Массовая коммуникация (далее - МК) рассматривается как процесс, посредством которого медиа-организации производят и передают сообщения большим массам людей, и процесс, благодаря которому эти сообщения воспринимаются, осмысливаются, используются на практике и воздействуют на аудиторию.
МК имеет сходства с межличностным, групповым, корпоративным коммуникационными уровнями. Их объединяют общие теоретические основы, в частности, информационная схема передачи информации от источника-коммуниканта к реципиенту, а отличает максимальная степень массовости аудитории, которая достигается с помощью специальных печатных, радиотелевизионных и компьютерных технических средств.
Термин МК стал употребляться после включения его в преамбулу ООН по вопросам образования, науки и культуры (ЮНЕСКО) в 1946 г. Преимущество термина МК по сравнению с массовой информацией в том, что он подразумевает взаимодействие между людьми: МК – это разновидность человеческого общения.
В системе массовой коммуникации выделяют общие условия ее функционирования:
ü массовая аудитория, которая обладает определенной общей ценностной ориентацией;
ü социальная значимость информации, способствующая возникновению, распространению, и поддержанию функционирования массовой коммуникации;
ü соответствующие средства, поддерживающие процесс функционирования массовых коммуникаций;
ü многоканальность осуществляемых коммуникаций и вариативность коммуникативных средств.
Благодаря МК личности поддерживают отношения с широкой социальной средой. Информация интересна массовой аудитории настолько, насколько она соответствует социальным ожиданиям массовой аудитории. Кроме смысловой нагрузки информация должна нести в себе оценочную функцию. Массовый читатель, слушатель, зритель ждет от СМИ оценки происходящих событий, которой большинство потребителей верит. Оценочная информация влияет на формирование общественного мнения. Каждый человек вычленяет из полученной информации значимые для него элементы. Массовая информация должна иметь социальную значимость для всей аудитории.
Средства массовой информации, с одной стороны, разграничивают массовую и личностную социальную ориентацию, с другой – объединяют. Одна и та же информация может вызвать интерес одновременно и у всех, и у конкретной группы людей, и у отдельных индивидов. Социальная ориентация информации оказывает сильное влияние и на общество, и на личность.
Массовая информация оказывает определенное воздействие на аудиторию, отстаивая при этом интересы своих хозяев, поэтому государство должно регулировать процесс распределения сфер влияния на массы законодательными мерами. В сфере СМИ не должна формироваться монополия – ни государства, ни отдельных лиц.
Академик В.В.Виноградов среди всего многообразия выделил три основные функции СМИ: сообщения, общения и воздействия. Исследователи предлагают более дифференцированные функции СМИ:
ü функция информирования, в рамках которой СМИ рассматривается как основной источник информации;
ü функция интерпретации, которая включает все виды комментариев, оценок, аналитических материалов и обзоров;
ü функция воздействия подразумевает формирование и поддержание общественного мнения, мировоззрения, этической системы общих ценностей. СМИ играют роль социального регулятора, стремясь перевести сформированные убеждения в конкретные практические действия, воздействуя, таким образом, на все сферы общественного сознания: общественную идеологию, психологию и практику;
ü функция регуляции указывает на направление деятельности аудитории на реализацию стоящих перед обществом задач. Основная цель в этом аспекте – активировать и побудить аудиторию к действию. Самой простой иллюстрацией реализации этой функции является реклама.
ü функция повестки дня – это отбор в отношении важности и актуальности тех или иных событий, своеобразное структурирование реальности. В качестве примера реализации данной функции часто приводят случай, произошедший в 1986 г., когда правительство М.Тэтчер одно из первых уделило внимание проблеме СПИДа как грядущей эпидемии, и привлечение внимания населения способствовало осознанию важности происходящего и необходимости введения экстренных мер по борьбе с болезнью;
ü функция просвещения (или образования) предполагает пропаганду комплекса знаний по различным областям, в том числе норм, ценностей и правил поведения в обществе;
ü функция развлечения охватывает самого разного рода программы в зависимости от канала, созданные для заполнения свободного времени аудитории (отдыха, стимуляции интереса и деятельности, выпуска накопившихся эмоций). В реальности, это не развлечение ради развлечения, а развлечение ради привлечения и удержания внимания как можно большей части аудитории, чтобы потом была возможность «продать» это внимание рекламодателям;
ü функция поддержания социальной общности, создание чувства единения – это функция психологического и социального плана. Во многих случаях информация, передаваемая по каналам СМИ, является тем совместным опытом, который обеспечивает не только понимание новой информации, но и создает отношения общности между собеседниками. Информация СМИ является поводом для межличностного общения на работе, с друзьями, в кругу семьи.
Выделенные функции тесно связаны между собой, они реализуются в комплексе, обеспечивая многостороннее воздействие на целевую аудиторию.
