Маркетинговые коммуникации

В последнее десятилетие широкое распространение получило понятие интегрированных маркетинговых коммуникации (ИМК). Понятие ИМК объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций – от создания корпоративного имиджа до формирования образа политика, от рекламы до упаковки, от системы обращений до составления отдельного слогана. Основными компонентами ИМК являются стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью. ИМК – это практика унификации всех средств МК, ставит задачу передачи целевой аудитории последовательного убедительного сообщения, которое способствует реализации целей компании.

Совместное применение инструментов МК позволяет получить больший эффект, чем при их раздельном использовании. Совместное использование инструментов МК позволяет сгладить недостатки каждого инструмента МК.

Маркетинговые коммуникации отличают следующие аспекты: целенаправленный характер коммуникации; повторяющийся характер сообщений; комплексное, интегрированное воздействие на целевую аудиторию.

Цели маркетинговых коммуникаций и особенности их выбор. Цели маркетинговых коммуникаций (не следует путать цели маркетинговых коммуникаций с целями маркетинга) могут быть сформулированы следующим образом:

Ø осведомить о существовании товара или марки, об их свойствах, цене, местах продажи и т.д.;

Ø сформировать о покупателя отношение в пользу товара или марки с помощью определенных аргументов (рациональная реклама);

Ø создать у покупателя желание сделать выбор в пользу товара или марки, воздействуя на воображение (эмоциональная реклама).

Иными словами, цель коммуникации заключается в том, чтобы убедить потенциального покупателя, заставить его изменить свое отношение к товару в желаемом направлении, что влечет за собой позитивный настрой на покупку и ее осуществление.

Цели необходимо сформулировать четко и, если возможно, в количественных категориях, чтобы иметь возможность оценить или даже измерить последствия коммуникаций, например:

Ø создать имидж нового товара;

Ø изменить имидж существующего товара;

Ø поднять с 25% до 50% уровень известности марки у женщин в возрасте от 20 до 25 лет;

Ø обеспечить спрос на товар в периоды застоя рынка (например, на мороженое или квас зимой);

Ø заинтересовать новые группы потребителей;

Ø устранить факторы, мешающие покупке (предубеждение покупателей и т.д.).

Всегда необходимо поставить определенный срок для достижения цели – изменения имиджа или создания приверженности у определенной группы покупателей товара или марки.

Маркетинговые коммуникационные обращения. Все МК направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменит свое отношение или поведение.

Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в места возможных контактов ее торговой марки с целевой аудиторией.

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

Ø Реклама – любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

Ø Стимулирование сбыта – различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Ø Паблик рилейшнз (связи с общественностью) – координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

Ø Прямой маркетинг – интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

Ø Личная продажа – установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

Ø Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи – подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

Ø Упаковка – помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

Ø Специальные сувениры – бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

Ø Спонсорство – финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

Ø Предоставление лицензии – практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.

Ø Сервисное обслуживание – важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью.

Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

Стимулирование сбыта (далее – СБ) – один из элементов МК, задача которого – увеличить продажи товара.

Первоначально стимулирование сбыта использовалось как инструмент, который считался менее важным по сравнению с рекламой и личными продажами в рамках маркетинговых коммуникаций-микс. В настоящее время сложилось время, что СБ может поддерживать или дополнять другие средства маркетинговых ком-й или выступать самостоятельно в качестве основного средства.

СБрассматривается как средство маркетинговых коммуникаций, которое предполагает связанные с продажами инициативы, направленные на возбуждение специфического измеряемого действия или ответной реакции в отношении определенного товара или услуги. Согласно другому определению, СБ – это инструмент маркетинговых коммуникаций, который использует множество механизмов воздействия на потребителей, торговлю, предлагая потребителям или посредникам некий дополнительный стимул, прибавляющий ценность товару и побуждающий к немедленным действиям.СБ – это все маркетинговые мероприятия, совершаемые в местах продаж.

Если реклама действует в долгосрочном плане, а ее цель изменить отношение к марке (товару), оказывая воздействие на их имидж и известность в течение длительного времени, то СБ – краткосрочное действие, цель которого – изменить поведение покупателя, т.е. подтолкнуть его к покупке, предлагая преимущество, ограниченное во времени и пространстве.

Стимулирование сбыта может быть направлено на все или на конкретные аудитории, представленные потребителями или распространителями продукции.

Торговая аудитория включает в себя розничных и оптовых продавцов, дистрибьютеров и брокеров, работающих в сфере распределения. Торговая аудитория также может представлять торговый персонал или других наемных работников.

В действительности СБ – это смешанная деятельность, относящаяся как к маркетинговым коммуникациям, так и к области продаж и распространения. Если по своим внешним признакам оно сближается с рекламой (его сопровождают афиши, объявления в прессе и на радио), то по существу это технология продаж и поддержки системы распространения товаров.

Деятельность по стимулированию сбыта касается не только покупателей, но также посредников и персонала торгового отдела самой фирмы-производителя.

1. СБ среди покупателей. Его цель – дать представление о товаре, предоставить возможность его испытать; увеличить количество продаж на одного покупателя; увеличить число покупателей; создать постоянную клиентуру; вести борьбу против конкурентов.

2. СБ среди посредников. Его цель – выделить товар среди аналогов, добиться благоприятного размещения товара в торговых точках; увеличить количество торговой площади, отводимой под товар; увеличить запас товара в магазинах.

3. СБ среди сотрудников торгового отдела фирмы. Цель – побудить продавцов или торговых агентов выделить новый товар среди аналогов; увеличить количество продаж; оживить продажи на местах; вести борьбу против конкурентов; придать динамику деятельности торгового отдела.

Приемы, используемые для стимулирования сбыта, можно объединить в 4 группы:

ü снижение цен (купоны, специальные предложения);

ü премии покупателю (прямые либо «на одну единицу товара больше за ту же цену»);

ü образцы и пробы товара (небольшое количество товара, предлагаемое бесплатно, подарки, дегустации);

ü игры (конкурсы, лотереи).

Преимущества и недостатки стимулирования сбыта. Методики стимулирования сбыта могут помочь достижению определенных коммуникационных целей там, где другие элементы маркетинговых коммуникаций не могут справиться. Например, стимулирование сбыта за короткое время может улучшить тенденцию изменения объемов продаж. Оно может помочь выведению на рынок нового товара, усилить рекламные сообщения, создать позитивный опыт в отношении торговой марки среди покупателей на многих стадиях процесса принятия решения о покупке.

Но согласно некоторым исследованиям, стимулирование сбыта не способно решит некоторые задачи. К примеру, СБ не может создать образ торговой марки, изменить негативные реакции в отношении товара или повернуть вспять долгосрочную тенденцию снижения объема продаж.

Таблица 11 – Преимущества и недостатки

Стимулирования сбыта

Приемы содействия продажам. Механизм стимулирования продаж предполагает использование трех основных его типов: общего, избирательного и индивидуального стимулирования.

Общее стимулирование применяется на месте продажи и служит инструментом общего оживления торговли. Оно в комплексе объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, игры, дегустации, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, броские рекламные объявления и афиши, рекламную кампанию в прессе, распространение листовок с льготными купонами, вручение подарков в случае приобретения товара на определенную сумму и др.

Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне общей выкладки (в начале ряда или стеллажа магазина, на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий). При этом использование рекламы ограничивается рекламными планшетами и указателями.

Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

В рекламных материалах отображаются льготы для потребителей в виде снижения цен, премий и т.п. При использовании индивидуального стимулирования эффект может быть получен лишь в момент, когда потребитель останавливается перед магазинной полкой с конкурентной продукцией.

Основными формами стимулирования продаж выступают:

Ø ценовое стимулирование;

Ø стимулирование натурой (подарочное);

Ø формы активного предложения товара (конкурсы и лотереи).

Ценовое стимулирование, как правило, носит характер временного снижения цен на товары и услуги. Временное снижение цены на товар имеет свою специфику, плюсы и минусы.

Снижение цен может быть предпринято в случаях, когда:

Ø производитель желает значительно увеличить объем продаж и привлечь новых потребителей;

Ø торговые организации пытаются создать себе репутацию недорогого продавца или отмечают какое-то событие;

Ø по взаимному соглашению производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит ее (частично или полностью) на потребителя;

Ø цена играет решающую роль в борьбе с конкурентами;

Ø необходимо быстро продать затоваренную продукцию.

Размеры снижения цен должны быть такими, чтобы на них можно было строить эффективную рекламу, достаточно стимулировать спрос. С другой стороны, размеры снижения должны быть такими, чтобы компенсировать связанное со скидками снижение прибыли.

Стимулирование натурой (подарочное стимулирование) можно определить как предложение потребителю дополнительного количества товара без прямой увязки с его ценой. К основным формам натурального стимулирования можно отнести премии (прямые, осуществляемые в момент покупки, и премии с отсрочкой, т.е. после предоставления доказательства покупки) и образцы (покупателю дается возможность опробовать товар).

К основным разновидностям премий относятся:

Ø Прямая премия. Она вручается в момент совершения покупки, она заключена в самом товаре или прикреплена к упаковке. Реже всего она выплачивается в кассе.

Ø Премия для детей. Часто представляет собой коллекции уменьшенных моделей, мелких пластиковых игрушек, наклеек и т.д.;

Ø Полезная премия. Адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности товара для побуждения к покупке.

Ø Премия с отсрочкой. Ее получают после предъявления одного или нескольких доказательств покупки.

Ø Упаковка, пригодная для дальнейшего использования (бочонки, графины, банки и т.д.).

Ø Самооплачивающаяся премия. Потребителю предоставляется высококачественный товар по довольно низкой цене при условии представления доказательства покупки другого товара.

Ø Постоянная премия с тановится непременным атрибутом товара (например, к покупке каждого номера детского журнала прилагается «Киндер-сюрприз»).

Выбор того или иного вида премии зависит от многих факторов:

Ø от законности данного вида стимулирования;

Ø от известности товара;

Ø от привлекательности премии в глазах большинства;

Ø от соответствия ее сложившемуся имиджу товара;

Ø от соответствия премии и объекта стимулирования;

Ø от качества (долговечности премии);

Ø от возможности ее предоставления в необходимом количестве.

Под активным предложением понимаются все виды стимулирования продаж, которые требуют активного участия потребителей. К приемам активного предложения могут относиться конкурсы, лотереи, игры. Возможность получить бесплатный приз является стимулом для участия.

Основные принципы организации конкурсов:

Ø решение должно быть не по силам большинству участников;

Ø конкурс не должен допускать игры случая;

Ø первый приз должен быть достаточно ценным;

Ø наличие компетентного жюри;

Ø тема конкурса должна быть связана с самим товаром и с общей ориентацией на его рекламу;

Ø конкурс проводится, когда товар находится в стадии зрелости.

Лотереи и игры. В отличие от конкурсов, лотереи и игры не требуют существенного интеллектуального напряжения, носят развлекательный характер являются общедоступными. Самыми эффективными лотереями с точки зрения стимулирования продаж являются такими, которые не требуют никаких (или требуют минимальных) затрат со стороны их участников. Они могут носит характер тотализаторов (обычно лотереи с публикацией тиражей выигрышей) или осуществляться путем заполнения пециальных бланков, которые опускаются в специальные урны, размещенные в торговом зале, что создает выгодное продавцу оживление в месте продаж.

Прямой маркетинг (далее – ПМ) (direct marketing) – метод продажи, основанный на прямом контакте с покупателем.

ПМ – это:

Прямого маркетинга

Основные характеристики ПМ:

Ø ПМ – интерактивная система, т.е. потенциальные клиенты и продавцы могут вступить в двустороннюю связь. Например, фирма может разослать каталог для заказов по почте, используя базу данных – потребительскую картотеку. Клиент может отреагировать – позвонить для получения дополнительной информации;

Ø ПМ всегда предлагает средства ответной реакции. Т.к. ответ возможен, то количество тех, кто не дает ответа, тоже имеют большое значение для планирования;

Ø ПМ может использоваться в любое время в любом месте. Ответная реакция не требует наличия магазина розничной торговли или продавца. Заказ может быть сделан в любое время суток, товар может быть доставлен домой;

Ø ПМ должен иметь поддающийся измерению ответ – тот, кто использует ПМ, должен точно подсчитать издержки применения этой стратегии и окончательный доход. Полученный количественный результат демонстрирует выгоду от ПМ и является причиной роста его популярности;

Ø ПМ требует наличия базы данных о клиентах. С помощью такой информации продавец может построить коммуникации, нацеленные на перспективу индивидуальных и корпоративных клиентов.

На мировом рынке прямой маркетинг развивается втрое интенсивнее, чем реклама в средствах массовой информации, и вдвое прибыльней по сравнению с рекламой для рекламных агентств.

Таблица 14 – Основные различия между