| Вопрос | Детализация вопроса |
| Продукт | |
| Что предлагается? | Товар, услуга, технология? Является ли товар единственным или имеет аналоги? Имеет ли он торговую марку или создан никому неизвестным предприятием? |
| В чем заключается основная ценность товара? | Каковы основные технические и коммерческие характеристики товара? В чем товар лучше конкурирующих? Вызывает ли товар интерес у клиента? Какую выгоду товар сулит клиенту? |
| Предприятие | |
| Кто продает? | Имеются ли у предприятия сбытовые возможности? Свои каналы сбыта? Договоренности с посредниками? Проводились ли коммуникативные кампании ранее? На кого ориентированы? На физических или юридических лиц? |
| Рынок | |
| Кто потребляет? | Физические или юридические лица? Каков их демографический состав? Образовательный уровень? Географическое положение? Пристрастия и привычки? |
| Где продают? | Сколько предприятий продвигают товар? Насколько они доступны территориально? Как осуществляется доставка? |
| Цель коммуникации | |
| Какова основная цель? | К чему нужно вызывать интерес? Надо ли показать клиенту, в чем он нуждается? Надо ли научить клиента пользоваться товаром или услугой? |
| Коммуникативные средства | |
| Какой вид коммуникативных средств используется? | Реклама? Пиар? Стимулирование сбыта? Интернет-продвижение? |
| Обращение | |
| В чем заключается? | К каким чувствам обращается? |
| Технические параметры | |
| Какие факторы определяют выбор цветовой гаммы, размер шрифта, использование иллюстративных средств и т.д. | Будет ли коммуникация представлена в печатной форме, т.е. текстом? В виде иллюстрации? В звуковом формате? |
Для определения эффективности коммуникативных кампаний используется сводный показатель медиаактивности — Media Presence Index (далее — МРI), включающий такие элементы как:
1. Общее число упоминаний о предприятии. Цель ИМК – достижение лидерства по общему количеству упоминаний в СМИ.
2. Эмоциональная окраска (учет позитивных и негативных публикаций). Цель ИМК — максимизация числа позитивных и минимизация числа негативных публикаций.
3. Число упоминаний в центральной прессе. Цель – достижение лидерства по числу упоминаний в центральной прессе.
5. Число упоминаний в региональной прессе. На этапе активного развития региональных рынков важно отслеживать и стимулировать уровень медиаактивности в регионах. Цель – достижение лидерства по присутствию в региональной прессе.
6. Число упоминаний в ведущих деловых изданиях. В качестве одного из приоритетных направлений является взаимодействие с ведущими деловыми изданиями. Цель – лидерство по присутствию в деловой прессе.
При расчете MPI учитывают коэффициент значимости (табл. 1.24).
Таблица 1.24.
Пример расчета MPI
| MPI | Абсолютное значение | Распределение баллов | Коэффициент значимости публикаций* | Итоговый индекс | ||||||
| 1-е предприятие | 2-е предприятие | 3-е предприятие | 1-е предприятие | 2-е предприятие | 3-е предприятие | 1-е предприятие | 2-е предприятие | 3-е предприятие | ||
| Общее число упоминаний | ||||||||||
| Эмоциональная окраска (позитивная) | ||||||||||
| Эмоциональная окраска (негативная) | ||||||||||
| Число упоминаний в центральной прессе | ||||||||||
| Число упоминаний в региональной прессе | ||||||||||
| Число упоминаний в ведущих изданиях | ||||||||||
| Итоговый индекс | … | …. | … |
*Для расчета коэффициента значимости публикаций, используют экспертные оценки в баллах от 1 до 5 и, таким образом, каждый из них получает свой коэффициент значимости — от 1 до 5.
Заключительный этап при разработке комплекса маркетинга – расчет эффективности предложенных мероприятий, а также обоснование реализуемости.
Для определения эффективности маркетинговой деятельности предприятия нужно проанализировать ее с разных сторон, при этом особенно важен анализ продаж. Объем продаж – это основной показатель успешности предприятия, дающий возможность определить эффективность маркетинга в целом, работы менеджеров, уровень рентабельности и прибыльности предприятия.
Анализ продаж продукции проводят в определенной последовательности:
Первый этап — анализ динамики и структуры продаж продукции. На этом этапе оценивают динамику продаж в целом по предприятию и по отдельным группам продукции. Необходимо отследить тенденции, складывающиеся в отношении продаж продукции (рост, стабильность, спад), а также оценить долю продаж в кредит, необходимость и обоснованность кредитования покупателей, определить эффект от кредитования. На первом этапе рассчитывают следующие основные показатели:
Темп роста выручки от продаж:
где 
- выручка от продаж в отчетном периоде, 
- выручка от продаж в предыдущем (базисном) периоде.
Коэффициент показывает, сколько процентов составляет оборот (выручка от продаж) отчетного периода в отношении к предшествующему (базисному) периоду.
Доля продаж в кредит:
где 
- выручка от продаж по продукции, реализованной в кредит; 
- общий объем продаж.
Коэффициент анализируется в динамике; отражает удельный вес продукции, реализованной в кредит (на условиях последующей оплаты), в общей выручке от продаж.
Второй этап — оценка равномерности продаж продукции. Определяют коэффициент вариации неравномерности, и делают выводы о причинах, вызывающих неравномерность продаж. Если она обусловлена внутренними причинами, то разрабатывают мероприятия по их устранению и повышению ритмичности продаж. На этом этапе рассчитывают:
Коэффициент вариации (неравномерности) продаж:
где 
- процент реализации продукции за i -й период в отношении к итоговой величине продаж, 
- порядковый номер периода, 
- средний процент продаж, 
- число анализируемых периодов.
Коэффициент анализируется в динамике; отражает степень неравномерности продаж (чем выше коэффициент вариации, тем менее равномерны продажи по отдельным периодам, и наоборот).
Третий этап — определение критического объема продаж и оценка запаса прочности. Основным показателем на этом этапе:
Критический объем продаж:
где 
- постоянные затраты на производство и сбыт продукции; 
- уровень маржинального дохода (выручка минус переменные затраты)
Четвертый этап — определение доходности (рентабельности) продаж для оценки эффективности функционирования предприятия. На этом этапе рассчитывают:
Рентабельность продаж:
где 
- прибыль от продаж; 
- выручка от продаж. Показатель анализируют в динамике.
Темпы роста, средние темпы роста и рентабельность продаж, как и многие другие показатели, целесообразно анализировать не только в динамике, но и в сравнении со среднеотраслевыми показателями и показателями конкурентов, что позволяет оценить деловую активность и эффективность профилирующих видов деятельности предприятия и его конкурентоспособность.
При определении эффективности разработанного комплекса маркетинга невозможно анализировать маркетинговые мероприятия в отрыве от коммерческого результата. Если какой-либо показатель является одновременно и важной и неизвестной величиной, то существует, в случае ошибочной его оценки, вероятность убытков. Кроме того, подкрепление любого результата маркетингового анализа его финансовым обоснованием позволяет сделать его понятным для любых производственных и финансовых служб предприятия.
