Изучение поведения потребителя – важнейшая функция маркетинга. Здесь маркетинг пересекается с психологией, социологией и экономикой. Чем лучше предприятие понимает своего потребителя, тем выше его доход. Люди не всегда делают и оплачивают покупки, которые сами будут использовать. Потребитель далеко не всегда покупатель, и тем более плательщик. И эти роли влияют на решение о покупке. Удовлетворение потребностей лежит в основе теории маркетинга и рыночной экономики.
Для анализа потребностей используют ценности, сформулированные в теории потребительских ценностей Шета-Ньюмана-Гросса. Шет, Ньюман и Гросс описали рыночный выбор как некое многомерное явление, включающее множество ценностей. Данные ценности определяются ими следующим образом:
Функциональная ценность – воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью играть свою утилитарную или физическую роль. Блага приобретают функциональную ценность в результате наличия функциональных или физических свойств.
Социальная ценность – воспринимаемая полезность блага, обусловленная его ассоциацией с какой-либо социальной группой или группами. Блага приобретают социальную ценность посредством ассоциации с положительным или отрицательным стереотипом демографических, социально-культурных или культурно-этнических групп.
Эмоциональная ценность – воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью затрагивать те или иные чувства.
Эпистемическая ценность – воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью создавать новизну или удовлетворять стремление к знаниям. Блага приобретают эпистемическую ценность, когда они способны обеспечить что-либо новое или отличное от известного.
Условная ценность – воспринимаемая полезность блага, обусловленная специфической ситуацией, в которой действует совершающий выбор. Блага приобретают условную ценность при наличии чрезвычайных физических и социальных условий, подчеркивающих функциональную или социальную значимость данных благ.
Пять указанных ценностей вносят дифференцированный вклад в определенный рыночный выбор. Данные ценности независимы, т.е. соотносятся аддитивно.
Для оценки ценностей используют экспертные оценки.
Прогнозирование развития рынка и оценка спроса
При прогнозировании развития рынка решают три основные задачи:
1) определение краткосрочных (конъюнктурных) и долгосрочных (стратегических) тенденций изменения покупательского спроса или товарооборота, которые можно распространить на будущие периоды;
2) выявление и моделирование влияния комплекса социально-экономических и торгово-организационных факторов на динамику и структуру покупательского спроса или товарооборота;
3) изучение возможностей и перспектив конкурентных преимуществ.
Для решения этих задач используют стандартные методы статистического моделирования: экстраполяцию; регрессионные модели; метод сценариев (табл. 1.15).
Таблица 1.15
Статистические функции
| Функция | Аналитическое выражение функции | Преобразование функции |
| Линейная | 
| Не требуется |
| Полулогарифмическая | 
| То же |
| Парабола n-порядка | 
| То же |
| Степенная | 
| 
|
| Показательная | 
| 
|
| Показательно-степенная | 
| 
|
| Логистическая | 
| 
|
| Гомперца | 
| 
|
Примечание. Выбор функции будет зависеть от анализа конкретного рынка, вида товара и т.д.
Необходимо также проверить достоверность прогноза рынка. Для этого применяют метод Г. Тейла, позволяющий оценить качество прогноза:
где 
- качество прогноза; 
и 
- соответственно прогнозируемое и фактическое значение тенденции изменения изучаемого показателя конъюнктуры.
Если 
, то прогноз абсолютно точен; если 
прогноз близок к простой экстраполяции; при 
, прогноз показывает результат худший, чем предположение о неизменности тенденций исследуемого явления.
Прогноз развития рынка также позволяет оценить изменения спроса на продукцию высокотехнологичного предприятия.
Спрос - экономическая категория, характеризующая объем товаров, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.
На уровень спроса влияют многие факторы: цены на предлагаемый товар, его качество, доходы покупателей, потребительские предпочтения, цены на сопряженные (взаимозаменяемые) товары, ожидание потребителями изменения их доходов и цен на товары, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам и т.д.
Степень чувствительности спроса к изменению цены измеряют с помощью коэффициента ценовой эластичности:
где 
- эластичность спроса по цене; 
- процентное изменение объема приобретаемого товара, 
- процентное изменение цены на приобретаемый товар; 
- изначальный объем приобретаемого товара; 
- изначальная цена на приобретаемый товар.
Спрос эластичный, если значение этого коэффициента больше единицы, и неэластичный — если меньше единицы. При значении коэффициента эластичности, равном нулю, спрос абсолютно неэластичен: никакое изменение цены не влечет за собой изменение спроса на продукцию. Если коэффициент эластичности равен единице (единичная эластичность), то это означает, что темп роста спроса равен темпу снижения цены. Абсолютно эластичным спрос бывает, когда при неизменной цене или ее росте спрос на продукцию увеличивается до предела покупательских возможностей, что чаще всего бывает в условиях инфляции.
Рост цены при снижении объема продаж эффективен до тех пор, пока дополнительный доход на единицу продукции превышает дополнительные издержки на единицу продукции.
1.8. Разработка товарной политики
Основой создания и выпуска продукта является удовлетворение каких-либо потребностей покупателей, т.е. потребитель приобретает продукт не как таковой, имеющий определенный набор свойств, а его способность удовлетворять конкретную потребность. Разрабатывая инновационные товары, предприятие определяет набор свойств, позволяющих удовлетворить определенную потребность.
Важнейшей задачей любого предприятия является формирование ассортимента. Ассортимент – это совокупность товаров, котореы связаны между собой и имеют одни и те же функции, адресованные одним и тем же потребителям, продаются по одним и тем же каналам сбыта или в одних и тех же ценовых зонах.
Для анализа ассортиментной политики высокотехнологичного предприятия используют ряд инструментов, позволяющих определить сбалансированность ассортиментного портфеля. Одним из наиболее известных инструментов является матричный метод BCG (Boston Consulting Group). На рис. 1.4. представлена матрица, в которой используются показатели относительной доли рынка (ось Х) и относительного темпа роста рынка (ось Y) для отдельных оцениваемых товаров (услуг, технологий).
| Тем п роста | высокий | Звезды | Вопросительные знаки |
| низкий | Дойные коровы | Собаки | |
| высокая | низкая | ||
| Относительная доля рынка |
Рис.1.4. Матрица БКГ
Для определения темпа роста рынка используют формулу:
где 
- рост рынка; 
- оборот рынка за текущий год; 
- оборот рынка за предыдущий год.
При 
рынок является быстрорастущим; при 
говорят о низких темпах роста.
Относительную долю рынка анализируемых товаров (услуг, технологий) рассчитывают как:
где 
- относительная доля рынка 
продукта; 
- продажи за анализируемый период (месяц, квартал, год); 
- продажи аналогичного товара крупнейшего конкурента за исследуемый период.
Если значение относительной доли рынка товара предприятия больше единицы, то товар занимает сильное положение в ассортиментном портфеле предприятия.
Если значение относительной доли рынка меньше единицы, то товар предприятия имеет более слабые позиции по сравнению с другими товарами предприятия.
Определение радиуса окружности, проведенной вокруг точки, характеризующей положение товара в матрице, отражает вклад товара (услуги, технологии) в общий объем продаж предприятия:
где 
- радиус окружности, 
- объем продаж 
товара; 
- общий объем продаж предприятия за исследуемый период.
По результатам расчетов строят матрицу, состоящую из четырех квадрантов: «Дойные коровы», «Собаки», «Знаки вопроса», «Звезды». Для каждой группы существует приоритетная стратегия дальнейшего развития.
«Дойные коровы» — товары, требующие мало инвестиций, но приносящие много прибыли. Это лидеры стагнирующего рынка. Такие товары становятся источником средств для развития предприятия. Оптимальная стратегия развития — «сбор урожая», т.е. минимальные вложения при максимальной отдаче.
«Собаки» — товары, характеризующиеся низкой нормой прибыли. Возможности роста их продаж ограничена. В эту категорию могут попасть новые товары, потерпевшие неудачу на рынке, социально-значимые товары (цены на которые регулируются) и сопутствующие товары. По возможности, инвестиции в эти товары стоит прекратить.
«Знаки вопроса» — товары с самой неопределенной позицией. Это начальная позиция для новых товаров. Им присущ высокий темп роста продаж при маленькой доле рынка. Рыночная доля этих товаров может увеличиваться при развитии рынка, однако для этого требуются значительные инвестиции.
«Звезды» — лидеры быстро растущей отрасли. Предприятие должно поддерживать и укреплять данные товары, а значит, не снижать, а, возможно, увеличивать инвестиции. На развитие этих товаров должны быть выделены лучшие ресурсы предприятия (персонал, научные разработки, денежные средства), что послужит залогом будущих стабильных денежных потоков предприятия.
Матрица BCG позволяет оценить эффективность текущей работы с ассортиментом и при необходимости выработать план действий, чтобы исправить неблагоприятную тенденцию.
