| Характеристики | Прямой канал | Непрямой канал | Комментарии | |
| короткий | длинный | |||
| покупатели: | ||||
| - многочисленные | * | ** | *** | важную роль играет принцип сокращения числа контактов |
| - совершают крупные покупки | *** | * | * | издержки на установление контакта быстро амортизируются |
| -совершают нерегулярные покупки | * | ** | *** | повышенные издержки при частых и малых заказах |
| -требуют оперативной поставки | * | ** | *** | наличие запасов вблизи точки продажи |
| Товары: | ||||
| расходуемые | *** | * | * | необходимость быстрой доставки |
| технически несложные | * | ** | *** | низкие требования к обслуживанию |
| нестандартизованные | *** | * | * | товар должен быть адаптирован к специфичным потребностям |
| в стадии запуска | *** | ** | * | Необходим тщательный мониторинг за новым товаром |
| обладающие высокой ценностью | *** | * | * | издержки на установление контакта быстро амортизируются |
| Предприятие: | ||||
| ограниченные финансовые ресурсы | * | ** | *** | сбытовые издержки пропорциональны объему продаж |
| полный ассортимент товаров | *** | ** | * | предприятие может предложить полное обслуживание |
| отлаженный контроль сбытом | *** | * | * | минимизация числа контактов между предприятием и рынком |
| широкий охват рынка | * | ** | *** | сбыт должен быть интенсивным |
| Примечание. Звездочками обозначена степень предпочтения канала сбыта |
При разработке политики сбыта необходимо провести анализ по следующим направлениям:
• анализ выполнения договорных обязательств перед покупателями по поставкам продукции;
• анализ показателей результативности сбытовой деятельности;
• анализ влияния сбытовой деятельности на прибыль предприятия.
При анализе выполнения договорных обязательств по поставкам продукции определяют долю выполнения договорных обязательств:
где 
- объем поставок продукции предприятием за определенный период в соответствии с заключенными договорами; 
- объем недопоставки продукции за определенный период.
Для анализа коммерческой деятельности отдела сбыта предприятия целесообразно использовать показатели ее результативности (табл.1.21).
Таблица 1.21.
Шаблон расчета показателей результативности сбытовой деятельности предприятия (в сопоставимых ценах)
| Показатель | Год | ХХХ2 ХХХ1, % | |
| ХХХ1 | ХХХ2 | ||
| Фактический объем реализованной продукции, тыс. руб. | |||
| Число договоров, заключенных с покупателями, шт. | |||
| Число полностью выполненных договоров с покупателями, шт. | |||
| Средняя стоимость выполненного договора, тыс. руб. | |||
| Коэффициент оборачиваемости запасов готовой продукции, отн. ед. | |||
| Объем реализованной продукции на одного сотрудника отдела сбыта, тыс. руб. | |||
| Объем реализованной продукции на 1 руб. затрат на маркетинговые коммуникации, тыс. руб. |
К показателям результативности сбытовой деятельности относится объем реализации продукции. Этот показатель рассчитывают или в натуральных единицах измерения, или в сопоставимых ценах, чтобы исключить влияние цен на рост объема реализации продукции.
Изменение средней стоимости одного выполненного договора показывает, как изменилась доля покупателей (крупных, средних, мелких) в общем объеме сбыта продукции предприятия. Определяют этот показатель делением объема реализованной продукции за определенный период число выполненных за этот период договоров с покупателями.
1.11. Разработка политики интегрированных маркетинговых коммуникаций
В настоящее время различия межу четырьмя основными элементами коммуникативной политики (реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи) стираются, к ним добавляются новые виды коммуникаций (интернет), что позволяет говорить об интегрированных маркетинговых коммуникациях (ИМК).
Политика ИМК начинается с формирования бюджета. В табл. 1.22 представлена структура предварительной ведомости доходов и расходов.
Таблица 1.22.
