – это комплексмер по реализации маркетинговой политики, конечной целью которых является доведение рекламной информации до целевой аудитории.
По осуществляемым функциям выделяют следующих субъектов рекламной деятельности: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель.
Рекламодатель – физическое или юридическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы. Рекламодатель, как правило, оплачивает расходы на рекламу. Рекламодатель является инициатором рекламной коммуникации, он нуждается в поддержании контакта с целевой аудиторией в соответствии с коммуникативной политикой и маркетинговой ситуацией. Рекламодатель в своем составе может иметь подразделение, способное не только формулировать задачи и определять бюджет, но и создавать своими силами рекламные сообщения для их передачи распространителю рекламы.
Рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме. Клиент передает рекламопроизводителю информацию, необходимую для разработки стратегии и тактики рекламной кампании, а также для/или творческого исполнения рекламных сообщений (сведения о положении компании на соответствующем рынке, о товарах, которые предстоит рекламировать, о целевой группе потребителей, о ближайших конкурентах, о проблемах, требующих разрешения и т.д.).
Рекламораспространитель – физическое или юридическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами. Данное определение позволяет предположить, что в число рекламораспространителей в первую очередь могут попадать СМИ и другие средства распространения рекламы – почта, телефон, выставки, презентации.
Наряду с рекламораспространителем, в качестве субъекта рекламной деятельности рассматривается рекламный посредн ик, т.е. юридическое или физическое лицо, занимающееся по поручению рекламодателя или средства распространения рекламной информации деятельностью по разработке рекламной кампании, производству рекламной продукции и/или ее размещению в средствах распространения рекламной информации. Рекламные посредники – это те организации и частные лица, которые находятся между рекламодателем и средствами распространения рекламной информации. Наиболее типичным представителем рекламного посредника являются рекламные агентства.
Отношения, возникающие между субъектами при производстве, размещении, распространении рекламы, регулируются законом (закон содержит права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей) и договором.
В роли рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей могут выступать юридические и физические лица – индивидуальные предприниматели, поскольку на объявления физических лиц, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности, действие Закона не распространяется. Субъектами, производящими, размещающими или распространяющими рекламу на территории РФ, могут быть и иностранные юридические лица; иностранные граждане; лица без гражданства, зарегистрированные в качестве индивидуальных предпринимателей.
Закон называет нам еще одного субъекта данной сферы отношений, роль которого чаще всего является пассивной. Речь идет о потребителях рекламы, то есть о юридических или физических лицах, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них. Пассивное поведение данных субъектов может превратиться в активное при нарушении их прав распространением ненадлежащей рекламы. Лица, права и интересы которых нарушены в таких случаях, могут обратиться с соответствующими исковыми требованиями в суд.
Объективной основой отношений между рекламодателей, рекламопроизводителем и рекламораспространителем, а также между ними и антимонопольными органами, осуществляющими государственный контроль в области рекламы, является технологическая цепь процессов рекламной деятельности. Сердцевиной этих отношений являются меры по обеспечению достоверности рекламной информации. При представлении рекламной информации для производства для производства и распространения рекламопроизводитель и рекламораспространитель вправе требовать, а рекламодатель в этом случае обязан предоставлять документальные подтверждения достоверности рекламной информации.
Закон вводит понятие ненадлежащая реклама: недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством РФ.
Государственный контроль в области рекламы осуществляет федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы. Основная задача контроля – предупреждение и пресечение фактов ненадлежащей рекламы. Кроме того, к разработке требований к рекламе, проведению независимой экспертизы, контролю в области рекламы привлекаются органы саморегулирования в области рекламы – общественные организации (объединения), ассоциации и союзы юридических лиц. Эти органы вправе предъявлять иски в суд (арбитражный суд) в интересах потребителей рекламы (в том числе неопределенного круга потребителей) в случае нарушения их прав, предусмотренных законодательством о рекламе.
В случае установления факта нарушения законодательства РФ о рекламе нарушитель обязан осуществить контррекламу в срок, установленный федеральным антимонопольным органом, вынесшим решение об осуществлении контррекламы. При этом нарушитель несет расходы по контррекламе в полном объеме. Контрреклама осуществляется посредством того же средства распространения, с использованием тех же характеристик продолжительности, пространства, места, порядка, что и опровергаемая ненадлежащая реклама.
Юридические лица или граждане (рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители) за нарушение законодательства РФ о рекламе несут гражданско-правовую ответственность.
Лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, вправе обратиться в установленном порядке в суд, арбитражный суд с исками.
К дополнительным участникам рекламной деятельности относят:
ü вспомогательных участников рекламной деятельности – фото- и киностудии, художники, типографии, т.е. те, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в разработке и изготовлении рекламных материалов;
ü исследовательские организации, изучающие среду, субъекты и результаты рекламной деятельности;
ü контролирующие учреждения, которые осуществляют функции регулирования и контроля рекламной деятельности;
ü конкуренты, оказывающие прямое и косвенное влияние на принятие решений в сфере рекламной деятельности.
Медиаисследования как компонент медиапланирования
Медиаисследования представляют собой исследования различных характеристик СМИ.
Существуют следующие типы медиаисследований:
а) медиамониторинг – отслеживание эффективности рекламы в различных каналах ее распространения;
б) мониторинг аудитории – определение рейтингов печатных изданий, теле- и радиопрограмм.
Медиаисследования базируются, в основном, на социологических исследованиях, поэтому их достоверность такая же, как и достоверность любого социологического исследования, то есть зависит от объема и репрезентативности выборки, методики исследования).
Существуют различные классификации медиаисследований: по периодичности, по способу получения данных, по длительности отношений с респондентом, по географическому охвату, по используемым средствам измерения и т.д.
По периодичности проведения медиаисследования можно классифицировать следующим образом:
ü разовые медиаисследования – чаще всего реализуются в рамках более общего опроса (изучение потребительских предпочтений, предвыборное исследование). Обычно они направлены на получении медиаданных не о населении в целом, а о какой-либо группе потребителей (потребители пива), населении определенного округа и т.п.
ü систематические («волновые») медиаисследования – проводятся через определенные промежутки времени (обычно 3 или 6 месяцев). Как правило, каждая волна исследования проводится с использованием одинаковых методов сбора данных (примерно одинаковый перечень вопросов) и отбора респондентов. Благодаря этому, есть возможность проследить динамику изменения ситуации на основе информации, полученной в разных волнах медиаисследования. В разных волнах обычно опрашиваются те респонденты, которые не участвовали в предыдущих волнах (как правило, в маркетинговых исследованиях ограничения даже более жесткие: за последние 6-12 месяцев респондент вообще не должен принимать участия ни в каких исследованиях).
ü постоянные медиаисследования – ведутся непрерывно в течение продолжительного периода. Как правило, непрерывные исследования являются панельными.
По способу получения данных:
ü опросные (респондента опрашивают способом интервью, дневников, анкет. В любом случае в опросе так или иначе принимает участие другой человек);
ü аппаратные (человек полностью исключен из процесса опроса. Респондент взаимодействует с прибором, который и снимает данные о его поведении).
Опросные методы отличаются простотой и невысокой стоимостью выполнения. Опрос может включать вопросы, которые часто задаются и в обыденной жизни, типа: «Ты смотрел Х?» или «Ты читал вчера Y?».
Недостатком опросного метода является человеческий фактор. И в обыденной жизни после вопроса: «Ты читал вчера Y?», мы часто говорим: «А зря, почитай!». А это уже своего рода давление на респондента. Кроме того, человеку свойственно работать медленно, ошибаться, быть подверженным смене настроений, иметь различные моральные качества и т.д. Все это не может не влиять на качество получаемых исходных данных.
Еще одна важная классификация МИ - по длительности отношений с респондентом:
ü панельные (респондент опрашивается регулярно, в течение какого-то срока);
ü с переменным составом респондентов (в выборке каждый раз новые люди).
Эта классификация характерна, в основном, для непрерывных (реже волновых) исследований. Характерным примером панельных МИ может служить TV-метрическая панель Gallup.
Основным достоинством панельных МИ является их дешевизна. Панель существует очень долго, время жизни респондента в ней может быть от нескольких месяцев до нескольких лет. На подбор респондента в панель приходится тратиться только один раз, тогда как при полном обновлении выборки каждый необходимо тратиться на подбор респондентов.
Кроме того, в панельных исследованиях респондент обучается выполнять свои обязанности в панели (регистрация в пиплметрии, заполнение дневников и т.д.) достаточно быстро. Это уменьшает расходы на контроль. При переменном составе респондентов присутствие интервьюера почти всегда обязательно.
Недостатки панельных исследований являются продолжением достоинств. «Старый» респондент частенько начинает менее аккуратно вести дневник, например, заполнять дневник раз в два-три дня, или за всех членов домохозяйства дневники заполняются одним человеком.
По географическому охвату медиаисследования можно классифицировать следующим образом:
ü всероссийские медиаисследования проводятся несколькими крупными исследовательскими компаниями с использованием различных аппаратных и опросных методик.
ü региональные медиаисследования п роводятся региональными исследовательскими центрами в регионах с развитыми рынками, где информация о медиапредпочтениях находит спрос, подкреплённый возможностью платить.
ü локальные медиаисследования выполняются для достаточно конкретных целей; в рамках исследовательского проекта изучение аудиторий СМИ имеет второстепенное значение. Примером могут быть исследование медиапредпочтений целевого рынка какого-либо товара, предвыборные исследования.
По используемым средствам измерения медиаиследования можно классифицировать следующим образом:
ü аппаратные (телеметрические панели)
ü опросные (методика day-after recall, дневниковые панели)
Аппаратные методики в настоящее время используются только в измерении телесмотрения, хотя технические возможности для аппаратного измерения аудитории радиостанций тоже существуют. Прибор, используемый для регистрации телесмотрения, называется TV-метр. Механизм работы довольно прост: прибор подключается к телевизору и считывает информацию о том, на каком канале работает телеприемник, кто из членов семьи его смотрит. В России, существуют всего две телеметрических панели, одна из них национальная (Gallup Media, 1650 домохозяйств в городах России с численностью от 100 тыс. человек), вторая - московская (Независимый институт социально-психологических измерений, 300 домохозяйств по Москве). В региональных исследованиях аппаратные методики не используются по причине их дороговизны.
Рекомендуемая литература: 3, 6, 8, 9, 13, 14, 16, 20, 22, 23, 24, 31, 33, 34, 35.
Вопросы для самоконтроля
1. Дайте определение медиапланированию.
2. Что понимается под надлежащей рекламой?
3. В каких случаях осуществляется контрреклама?
4. Какие организации могут быть отнесены к рекламным посредникам?
5. Назовите основные типы медиаисследований.
6. Какие типы медиаисследований выделяют по принципу получения данных.
| ЛЕКЦИЯ 6: Рекламные агентства и особенности их выбора 1. Рекламное агентство и его структура 2. Структура рекламного агентства 3. Классификация рекламных агентств 4. Выбор рекламного агентства |
