Не управляйте никем,
кроме самого себя:
Будьте лидером.
Книга тенденций
Что нового?
Тенденции...
В этой главе вы прочитаете о людях, берущих на себя обязательство делать
дополнительные шаги навстречу своим покупателям, своей компании и
самим себе.
Практикуйте то, что узнаете... Положите начало своей собственной тенденции.
Вот как это делается...
• Новый вид продавцов: непродавцы
• При чем тут стоматология?
Новый вид продавцов...
они больше полагаются на правду и знание продукции и меньше — на приемы торговли.
Новый вид продавцов: непродавцы
Джефф Чадвик является представителем нового вида продавцов, вернее сказать, непродавцов. Он много лет работал на компанию Classic Graphics, одну из ведущих типографий Шарлотты. Дж. Чадвик занимался производством и на своей должности практически достиг максимума заработной платы. Он проводил экскурсии по цехам. Работа ему нравилась. Люди говорили: «Это лучший продавец, который у вас есть». Однажды он продал лишнюю печатную машину. Босс Дж. Чад-вика, Билл Гарднер, посоветовал ему заняться торговлей. Так он стал продавцом. Продавцом, работающим за комиссионное вознаграждение. «Я понятия не имею, что такое заключение сделки методом альтернативного выбора или методом острого угла, — говорит Дж. Чадвик. — Но если вы спросите, как превратить лист бумаги в "калитку" (сложенную страницу большого формата), я вам непременно отвечу. Именно это хочет знать покупатель. Я люблю торговлю. Это большая работа. И быстрая — никому не нужна типография, которая говорит: "Ждите". Всем надо сделать "вчера"».
Я попросил Дж. Чадвика определить ценные качества и атрибуты торгового работника. «Энтузиазм. Настойчивость. Гордость. Личная гордость. У меня дома на стенах висят постеры Classic Graphics. Я обожаю находиться в кругу коллег, потому что у меня есть возможность сказать им, где я работаю, — сказал он. — Думаю, мое самое ценное качество как торгового работника состоит в том, что я могу помочь покупателю выбрать то, что принесет ему пользу. В этом мне очень помогает знание печатного дела».
Знание своего дела лежит и в основе работы Кларксона Джонса. Он работает в Carolina Asphalt — фирме, специализирующейся на качественном ремонте и обслуживании автомобильных стоянок. К. Джонс семь лет работал оператором тяжелой техники и мастером. За это время он стал настоящим специалистом в своей сфере. Отношения с покупателями начали завязываться у него именно потому, что он мог решить проблемы и всегда давал прямые ответы на вопросы (этой характеристикой обладают 99% представителей нового вида продавцов). Несколько лет назад К. Джонс осознал, что клиенты Carolina Asphalt размещают заказы не через штатный торговый персонал фирмы, а через
него. Почему? «Видимо потому, что я не представлял для них угрозы, — говорит К. Джонс. — Я был для них тем, кто делает дело, кто обеспечивает отличный сервис и знает, как решить их проблемы. Естественно, клиентов тянуло ко мне». После того как К. Джонс стал торговым представителем, его жизнь изменилась. «Я не скучаю по лязгающей и грохочущей технике, — признается он. — Но без этого прикладного опыта я бы не стал тем, кем являюсь теперь».
Прошлый год стал для Carolina Asphalt рекордным. В этом году личные результаты К. Джонса превышают объем продаж лучшего торгового представителя компании.
Объем продаж важен и для Нельсона Максвейна. Он работает в фирме Wireway Husky — это ведущий производитель проволочной транспортной тары из Денвера, штат Северная Каролина. Нельсон много лет работал мастером производства на фабрике, а позже стал начальником отдела закупок. Каждый день он наблюдал в своем офисе целые вереницы торговых работников. Теперь он сам занимается торговлей от имени своей компании.
«Я выработал идеальный подход к клиенту на базе тысячи продавцов, звонивших мне за все эти годы. Кто-то действовал правильно, но подавляющее большинство допускало грубейшие ошибки, — сообщает Н. Максвейн. — Моя презентация — это именно то, что хочет услышать покупатель. Я это знаю, потому что сам слушал продавцов, когда занимался закупками. Кроме того, компания наняла для меня личного инструктора — он прекрасный человек. Он помогает мне обрести знания торгового дела, дополняющие мои знания производственного процесса».
Дж. Чадвик, К. Джонс, Н. Максвейн и тысячи других, таких же,
как они, - все это представители нового вида продавцов,
обладающих всесторонними знаниями товара
и умеющими решать практические проблемы.
Новых продавцов отличают следующие характеристики:
• Неманипулирование покупателями: они заключают сделки
благодаря своей правдивости.
• Неугрожающий характер: их не воспринимают как торговых
работников, следовательно, покупатель не начеку.
• Помощь: вместо давления.
• Консультации: они дают грамотные рекомендации и предложе
ния, отталкиваясь от собственного успешного опыта.
• Тотальное знание товара: они предоставляют покупателям
информацию, необходимую для информированного принятия
решения или устранения проблемы.
• Предотвращение ошибок: их опыт позволяет распознать ПО
ТЕНЦИАЛЬНУЮ ошибку и предотвратить ее.
• Лидерство в своем деле: дело спорится по той причине, что
они правильно к нему подходят и сохраняют за собой лидерство,
как и на предшествующих производственных должностях.
Вы работаете в офисе или на фабрике и хотите узнать, созданы ли вы для торговли? Если на приведенные ниже вопросы вы ответите «да», можете завтра утром смело предстать перед своим менеджером по продажам:
• Обладаете ли вы всесторонними техническими знаниями и зна
ниями продукции?
• Достигли ли вы максимума заработной платы на текущем рабо
чем месте?
• Ладите ли вы с покупателями, обладаете ли развитыми коммуни
кативными навыками?
Если вам кажется, что вы смогли бы быть продавцом, вероятнее всего, так оно и есть. Однако будьте готовы идти на риск. Господа торговые работники, не располагающие прикладным опытом: надо его приобретать! Найдите время и поработайте во всех сферах своего бизнеса. Этим вы добьетесь уважения со стороны своей команды, сможете лучше узнать свою продукцию и своих коллег по фирме, станете полезнее для клиентов. И для личного бюджета.
Я учусь добиваться успеха
при помощи связей и развития отношений
с другими победителями.
Боб Салвин
При чем тут стоматология?
«Ставя на самого себя, ты ничем не рискуешь», — говорит Боб Сал-вин, международный дистрибьютор медицинских товаров для зубной имплантации. У него есть покупатели во всех 50 штатах США и в 27 странах мира. Как он их находит?
«Я отношусь к себе как к скромно напористому человеку. В первую очередь я что-то отдаю от себя. Если я начинаю думать, что я получу взамен, или подсчитывать еще не полученные барыши, я всегда проигрываю. Мой подход — отдавать максимум того, что я могу. В конечном итоге это окупается сторицей, причем в самых неожиданных местах».
«Мое определение маркетинга: деятельность,
направленная на то, чтобы твой телефон разрывался от звонков выгодных покупателей».
«Как я этого добиваюсь? Путем:
• Раздачи тысяч каталогов нужным людям на выставках.
• Рассылки каталогов после выставок.
• Рассылки каталогов по спискам потенциальных клиентов.
• Рассылки каталогов по спискам назначенных встреч — покупа
телям, решившим рассмотреть наши предложения.
• Рассылки большого количества каталогов дантистам.
• Предложения проведения клинических курсов в стоматологиче
ских клиниках.
• Обращений к читающим лекции врачам за рекомендациями в нашу
пользу.
• Общения с потенциальными покупателями на выставках и кон
ференциях».
«Я создал систему взаимопомощи на локальном, национальном и международном уровнях.
Я разговариваю с другими людьми,
чья деятельность так или иначе связана с моей,
и стараюсь помогать им, а они помогают мне.
Иногда я звоню им, иногда они мне.
Я говорю не о прямых конкурентах, а о компаниях
с аналогичными элементами комплекса маркетинга».
• Я общаюсь с теми, кто выпускает каталоги.
• Я общаюсь с теми, кто устраивает выставки.
• Я общаюсь с теми, кто содержит распределительные центры.
• Я учусь у них. А они учатся у меня.
«Я учусь добиваться успеха при помощи связей и развития отношений с другими победителями».
«Масштабы наших адресных рассылок и выставочной деятельности огромны. Я знаю, без этого не достичь успеха. Я знаю также, что для превращения найденных таким образом клиентов в покупателей я должен представлять собой нечто экстраординарное. Все, с кем мы встречаемся и общаемся на выставках, получают персональное письмо и дополнительный каталог продукции. В нем выделены товары, к которым клиент проявил интерес. Все это делается в течение 36 часов после выставки, — говорит Б. Салвин. — Мы изначально готовим покупателей к тому, что их ожидает сервис высочайшего уровня». КЛАСС!
«Люди любят совершать покупки, — продолжает Б. Салвин, — но при этом люди предпочитают покупать у тех, кого они знают и кому доверяют».
«У каждого дантиста есть шкаф с вещами, которые ему нравятся, которые казались необходимыми, но так и не понадобились, — говорит Б. Салвин. — Я стремлюсь к тому, чтобы наши товары в такие шкафы никогда не попадали».
«У врачей мало свободного времени. Я должен быстро привлекать их внимание и вызывать интерес, чтобы выиграть больше времени».
• Я не продаю. Я упрощаю процесс покупки. Мои потенциаль
ные и существующие покупатели много раз лично контактируют
с фирмой. Все коммуникации с ними мы осуществляем за своей счет.
• Я предлагаю широкий и многоуровневый выбор. Все наши
товары предлагаются в разных вариантах. Например:
* Техническая литература.
* Техническая литература плюс видео с демонстрацией товара.
* Литература, видео плюс 30-дневный испытательный период.
• Я упрощаю процесс принятия решения. «Оцените наше пред
ложение в свободное время. Опробуйте его в своей среде в течение
трех недель».
• Я упрощаю процесс возврата товара. Однако этой возмож
ностью пользуются лишь единицы.
«Я продаю высокотехнологичные товары, как щенят, — продолжает свой рассказ Б. Салвин. — Я предлагаю пользоваться ими в течение трех недель или 30 дней. Назад продукцию возвращает менее 1 клиента из 30, но и это не совсем точное число. Рекомендации в нашу пользу от тех, кто решает продолжить пользоваться нашими товарами, намного превосходят количество возвратов. Для повышения уровня продаваемости мы разработали учебные видеопособия. Впрочем, даже те, кто прибегает к процедуре возврата, продолжают покупать другие наши товары».
Мы идем к успеху сразу несколькими путями:
• Предлагаем новые выгоды.
• Предлагаем новые условия.
• Создаем новые воспринимаемые ценности. (Пример: для одних
пожизненные гарантии важны, для других — нет).
• Одним из главных факторов приятия решения о покупке является
уровень комфорта моих клиентов. С этой целью мы предлагаем
покупателям возможность выбрать то, что им наиболее удобно.
• Моя задача — вызвать у покупателя достаточно доверия, чтобы
совершить первую сделку, а затем продолжать сотрудничество
так, чтобы между нами создавались устойчивые отношения.
• Я исследую всевозможные способы ведения коммуникаций, дабы
клиент получал мои сообщения наиболее удобным для него образом.
Боб Салвин не всегда предлагает низшую цену на рынке и гордится этим. Он говорит покупателю: «Я назову вам цену, однако цена — это не та причина, по которой большинство клиентов (94% из которых являются повторными) совершают покупку. Они приобретают ценность, продленную гарантию, продленный срок эксплуатации, помощь в финансировании и техническую поддержку. Они совершают покупку ради товара, поддержки и организации, и лишь потом — ради цены». КЛАСС!
«Я сам создаю благоприятствующие успеху ситуации.
Я учу своих покупателей разбираться,
пользоваться и извлекать прибыль
из предлагаемого оборудования, —
говорит Б. Салвин. — Главное не то,
сколько оно стоит, а то, что оно делает.
Я говорю покупателям, что мы обычно предлагаем лучшую цену и всегда — наивысшую ценность».
«Я использую самый нераспространенный подход к торговле. Я могу пригласить на ланч клиента, находящегося за тысячу миль от меня. Я говорю: «Давайте проведем ленч за рабочими столами, общаясь по телефону. Я высылаю свой товар (стоимостью от $1000 до $5000), мы обсуждаем варианты, и я, не отрываясь от сандвича и телефонной трубки, провожу демонстрацию. Товары, которые мы продаем, требуют надлежащего обращения. Наша ценность для клиентов во многом объясняется тем, что мы показываем, как правильно пользоваться тем-то и тем-то».
Сколько вы предлагаете своим покупателям способов покупки или получения информации о вашем товаре (с последующим его приобретением)? Вот еще 10 путей к успеху от Б. Салвина:
1. Литература и технические руководства.
2. Учебные видеозаписи.
3. Рекомендации третьих сторон.
4. Продленная гарантия (в дополнение к гарантии изготовителя).
5. Пожизненное гарантийное обслуживание.
6. Возможность возврата непонравившегося товара.
7. Обучение.
8. Поддержка до и после сделки.
9. Образцы товара или бесплатная апробация.
10. Предоставление оборудования во временное пользование на период ремонта.
«Устраняя вероятность неудачной покупки, вы обеспечиваете покупателю комфортные условия для приобретения, причем немедленного. Составляя план маркетинга, я специально избавил покупателя от риска неправильного выбора».
Боб Салвин не просто умен, он мудр. Ниже перечислены некоторые элементы его подхода к маркетингу. Думаю, мы все можем воспользоваться ими с выгодой для себя:
• Старайтесь индивидуализировать все, что вы делаете.
• Ищите способы делать нечто, превышающее ожидания клиентов,
и делайте это, не дожидаясь, пока об этом попросят.
• Делайте так, чтобы потенциальные и существующие покупатели
думали о вас, даже если они не совершают покупку.
• Делайте так, чтобы потенциальный покупатель с волнением ждал
покупки у вас.
• Делайте так, чтобы потенциальным покупателям было удобно
иметь с вами дело.
• Делайте так, чтобы покупатели смеялись.
• Узнавайте, что для них важно.
• Делайте клиентам предложения, от которых они не смогут отка
заться.
• Придумывайте, как еще можно сказать: «Спасибо за покупку».
«Когда я выступаю в роли продавца, я сама вежливость. Я спрашиваю разрешения на все, что бы я ни делал, — говорит Б. Салвин. — Я спрашиваю: "Вы довольны?"»
По всей видимости, да, потому что телефон Б. Салвина звонит, не умолкая.
Книга пророков
Магические кристаллы
Пророки...
Есть два аспекта пророчества.
Первый — видеть будущее. Второй — глубоко видеть настоящее.
В этой главе рассказывается о людях, умеющих то и другое.
Они — отличные образцы для подражания. Они сделали то, что должны
делать все великие лидеры... бегут по лезвию ножа.
Они вдохновили меня. Вдохновят и вас.
• Харви Маккэй и Кен Бланчард: незабываемый семинар и
практичная информация
• Зиг Зиглер почти провалился, почти бросил это дело
• Торговый доктор к вашим услугам
Харви Маккэй и Кен Бланчард написали выдающиеся книги. Если прочесть и следовать им, они помогут вам достичь своих целей.
Харви Маккэй и Кен Бланчард: незабываемый семинар и практичная информация
Недавно Харви Маккэй и Кен Бланчард провели в Шарлотте однодневный семинар. Сказать, что это было фантастическое событие, значит, не сказать ничего. X. Маккэй — виртуозный шоумен, рассказчик и презентатор. Его книга «Как плавать с акулами и не быть съеденным заживо» («Swim with the Sharks Without being Eaten Alive») заняла первое место в списке бестселлеров газеты «New York Times». Эта работа — классический образчик деловой литературы, написанный в форме коротких уроков, понятных и легких в применении. На семинаре, как и в указанной книге, X. Маккэй делился практическими концепциями, в эффективности которых он убедился на собственном опыте.
Его выступление было посвящено теме ценности контактной информации. В нем постоянно звучала марка «ROLODEX» как важный метод каталогизации информации о контактных лицах. Часть выступления была посвящена знаменитой анкете для опроса покупателей «Мас-kay 66». В ней перечисляются все сведения, которые необходимо знать о покупателях, начиная днями рождения и заканчивая увлечениями. Вопросы этой анкеты позволяют выявить факты и составить мнение о клиенте. Это такие вещи, как существенные достижения опрашиваемого, имена и возраст его детей, этапы карьерного роста, семья, образование, образ жизни, потенциал для налаживания взаимоотношений.
Для того чтобы продемонстрировать действенность «Mackay 66», Харви опробовал анкету на мне, причем без моего ведома. Он знал дату моего рождения, имена моих детей, школу и колледж, которые я окончил, знал, что я люблю караоке, коллекционирую избитые фразы, и еще около 10 фактов моей личной жизни. Я был сражен.
Идея X. Маккэя состоит в том, что если вы располагаете важной информацией о покупателе, а ваш конкурент нет, у вас есть значительное преимущество и больше шансов заключить сделку. Он абсолютно прав. В этот момент он мог продать мне все, что угодно.
Что вы знаете о своих покупателях? Сколько о них знает ваш главный конкурент? Завоевание и СОХРАНЕНИЕ конкурентного преимущества — это не только предоставление товаров или услуг, здесь также действует, и очень сильно, человеческий фактор. Сбор информации о клиентах/покупателях может стать самой главной частью торгового процесса.
Считаете, что это избыточно? Отнимает слишком много времени? Не важно? Прежде чем отмахнуться от этой концепции, примите во внимание следующие фаты:
1. Она помогает вам понять покупателя.
2. Она помогает найти сферы для первоначального нахождения вза
имопонимания с клиентом.
3. Она помогает найти способы создания долговременных взаимо
отношений.
4. Она помогает подвести клиента к заключению сделки.
5. Она помогает отражать действия конкурентов.
Имеет смысл отметить, что X. Маккэй — мультимиллионер. Надо полагать, на своем жизненном пути он кое-что делал правильно. Его семинар, как и книга, полны превосходных решений из реальной практики, благодаря которым обучение становится интересным и незабываемым. Я всегда делаю записи. На семинаре X. Маккэя я записал 73 важных момента, идеи и концепции, начиная с красивых фраз, например «вырой колодец прежде, чем тебя одолеет жажда» и «согласие предотвращает несогласие», и заканчивая полезной информацией на тему распределения времени и заключения сделок. X. Маккэй советовал всем присутствующим найти себе наставника, который будет помогать на пути к предпринимательскому успеху. Оратор был красноречив и прекрасно играл на публику.
О книге Кена Бланчарда «Менеджер за минуту» («One Minute Manager») ходят легенды. Мало кто решается изменять правила игры. Такая способность — признак величия. В баскетболе трехсекундную зону расширили из-за Уилта Чемберлена. К. Бланчард изменил правила менеджмента. Он подошел к вопросам управления с позиций, в корне отличающихся от привычного взаимодействия менеджеров и персонала. Его книга рассказывает об одноминутных целях, одноминутной похвале и одноминутных взысканиях. Методы К. Бланчарда способствуют росту производительности, но не только. Его философия ведет к улучшению взаимопонимания и совершенствованию коммуникации. Очень, очень многие люди не любят и/или не уважают своих начальников. Методы К. Бланчарда, если их изучить и применить на практике, обеспечивают выгоды, о которых вы не могли даже мечтать.
Если вы являетесь продавцом, закажите себе два экземпляра «Менеджера за минуту»: одну для себя, другую для своего босса. Если вы — менеджер по продаже или президент компании, прочитайте эту книгу и внедрите ее принципы в жизнь. Тем самым вы не только разовьете и УДЕРЖИТЕ у себя хороших продавцов, но и добьетесь любви и уважения с их стороны.
Выступление К. Бланчарда на семинаре было блестящим, иначе и не назовешь. Жизненно. Скромно. Давая советы, он всегда говорил «мы», относясь к себе как к советчику и как к ученику. (Что интересно, К. Бланчард является наставником X. Маккэя.)
Свое выступление К. Бланчард начал не на сцене, а в зале, где сидели слушатели. Это'было самое что ни на есть близкое общение с пришедшими на семинар. Лектор сказал, что хотя он и является автором нескольких книг на тему достижения совершенства в менеджменте, ему самому приходится ежедневно соблюдать собственные принципы. Я записал 67 его идей, принципов и просто мудрых изречений, таких как:
• Сузить разрыв между тем, кем мы являемся и кем мы можем стать.
• Мы нужны друг другу.
• Составьте свое личное заявление о миссии... и живите им.
• Если вы хотите знать, на верном ли вы пути, напишите себе не
кролог. Посмотрите, отражено ли в нем то, чего вы хотите добить
ся в жизни.
• Цель — это мечта со сроком исполнения.
• Перестаньте стараться всегда быть правильным. Признайте, что
время от времени у вас случаются промахи.
К. Бланчард реален. К. Бланчард вдохновляет.
Я посещаю «живые» семинары всегда, когда только могу. Я всегда узнаю что-то новое и еще никогда не уходил с семинара невоодушевленным. Я посетил множество семинаров и прослушал массу аудиозаписей и могу сказать, что К. Бланчард и X. Маккэй предлагают наилучшую порцию практических знаний. Да, я призываю вас заказать себе работы этих авторов. Прочитайте их, внедрите их принципы. Они вдохновят вас и помогут вам добиться успеха. Настоящее следует рассматривать также как личную публичную благодарность Кену Бланчарду и Харви Маккэю.
Если помочь достаточному количеству людей получить то, что им нужно, можно добиться чего угодно.
Зиг Зиглер
